自媒体时代网络热点事件的形成*

朱德东

（重庆工商大学学术期刊社，重庆400067）

自媒体时代网络热点事件的形成*

朱德东

（重庆工商大学学术期刊社，重庆400067）

近年来，以社交为基础的“自媒体”的迅猛发展使得政治、经济、文化等社会各个领域都进入了社交媒体时代，网民成为网络媒体的主体。网络成为社会民声民意集散地，当公共事件发生时，网民会通过自媒体进行意见的表达和情绪的宣泄，由此形成一些在网络上受关注的网络热点事件。本文试图从自媒体的角度探究网络热点事件的形成的基础，探索网络热点事件产生和传播的因素和规律。

网络热点事件；社会心态；价值观；社会心理；网络文化

网络热点事件是网民对社会事件、社会问题、群体心态的一种客观表达，它的形成和传播具有其自身的因素和规律，一方面与当时社会政治、经济、文化相关，是人们各种意见、思想和态度的另类表达方式，其真实地反映了社会中人们的思想、看法、情绪，体现当时的社会问题和社会情绪；另外一方面，网络热点事件的形成需要一定的社会事件和网络语境的作为诱因，社会大众基于自身的不同价值诉求，在互联网上参与讨论、传播信息，从而产生一定的表达和意见的空间地域效应，并在一定范围的网络场域中引起重大影响和关注。可以说网络热点问题是由社会成员按照特定的逻辑和价值要求共同形成的，是社会个体参与特定的社会问题、社会活动的一种表现，更是社会成员社会文化心理的一种表象。

一、网络社会心理是网络热点事件形成的基础

在自媒体时代，信息的交互方式不但影响社会生产和生活方式的改变，同时也直接影响着个体心理的发展和变迁。网络社会心理是建立在社会成员对社会现象的普遍感受和理解，是网络意识的一种体现形式，一般表现在社会成员普遍的情绪、态度、习惯和言论之中。在自媒体时代，网络成为人们社会生活的主要组成部分，社会心理被广泛地折射到了互联网上，网络热点事件就是社会成员社会心理的集中体现；同时，自媒体的飞速发展为社会心理的产生和发展提供了无限的空间，为网络热点事件的产生和传播提供了条件。因此，可以说网络社会心理是网络热点事件产生和传播的基础。

（一）社会心理需求催生了网络热点事件

从马斯洛需要层次理论来看，寻求个人需要的满足是人类行为的基本驱动力。自媒体时代，信息传播的扁平化趋势模糊了“主流媒体”的中心地位，个人在信息传播中的个性、独立性、倾向性表现得越来越强，社会成员通过自我的表达方式使现实生活中难以满足的心理需要在虚拟的网络世界中获得了一定的满足。这种满足是人们现实社会生活问题的舒解，是一种社会心理自我解调和释放的过程。可以说，当前互联网“对于很多人来说是一个泄压阀，网络行为成了情绪宣泄、自我调节的一种手段。很多在真实社会的空间里不能或无法表达的情绪，生活、学习、工作、社交等带来的烦恼、纠结、郁闷抑或快乐，都可以在虚拟的网络世界里得到一定程度的释放。”［1］盘点近年来的一些网络流行语：“范跑跑”“躲猫猫”“压力差”“这事不能说太细”“过度引用”“楼脆脆、楼歪歪”……都是由网络热点事件延伸出来的。这些流行语在反映网络热点事件的同时，表达的正是网民在面对网络热点事件中的心理宣泄，满足了网民特殊的心理需要。以“李双江之子涉轮奸被捕”事件为例，据中国传媒大学网络舆情研究所和艾利艾咨询（简称IRI），对2013年1月1日至12月31日期间的2278条网络热点事件的舆情指数进行排行，总结出“2013年网络热点事件排行榜”。［2］其中，“李双江之子涉轮奸被捕”成为2013年众多网络热点事件舆情指数最高的事件，甚至超过了“十八届三中全会”“雅安地震”等重大事件。这一事件吸引了众多的公众目光，一方面引发了社会对“星二代”问题的关注和思考，更重要的是反映了网民之所以对其关注是因为其事件中的明星父母，反映了网民对公众人物生活和子女教育的关注和不满，事件的背后反映出的种种社会问题，同样值得深思。

（二）心理效应激化了网络热点事件

从心理学的视角来看，社会群体在相似的社会背景下，对刺激产生相同或相似心理反应，从而形成普遍的社会心态；而这种普遍的心理反应，在网络热点事件形成和传播过程中起到类似催化剂的作用。从自媒体传播的特征来看，自媒体的互动性与开放性使得社会心理效应更容易聚合和放大，热点事件的形成和传播，不可避免地受到各种心理效应的影响，因此，网络热点事件的形成，往往是由多个层面、不同类型心理效应共同催化的结果。芝加哥大学法学院教授凯斯·桑斯坦在《网络共和国：网络社会中的民主问题》一书中总结了“群体极化”的概念：团体成员一开始即有某些偏向，在商议后人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。［3］网民在通过自媒体对网络热点的讨论过程中，“在经过通过意见的分离、消解、迁移、重组等活动，消解了公众意见的个别性、分散性，不断汇聚、融合，最后聚合成相对一致的意见”［4］。一旦这种聚合过程发生，形成较为稳定的社会心理，其会随着传播的不断深入而无限的放大。网络热点事件的形成实际是社会心理不断聚合放大的过程，在自媒体的环境下，事件的传播速度更快，信息聚合速度更快，聚合方式更便捷，最后放大的能量更大。

（三）不确定性孕育了网络热点事件

转型社会的复杂性带来了人们对于未来的不确定性感受。人是生活在社会情境之中的，转型社会总会带来各种人们不熟悉的事件，而原有的人们普遍接受的社会知识和经验在应对各种突发事件时存在缺陷，自媒体多样性的海量信息增大了个人信息的不确定性，让人难以辨识，因此，随突发社会事件而产生的多样化信息让个体很难做出正确的应对和肯定的选择。首先，互联网的发展使得大众传播呈现多元化的格局，这种多元化使得网络热点事件在传播过程中具有不确定性的特性；其次，事件的传播者和关注者的多元化及其需求性的多元化使得事件在传播过程中呈现出模糊性的特征；最后，网络热点事件在传播过程中的不确定特征满足了事件传播者和关注者的需求性。因此，网络热点事件传播的广度和深度受到事件的不确定性的影响。“相关事件便成为投向河中，使河水泛起涟漪的石头，事件传播的广度和深度依靠的是石头的大小。”［5］德国学者埃利亚斯·卡内蒂在《群众与权力》一书中提指出，“人最畏惧的是接触不熟悉的事物”。网络热点事件使人们产生不确定的心理感知，这种不确定感越强激发了人们的关注欲望，从而引发的相关认知行为反应就越复杂。“某个事件具有人力不可控制性、难于预测性、发生潜在性和不确定性以及危害后果严重等特点，这些特征就会激发受众的风险感，因而促进其负面情绪的滋生。在这种情况下，人们普遍认为在一个相对模糊和模棱两可的环境中，尤其是自己无法给予正确判断的情况下，遵从大多人的行为方式是人们首选的方式。”［5］换言之，在自媒体环境下，由于信息量巨大且难以辨识，个体容易产生从众的心理，个体越重视他人的观点和态度就越容易产生趋从他人的心理和行为，跟随他人的言论或结论，而忽视了个人的独立思考。

二、网络文化是网络热点事件形成的环境

当前，自媒体的发展，带来了新的网络文化形式，重塑了社会文化的传播环境，其交互强、传播快的特点促使网络文化成为一种不可避免的社会文化现象，促使新的社会语言和文化形式在社会中广泛传播并对社会文化的发展巨大影响，如香港的“巴士阿叔”事件、“江南Style”现象等。因此，而网络热点事件是网络文化的一个缩影，深刻体现出网络社会的变迁和社会文化的发展，体现出当前的社会心态问题。

自媒体的发展不单是社会技术发展的产物，其实质是建立在各种社会关系基础上的媒介形式，反映的是网民通过资源共享、信息传播建立起来的各种层次的社会关系。一方面，网络社会来源于现实社会，受到现实社会的影响，网络文化的主题是社会经济生活的结晶，它涵盖社会生活中的方方面面，网络文化的发展归根究底以社会为基础。另外一方面，网络社会具有很多现实社会不具备的社会特征，网络社会的出现诞生了网络文化及其独特的文化表达模式，其传播和影响的深度广度都是现实社会文化所不具备的，所以网络文化才以一种独特的文化现象而存在。

网络文化的繁荣为网络热点事件的催生提供了特定的环境，随着互联网技术和网络文化的不断发展，网络文化成为影响网民网络行为和交流的主要因素。因此可以说网络文化是网络热点事件形成的核心，为社会关注提供共同的文化基础。网络在特定的网络文化环境里，当网民接收到网络事件相应的信息之后，其思想观念和行为方式等方面会发生一定的变化。有的网民会把接触到的事件信息进行再加工和再传播，虽然他们知识水平、生活环境等因素可能存在差异，但受到同样网络文化的影响，形成了相同或者相近的社会认知，这些群体的行为会使事件持续发酵，形成热点事件，最终形成强大的社会舆论。甚至有些事件，是个别人利用网络受众多样性和信息不对称的特点，故意臆造事实，虚假传播，对事件和人物夸大其词。如“芙蓉姐姐”“凤姐”“总参一姐”“二炮女兵”“沈阳商铺关门”等人物和事件。

三、网民是网络热点事件形成的内在因素

当前，网络热点事件往往是社会负面问题的反映，是社会心态负面问题的体现，这与网民自身的心态是分不开的。虽然，网络热点事件的爆发具有反腐、揭露社会负面问题等作用，但另外一方面，大量负面事件的爆发，对我国社会良好心态的形成具有负面影响，形成社会的不稳定因素。

（一）网民是网络热点事件形成的内在动力

在我国，互联网中的随意性倾向十分突出。网民可以轻松地在互联网上隐匿自己的真实身份，随意发表看法和言论，网络体现出一种非理性的状态。2010年中国国务院新闻办公室发布的《中国互联网状况》白皮书表示，中国的网站十分注重为网民提供发表言论的服务，约80%的网站提供电子公告服务。中国现有上百万个论坛，2.2亿个博客用户，据抽样统计，每天人们通过论坛、新闻评论、博客等渠道发表的言论达300多万条，超过66%的中国网民经常在网上发表言论，就各种话题进行讨论，充分表达思想观点和利益诉求。［6］当前，互联网已经成为网民宣泄不满情绪的主要渠道，不断从虚拟的网络空间不断向现实社会扩散，导致了社会意识的偏差和社会舆论的失范。一旦社会负面情绪大量充斥社会意识和舆论时，社会心理就会受到严重的影响，使网民的社会心态受到影响，同时这些社会负面情绪不断增多会进一步加强和巩固原有的负面心态。

（二）负面情绪加快了网络热点事件形成

互联网给众多不相识的网民提供了共同发表意见宣泄情绪的空间，众多互不相识的网民能轻易地聚集在一起，相互的意见表达和情绪感染常常会因彼此影响，由于缺乏理性的思考和判断，从而形成一种非理性的群体状态，具有民粹主义的倾向，是一种基于道德的，非理性状态。“这种非理性状态表现在行为上就是网民们有明显的群体娱乐特征，参与事件传播的人更多的是怀着一种唯恐天下不乱的看客心理，甚至可能在言论和行为上走向极端化，从事件混乱发展的过程中取乐。”［7］因此，越是具有负面社会影响、越是具有攻击他人噱头的事件越能得到部分网民的群体响应。这一网络群体会努力寻找事件的突破口，挖掘事件更深层次的负面价值，然后高举社会道德和良知的旗帜参与网络事件的发酵和传播，在传播的过程中把虚假的、夸张的信息掺杂其中，使得事件更能吸引大众的眼球，事件的传播不断升温。这样的异常传播常常会延续一定的时间，使得事件的后续影响加大。

四、自媒体的不断发展是网络热点事件发展的动力

（一）新旧媒体共同推动网络热点事件的发展

随着新媒体影响力的扩大，传统媒体与新媒体的融合趋势越来越明显。由于网络传播可以延续传统媒体创造的舆论环境，传统媒体越来越注重互联网上有价值的新闻和事件，以扩大其影响和关注度。同时由于传统媒体自身的特点能制造网络环境里的新舆论，网络热点事件因其言论的平民性和进一步发酵的需求，需要传统媒体的参与，以实现社会舆论的延续。因此，一方面，有些源于传统媒介的社会事件，原本没有引起足够的社会关注，算不上热点事件，透过网络传播强化了其社会影响力；另一方面，一旦传统媒体关注网络热点事件，就会对事件的持续发展产生影响，容易成为社会舆论的热点，因此，媒体在事件被社会持续关注加温过程中起到了推动作用，提供了惯性的力量。

（二）网络公关给网络事件加热

网络公关活动是指从事网络公关传播的活动，主要包括口碑营销、事件营销、微博传播、网络发稿、舆情监测、危机公关等活动形式。在互联网上，“网络打手”“网络推手”“水军”“删帖”等网络行为就是网络公关活动。网络媒体能迅速、广泛、直接地接触到受众，有传播信息和引导大众的能力，通过网络公关活动媒体可以更好地发布信息和增加受众的信息接触频次。网络热点事件原本可能不具备社会广泛关注的价值，但部分网络公关由于利益驱动和从传播价值角度考虑，通过发表信息、删除不同信息、优化搜索引擎等手段，引导舆论和信息的发展方向，从而达到其预期的社会舆论效果，并从中获利。随着社会网络化和信息化，网络公关逐渐成为一种新型的网络监督和网络传播活动。伴随着网络公关的出现，“网络删帖公司”“网络推手”“网络打手”等名词屡见报端，各种不良网络行为不断出现，网络社会出现了“网络大咖”“网络打手”等不规范的“新职业”。因此，网络热点事件的发展往往离不开网络公关活动的作用。

［1］徐砺，蓝鹰.网络热点事件形成的社会文化心理分析［J］.中华文化，2013（6）.

［2］中国传媒大学网络舆情研究所/艾利艾咨询.2013年网络热点事件排行榜［EB/OL］.大公网，http：//news. takungpao.com/mainland/focus/2014-01/2165973.html.［2014-01-09］.

［3］凯斯·桑斯坦.极端的人群——群体行为的心理学［M］.尹宏毅，郭彬彬，译.北京：新华出版社，2010：59.

［4］吴闻莺.微博网舆论聚合效应研究——微博围观、微博极化与微博动员［J］.大连理工大学学报（社会科学版），2013，34（1）：133.

［5］管健.网络谣言背后的社会心态［J］.人民论坛，2014（3）：14-17.

［6］中国国务院新闻办公室.《中国互联网状况》白皮书［EB/OL］.新华网，http：//news.Xinhuanet.com/politics/ 2010-06/08/c_12195221.htm.

［7］周建晖.网络热点事件发生的基本规律与特征［J］.青年记者，2011（11）.

（责任编校：杨 睿）

The Formation of Online Hot Events at Self-media Era

ZHU De-dong
（Academic Periodical Office，Chongqing Technology and Business University，Chongqing 400067，China）

In recent years，the rapid development of self-media based on social interaction continuously makes all social fields including politics，economy，culture and so on be integrated into social interaction media era so that internet users become the main body of online media.Internet has become the distributing center of voices and wills of society and masses，when a public event happens，the internet users can express their opinions and vent their sentiment by self-media，so that some online hot concerned events form.This paper aims to explore the basis for the formation of online hot events，and reveals the factors and laws for the production and transmission of the hot events from the perspective of self-media.

online hot event；social mindset；value outlook；social psychology；online culture

G206.2

A

1672-0598（2016）05-0094-04

10.3969/j.issn.1672-0598.2016.05.015

2016-04-25

重庆市教委人文社会科学研究项目（13SKH08）“网络热点事件对大学生社会心态的影响及对策研究”

朱德东（1977—），男，重庆市人；重庆工商大学学术期刊社编辑，主要从事出版、传媒研究。