O2O补贴之殇

李崇磊

“员工上周就遣散了，一会儿等房东过来，交接完就去西站，回家。”王圣鑫的脚边放着打包好的行李，身后站着4月份从老家来投奔他的表弟。那时候他的项目刚刚拿到融资，踌躇满志地开始招兵买马。

12月的北京中关村创业大街，一批批淘金失败的创业者正在陆续离开，凛冽的资本寒冬早早来临，残酷中毫无一丝温情。

不仅仅是在这个总理光临过两次的“创业圣地”，在上海，在深圳，在全国各地，曾经被各路资本热情追捧的O2O项目，如今被投资人弃如敝履。O2O项目一批批地死去，“O2O死亡名单”越来越长。即使是美团、大众点评这两家行业的明星企业，也迫于资本的压力，选择在年末合并。

如果时间能回到半年前，像王圣鑫这样的创业者也许不会把公司账上的钱都拿出来做活动。“少做几次，可能就撑过去了。”回忆起当初的决策，王圣鑫显得有一丝懊恼。但是他也承认，竞争对手都在大力烧钱，就算让他重来一次，可能也还会做同样的事情。

融资、烧钱、数据好看了再融资，王圣鑫不明白，为什么这条被那些大公司验证过可行的路径到他这里就走不通了。

巨头的日子也不好过

实际上大公司的日子也不是那么好过。作为O2O行业当之无愧的明星企业，从团购业务起步的美团网如今几乎涉足所有O2O业务。在团购、外卖、酒店、电影等细分市场的占有率极高。美团网创始人王兴极具执行力和战略预见性，早在2013年就提出了“2015年美团要过千亿”的目标。然而在实现千亿目标毫无悬念的时候，美团网却发现，自己的商业模式被投资人集体否决了。

“到店事业群每月亏损3亿、外卖每月亏损1.5亿、酒店每月亏损0.5亿、电影每月亏损1亿，各条事业线总共每月亏损高达6亿，相当于每进账1元就要付出2.7元的代价。”一位投资经理拿着数据说：“这个时候没人敢继续投这种企业。”美团曾经靠“补贴”来抢占市场，一举奠定自己的市场领先地位。美团的成功吸引了太多的模仿者。外卖、洗车、上门服务，各类O2O项目如雨后春笋般层出不穷。“那时候这条街上到处都是O2O项目的地推活动。”王圣鑫指着门外空荡荡的街道。最热闹的时候，中关村创业大街甚至成为旅行社给来京游客安排的一个景点。

“学我者生，像我者死”，用“补贴”来攻城略地的美团最后选择和老对手合并。美团和大众点评的合并原因是融资受挫，不得已抱团取暖。在“新美大”横空出世之前，以美团为榜样的一大批O2O项目早已尸横遍野。

“发明”用户

美团错了么？至少在投资人这里，用“补贴”来培养用户习惯是再正确不过了。在日前举办的一个行业活动中，高榕资本联合创始人高翔就表示：“你想让用户用手吃饭，不花钱让他习惯用手吃，他一辈子也不会用手吃。”

高翔不会告诉创业者的是，如果不让用户发现用手吃饭的真正好处，补贴一停，用户就会重新拿起筷子。

补贴的魔力几乎让所有创业者沉迷，以为补贴可以帮他们发现用户，然而在大部分时候，补贴只是在“发明”用户。

上门服务的项目经常和笔者所在的公司合作。茶水间和打印室时不时贴着类似“周四一分钱上门美甲”的海报，我也曾亲眼见过满脸胡子拉碴的程序员排队体验手部护理。即使对手艺人的精湛技艺赞不绝口的女孩们，补贴也没有让她们养成消费的习惯。毕竟对于大多数人而言，在指甲上花上一两百块钱，实在是一种过于昂贵的消费。

外卖的情况同样如此。有观点认为外卖平台的出现，可以优化消费者的用餐需求。然后通过补贴的方式，吸引消费者去改变订餐的方式。因此这种补贴是有作用的，即使停了，已经习惯这种订餐方式的消费者还是会继续使用外卖平台的服务。然而外卖平台虽然解决了餐饮商家以往在接单时容易出现错误和遗漏的问题，但并没有明显提高生产和配送环节的效率。前百度凤巢项目负责人崔珉曾经和笔者说过一个有意思的案例：“公司楼下有一家星巴克咖啡，每次遇见外卖小哥买了咖啡送上来，我就知道有外卖平台在做补贴活动了，因为没有补贴的时候，他们都是自己下去买的。”

补贴之后

要不要补贴，答案是毫无疑问的。但是首先要搞清楚应该补贴给谁。如果对目标用户有清晰的画像，那么对这些用户提供补贴无疑是物有所值的。即使只是为了快速占领市场砸出去的钱，也应该有相应的数据支持和分析。常用的分析指标有获客成本、用户留存率、复购率、平均客单价等等。账算清楚了，商业模式能不能跑通就变得一目了然。只要项目可行性能经得起数据验证，补贴行为就变得有的放矢，而非盲目烧钱。

做O2O项目的创业者一定要认识到，商业的本质是要赚钱的。由于初创项目大多体量小，服务场景单一，很难做到“羊毛出在狗身上”，那么补贴只能是手段而不是目的。用补贴把用户吸引过来后，要么靠产品要么靠服务，才能留住用户，进而产生赢利。

崔珉创办的医疗美容问答平台就是这样一个靠产品和服务来拉动用户的项目。这个名为“美人记”的项目并不依靠补贴来获取新用户，而是将专业的微整形医师引导到平台上，为有微整形的用户提供问答服务。保证用户活跃度的同时，还可以加深用户对于微整形医师的认可和信任度。线下部分，“美人记”对接了一些专业的医疗美容机构以及有资质的微整形医院资源，将特定用户的需求导入到线下，通过为其提供微整形服务获得收入。上线不到一年，目前已经实现了赢利。

崔珉的成功显然不是通过盲目烧钱来获取用户，而是建立在对现有商业模式进行有效改造的基础上的。作为前百度凤巢项目负责人，他在获取有效流量方面的能力远超竞争对手，因此能够有效地降低获客成本。同时，百度的工作经历让他非常了解医疗美容行业的痛点，进而可以推出极具针对性的服务。

除了在产品和服务上下功夫以外，对现有业务链延伸是另外一条思路。笔者前不久看过一个案例。创业者本身是在二线城市从事蔬菜批发生意的，由于O2O大潮的影响，开始为当地的小餐饮企业提供半成品配送业务。半年下来，虽然业务进展不错，每天的订单量有几十单，每月有近二十万的流水，但是离盈利的目标还很遥远。究其原因，一是人工成本太高，人少覆盖区域有限，增加人手就会增加成本；二是客单价太低，由于接触的都是小型餐饮企业，每个订单均价不到100元。即使规模扩大，盈利能力也不会得到太大的提高。因此创业者就开始怀疑净菜配送这种业务的前景。

和天使投资人交流以后，投资人给他出了个主意，就是在净菜配送业务的基础上再进行延伸，将厨师上门业务结合起来。这样既可以提高客单价，还可以大幅降低配送成本。当地市场，请厨师上门一般都是家庭宴请、朋友聚会、红白酒席这样的场面，花费都是上百元甚至几千元，除了净菜配送收入外，还有厨师上门加工费、调料酒水等开销，客单价从几十元能提高到几百元，每单毛利也大幅提高。而且净菜、调料、酒水等厨师都可以直接按客户订单要求随身带去，省下了配送这项较大的成本。即使上门加工费全部都给厨师，每单毛利也基本在百元以上，即使订单少了，也能轻松盈利。这位创业者听了后，连连说主意不错，而且也认识几个不错的厨师，资源都是现成的，只需要对现有业务进行一些调整。

任何一个新的商业领域经过了萌芽期和泡沫期以后，势必会经历一段沉淀后，才会真正走上成熟。如今O2O市场已进入沉淀期，大的格局已基本成型，再想依赖补贴打开市场并没有太多的机会。这个时期，投资者会更加关注执行效率比较高和积累资源比较丰富的企业。过去通过补贴带来的用户能不能在这个时期显现出价值，是项目继续生存下去的关键。没有了补贴，项目之间运营能力的差别就会显现出来。如果烧钱已经烧出了核心用户群，就算遇到资本的冬天，咬咬牙也就过去了。