微营销在高端酒店经营中的运用

王丰

山西管理职业学院(临汾 041051)

微营销在高端酒店经营中的运用

王丰

山西管理职业学院(临汾 041051)

自媒体时代，人们扮演着参与传播者的双重角色。用现代技术引领传统商业升级，是未来众多高端酒店经营者们打破传统营销瓶颈的利器，微营销也将作为中国酒店行业发展的新动力，成为商家必争之地。可想而知，在不久的将来，微营销的预定方式以及微营销的服务内容将成为酒店行业发展的主流，也势必将受到广大消费者的关注。本文以微营销的概念与特点出发，分析当前我国高端酒店行业进行微营销的必要性与优势，介绍山西省高端酒店的微营销状况。

自媒体时代；高端酒店；微营销；预定方式；市场主流

中国高端酒店业是自上世纪90年代中后期发展起来的，由于大量国外游客、经商人员的涌入，国内经济的蓬勃发展，加快了高端酒店业的发展步伐。微营销是一基于“微平台”的新型营销方式。从事长沙高端酒店业的企业受到其他行业的启发，也开始探索“微营销”，希望可以从其他行业中成功的“微营销”案例中移花接木，融入到高端酒店营销中来，以期获得令人满意的营销效果。本文以山西太原市为研究对象，探讨了微营销在高端酒店中营销方案的应用策略。

1 我国高端酒店行业为何要进行“微营销”

1.1 当前我国高端酒店行业面临的严峻形势

我国自上世纪九十年代以来，第三产业服务业伴随经济的快速发展进入了全面增长期，特别是酒店行业，短短几年内便覆盖了大部分市场。一来，随着服务业市场的深化改革与制度规整，高端酒店行业初始时期的爆炸式无约束增长一去不复返，取而代之的是在完善、制约的行业制度之下有序发展，因此市场很快达到饱和，高端酒店行业面临着前期发展过快，市场过剩的后期发展的严峻形势；二来，高端酒店服务的常规化、固定化，相比于少星级酒店的数量优势、经济型酒店的性价比优势，竞争力明显减弱，市场份额会遭到这些类型酒店的蚕食，如中低端连锁酒店的迅速发展与崛起。三来中国“禁奢令”的出现是一个催化剂，推动酒店行业结构性调整，高端酒店需打破供过于求的黯淡局面。RET睿意德中国商业地产研究中心发现，部分酒店因长期低于出租率保本线而不得不另谋出路。

1.2 消费者趋于理性化是不可避免的大趋势

高端酒店行业属于具有特定消费服务群体的服务业，其市场份额、发展状态密切受这类人群的影响。高端酒店出现时，正是我国经济发展最为迅猛的时期，过于快速发展的经济同时也带来了经济体制结构的单一化，同时思想文化建设落后，导致人群整体消费观念落后，消费欲望膨胀，这无疑是初生的高端酒店发展的契机。但随着我国经济发展速度日趋平稳，各方面制度、文化逐渐与经济水平达到同一层次，人群消费观念得到改善，趋于理性化是不可避免的大趋势，由此带来的高端酒店市场不景气是必须要考虑的问题。

1.3 短期内高端酒店行业将会处于“供大于求”

由于高端酒店产生时期的特殊性，经济发展一片大好和人群消费意识的落后，导致高端酒店数量产生井喷式增长，市场基数过大。到当今时期，乃至十八大确定的经济放缓，高端酒店市场将会出现供大于求的现象，一方面是由高端酒店前期市场做得太大，后期难以消化造成的；另一方面是消费人群的转移和缩小，使市场份额下降。随着西方企业品牌的涌入和我国本土的高端酒店企业的崛起，许多超一线和一线城市都出现豪华高端酒店过热，随处可见的现象。

2 酒店行业进行“微营销”的优势

2.1 交互性强，成本较低

传统营销方式不仅效率低、覆盖面小，而且营销

手段展示单一、成本高，在互联网＋新媒体时代会逐渐被微媒体营销取代。酒店行业的微营销有交互性强、成本低的优势。省下高额度的广告费转而借助互联网平台以及多种APP，如微信、微博等，通过推送消息、活动等使用户主动参与，营销过程变为酒店与用户的互动过程。

2.2 时效持续性强

微营销属于互联网＋时代最热门的服务业营销方式，其显著特点是微营销时效持续性强。在传统的旧媒体时代，服务业宣传以广告作为基本方式，这种借助实体向特定时间、特定地点宣传的方式效率较低，影响范围小，主要为点对点或面对点的宣传效果，往往投入巨大但时效持续时间短暂，甚至以分钟、小时来计算。而微营销借助互联网平台，营销信息可在网上长时间挂载，不受其他信息干扰，形成全天候的用户互动机制，不再受时空约束，时效持续性最强。

2.3 广告精准度高，客户忠诚度强

微营销的营销内容仍以广告为主，但广告内容多种多样，且针对不同用户可推送不同类型的推广信息或活动，即广告精准度高，吸引特定群体，使客户的忠诚度增高。

3 山西太原市高端酒店的微营销状况

3.1 太原市高端酒店的微营销环境

日益演变的OTA渠道和酒店品牌之争，造成酒店业被强势OTA渠道绑架的困境。而移动互联网的快速发展为酒店行业O2O模式带来了巨大机会。山西太原市共有酒店1737家，其中高端酒店有19家，主要有太原大昌国际酒店、太原万达文化酒店、太原星河湾酒店、太原湖滨大酒店等。这些高端酒店全部都配有商务中心、会议室、餐饮、美容SPA、Wife全覆盖。常用的微营销方式有微信、微博、微电影、微小说等。而自微信出现以后，微信以迅雷不及掩耳之势占领了微平台，太原市各大高端酒店纷纷设置了微信号。

3.2 山西市高端酒店的营销策略

在当前酒店产品功能基本相似的情况下，谁能了解市场的情况，根据市场的需求，推出市场需求的酒店产品，谁就能在市场上占领更大的份额。如太原万达文化酒店，树立以市场为导向的观念，坚持以市场需求为考虑问题的出发点，以为顾客带来最舒适的服务为核心，通过满足顾客需求来获取利润，并将这一观念作为酒店服务的宗旨。

3.3 “微营销”在山西高端酒店营销策略过程中的运用

对于酒店来说，微营销是提升顾客体验、增加酒店本身热门度和关注度的有效方式。微营销的关键是有精准化的趣味营销或目标优化营销，预定销售行为是一切微营销手段的最终目的。基于互联网的创新型微营销行为在山西省高端酒店中的运用有很多例子。太原湖滨大酒店的微营销方式与过程较全面，借助于对微博、微信、微电影等微平台的运用，提升客户关注度与粘度，开发有价值的客户，建立微会员体系等，并对他们提供精准与个性化的销售行为。一是太原湖滨大酒店在酒店微博中加入了“强运营”，其目的是为了解决微博运营只告知用户酒店微博开通而没有实质性活动的问题，他们通过运用大数据，收集在微博站内搜索关于自己酒店的微博或粉丝，来确定自己的目标客户，同时通过搜索竞争对手的微博，找到目标客户；二是通过新浪微博、腾讯微信的相互关系，利用微博微信做直销。这两种方式的最大优势在于酒店可以通过微博微信直接与其“粉丝”(即目标客户)建立联系。三是太原湖滨酒店在推广微博微信时充分利用了线下资源，如房卡卡衣，伴随旅客入住到离店，随身携带曝光率高；四是重视微平台的危机公关。在酒店微博遭到粉丝吐槽时官方微博会与粉丝互动，注重人格化与礼貌，除必要的吐槽流程引导还加入了人工引导，极大维护旅客体验。

4 结语

去中心化新媒体时代和经济放缓的今天，酒店行业经历过大爆炸增长以后，其传统营销方式已经逐渐走向被淘汰的结局，高端酒店的发展还需要微营销与本店特色的逐步深化才能健康有序进行。在移动互联网迅速发展和应用的引导下，互联网电商正在改变着以往的营销方式，微营销成为行业经济的新宠，如何依靠微营销提高自身的业绩已经成为每个酒店营销者关心的话题。

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(责任编辑：兴安)

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1003-3319(2016)04-00096-02

10.19469/j.cnki.1003-3319.2016.04.0096

山西省软科学研究项目“山西投资拉动增长向创新驱动发展转变的路径研究”(2014041001-4）