从顺应论的角度探讨广告隐喻的翻译

李壮桂

(广州民航职业技术学院 人文社科学院，广东广州 510403)

从顺应论的角度探讨广告隐喻的翻译

李壮桂

(广州民航职业技术学院 人文社科学院，广东广州 510403)

本文以维索尔伦的顺应论为基础，以广告隐喻的翻译实例作为语料，分别从语境关系顺应和结构客体顺应的角度探讨了广告隐喻翻译过程中的顺应性。通过研究表明，在广告隐喻的翻译过程中，译者的译语选择须顺应目标语读者的认知语境，使译文取得与原文相同或相似的效果。

顺应论；广告隐喻；语境关系顺应；结构客体顺应

随着商业贸易和经济全球化的高速发展，广告翻译在国际交流中的重要作用日益突显。隐喻作为广告语言中最常用的修辞手段，能够使广告语更加生动形象并吸引潜在顾客的注意力，因此，对广告中隐喻的翻译的研究极具理论和实践价值。广告隐喻的翻译涉及到语言结构、语境关系、社会文化等多重要素，需要译者对原语或目标语做出多个层面的顺应，以选择出最恰当的译文。笔者通过研究发现，前人主要是从对等理论、认知理论或具体翻译策略的视角对广告隐喻翻译进行了研究，很少有学者或研究者从顺应理论的角度对其进行研究。基于前人研究的局限，笔者尝试从顺应理论的视角来研究广告隐喻的翻译，使译文能够吸引更多的目标语读者。

一、顺应论与广告隐喻翻译

(一)顺应论简介

语言顺应论是国际语用学会秘书长、比利时安特卫普大学教授维索尔伦(Jef Verschueren)于1999年出版的《语用学的理解》一书中提出的语言理论。维索尔伦认为，语言使用的过程是不断地进行语言选择的过程，不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管它是出于语言内部的原因还是语言外部的原因[1]55-56。人们能在语言使用中不断地进行语言选择，是因为语言具有三个属性：变异性(variability)、商讨性(negotiability)和顺应性(adaptability)。变异性是指语言具有一系列可供选择的可能性[1]59，即语言使用者在表达同一个意思时，有着不同的语言选择。可供选择的可能性是不断变化的，而不是静态不变的，这就产生了语言的第二个特性——商讨性。商讨性是指所有的选择都不是机械地或严格按照形式-功能关系作出的, 而是在高度灵活的原则和策略的基础上完成的[1]59。商讨性表明了语言选择的不确定性。语言选择一旦被作出之后，可以不断地再商讨和修改，因为可供选择的语言范围是不断变化的。商讨性表明了语言使用是一个不断作出灵活选择的过程，而如何作出最为恰当的选择则取决于语言的第三个属性——顺应性。顺应性是指语言使用者能够从可供选择的项目中作灵活的变通，从而满足交际需要[1]61。这个特性解释了语言选择的目的是为了满足交际的需要。这三个特性是相互联系、不可分割的。变异性和商讨性是基础，如果没有变异性和商讨性，就没有顺应性；而顺应性则是变异性和商讨性的结果和最终目的。前面两者为语言使用分别提供了可能性和灵活性，而后者则在此基础上作出恰当的选择以满足交际的需要。基于这三个属性，语言使用是一个在一系列可供选择的可能性里面作出商讨性选择的动态过程。

顺应论包括四个方面：语境关系的顺应、结构客体的顺应、顺应的动态性和顺应过程的意识突显。语境关系顺应包括交际语境的各种成分，而语言选择必须与之相适应，适应的范畴包括说话者和听话者所处的物质环境、社会关系以及心理状态[1]66。维索尔伦把语境分为语言语境和交际语境。具体来说，语言语境包括三个主要成分：篇内衔接、篇际制约和线性序列；交际语境包括物理世界、社交世界和心理世界。结构客体的顺应是指严格意义上的不同层面的结构顺应，以及结构组成的原则[1]115。结构客体的顺应也主要体现在以下各种选择上：语言、语码、语体的选择；话语构建成分的选择(包括词汇和句式的选择等)；话语和语段的选择以及话语构建原则的选择等。这一部分讲的其实也是语言语境。顺应的动态性是指随着时间的推移，顺应过程也随之改变；或者在语言的理解和产出过程中使用灵活的交际原则和交际策略[1]66。动态顺应也跟语境、结构客体紧密相连。交际信息必须适应不断变化的语境和不同的交际目的。总而言之，语言使用的过程是一个对语境和语言结构之间作出的动态顺应过程。顺应过程的意识突显是指语言选择过程当中所涉及到的不同的意识程度[1]。在语言理解和产出的过程当中，并非每一种语言选择都带有相同程度的意识，有些语言选择是无意识的，而有些语言选择则是有意识的。在语言选择的过程中，人脑控制着顺应过程的不同的意识程度。这四个方面是互相补充的。首先，语言结构和语境的结合可以用来定义语言使用的交际中心，它们之间是互相顺应的；其次，顺应的动态性实际上是语言结构和语境之间的动态顺应；再次，语言结构和语境之间的动态顺应或多或少带有意识的程度，换言之，顺应的过程可以是有意识的，也可以是无意识的。

(二)用顺应论来指导广告隐喻翻译的合理性

根据顺应论，语言交际是一个不断作出选择的过程。广告隐喻的翻译作为一种交际活动，也可以被理解为一个复杂的语言选择的过程。在翻译过程中，译者必须作出正确的语言选择，实现交际的目的。在顺应论的框架内，译者的语言选择可以作如下的理解：(1)在翻译之前，译者必须选择究竟要翻译什么，并综合考虑各种因素。影响译者翻译广告隐喻的因素有：市场需求、广告商的要求、目标语读者的期待或译者的个人偏好。译者一旦选择了翻译的对象，就必须具备相应的背景知识。(2)译者必须传达广告隐喻的字面意义，同时区分广告商的隐含意义，从而采用正确的语言选择来再现原文文本。(3)在翻译广告隐喻的过程中，译者必须考虑到目标语的文化。由于文化差异，原语中的一些词汇在目标语当中找不到完全的对等词，因此，译者必须决定作出什么样的语言选择，以符合目标语读者的期待和接受能力。

广告隐喻的翻译是一个不断作出语言选择的过程，而译者如何在众多的语言选择当中作出最终的选择，这取决于交际的目的。为了把广告隐喻的交际目的传达给目标读者，译者必须顺应目标文化中的诸多因素。因此，广告隐喻的翻译过程实际上是一个顺应不同层面的过程。基于此，顺应理论的四个层面能够为译者的翻译过程带来启示：(1)译者必须顺应不同层次的结构，包括语音、词汇、句法、语篇和修辞等。(2)译者必须选择特定的语言结构以顺应不断变化的语境关系。由于广告隐喻的翻译涉及到心理、社会和物理等因素，译文必须顺应目标语读者的物理世界、社交世界和心理世界。(3)由于不断变化的语言结构和语境，译者必须把广告隐喻的翻译当做一个动态的过程，从而采取灵活的翻译策略。另外，随着时间的推移，译者也需要再次翻译同样的文本，以满足不同时期的读者的需求。(4)译者的顺应过程必须体现不同程度的意识。考虑到翻译的目的、译者的动机、读者的审美期待和读者的接受能力，译者必须有意识地对待广告隐喻的翻译，以实现交际的目的。总而言之，在顺应理论的指导下，广告隐喻的翻译是一个不断顺应语言结构和语境关系的动态的过程。

笔者将在下文重点从语境关系顺应和结构客体顺应两个方面来探讨顺应论对广告隐喻翻译的指导作用。

二、广告隐喻翻译中的顺应性研究

(一)语境关系顺应

1. 对物理世界的顺应。按照维索尔伦的观点，交际语境中的物理世界主要包括时间和空间的指示关系。就时间而言，它包括事件时间、说话时间和指称时间；就空间来说，它分为两种，其一是绝对空间关系，其二是参照指称对象的相对空间关系，交际者的身体姿势、手势、外表形象等都属于物理世界的组成部分。

例1：Wearsomething silkyafter the shower.(Neutrogena)

译文：浴后擦些令你皮肤如丝般滑顺的润肤霜。(露得清)[2]

例1的“something silky”带有隐喻含义，表明露得清润肤霜能够为皮肤带来柔软和光滑。假如把它直译为“柔顺的物质”，消费者可能不清楚这则广告具体是在宣传什么产品。考虑到广告语所宣传的对象，译者将“something silky”译为“令你皮肤如丝般滑顺的润肤霜”，指出该产品的材料属性，明确了指称对象。由于指称对象属于物理世界的一方面，因此，译者通过译语的选择来顺应目标语读者所处的物理世界。

2. 对社交世界的顺应。维索尔伦认为，社交世界指社交场合、社会环境和文化氛围,其中包含着制约和规范交际双方的语言行为的原则和准则。交际者的语言选择必须符合社交世界中的各种交际规范。

(1)对社会环境的顺应

例2：Poison (Poison Shampoo)

译文：百爱神(洗发水广告)[3]

例3：Opium (Perfume)

译文：婴粟情人(香水)[4]

例2和例3的原文均为广告商标名。例2表明，使用了Poison牌洗发水的女性能够展示出巨大的魅力，让男性为之倾倒，就像服下了“毒药”而失去自控。该品牌名符合西方女性追求兴奋和狂野的理念。但是，考虑到中国的社会环境，如果把该品牌名直译为“毒药”，则会引起受众的误解。因此，译者采用音译法，将之译为“百爱神”，充满了爱意，符合中国人对美好爱情的追求。例3的“Opium”是一种名牌香水，此隐喻可以唤起英语读者无穷的联想：浓郁的东方情调、梦幻、浪漫和诗意等，因此对异性有极大的魅力。如果直译为“鸦片”，则会带来交际的失误。由于中国历史上经历了两次鸦片战争，所以大多数中国人对鸦片可谓恨之入骨。因此，考虑到中国的社会环境，译者使用了再造策略，用“罂粟”一词来取代“鸦片”，因为罂粟为制取鸦片的原料，是一种美丽而邪恶的花，同时，“情人”两字的增译营造出一种亲密感。例2和例3对英文商标名的中译顺应了中国的社会环境。

(2)对社会文化的顺应

例4：Paradisefound. (Shangri-La Hotels and Resorts)

译文：世外桃源，梦幻成真。(香格里拉酒店和度假胜地)[5]101

例5：天上瑶池，人间龙宫。(旅游景点)

译文：Heavenon Earth. (Tour Resort)[6]

例6：经历了一年的风风雨雨，极限……不断成熟，不断完善，创造出了卓越的业绩……(极限喷绘机)

译文: Having experienced one year ofdifficulties and hardships, INFINITI has grown mature and undergone constant improvement, thus creating outstanding achievements... (Inkjet Printer)[7]

例7：Our department store can be relied on. Weeat no fish and play the game. (Department Store)

译文：本百货公司一向本着忠实可靠、公平竞争的原则，值得顾客信赖。(百货公司)[8]

例4原文中的隐喻词“paradise”意即天堂，表明香格里拉酒店和度假胜地能够为客人带来舒适感和喜悦之情。译者没有采取直译的方法，而借用“世外桃源”来代替该词的翻译。“世外桃源”这个成语出自陶渊明的《桃花源记》，描述了一片与世隔绝、安宁、肥沃的理想净土。由于中国人对这个成语都很熟悉，所以译文能够更好地吸引到国内消费者。译者充分考虑到中国文化的因素，采取意象重构的翻译策略，很好地顺应了中国读者所处的社会世界。无独有偶，例5中的中国特色文化负载词“瑶池”和“龙宫”被译为“heaven”，不仅传达出原词的文化内涵，而且避免了直译为西方读者所带来的理解困难，顺应了西方文化。同样，译者采取了意译的方法来翻译例6中的中国成语和例7中的英文俚语，顺应了文化差异，实现了原文和译文之间的社交语用等效。

3. 对心理世界的顺应。在维索尔伦看来，心理世界包括了认知因素和情感因素，主要涉及到交际双方的性格、情感、信念、欲望、希望、动机和意图等心理因素，这些心理因素制约着说话者的语言选择。

例8：Aussie Hair gives your hair super shine, super body, and leaves it ameadow. (Shampoo)

译文：沃思洗发水使你的头发质地柔软、熠熠生辉，恰似绿草地一般清新芬芳。(沃思洗发水)[9]

例9：随身的绿荫(护肤品)

译文：Green shadow which kisses your skin. (Skincare Product)[7]

例8中的隐喻词“meadow”被译为明喻“恰似绿草地一般清新芬芳”，其中增译了赞美性形容词“清新芬芳”，不但能强调沃思洗发水的优良品质，而且能够引起消费者的美好联想，诱发他们购买这种洗发水的欲望，从而顺应了他们的内心世界。在例9中，为了更好地吸引国外消费者的注意力，译者将隐喻词“绿荫”译为“Green shadow which kisses your skin”，增译了定语从句“which kisses your skin”。“kiss”一词容易让人产生浪漫的联想，传神地表达出这种护肤品为皮肤带来的舒适感。这两个译文都通过增译法将原文隐喻词的内涵明确化，这有助于诱发目标语读者的情感，从而顺应他们的心理世界。

(二)结构客体顺应

1. 词汇层面的顺应。有些隐喻词在目标语中能够找到对等词，有些则找不到，所以翻译隐喻词须采用直译法、意译法、替换法等多种方法。另外，有些隐喻词本身就是多义词，译者需要根据原文的语境信息和自身的知识，对这些词的理解进行一番推敲，以便作出正确的译文选择。

例10：中国河南——功夫的摇篮。(河南旅游)

译文：Henan—thecradleof Chinese Gongfu. (Travel)[7]

例11：We are one of America’s most sought-after national consulting firms for one reason—our technologicaledge… (Consulting Firm)

译文：我们之所以成为美国最受欢迎的国家级咨询公司之一，就是因为我们拥有技术优势……(咨询公司)[7]

例10 中隐喻词“摇篮”指的是重要事物的发源地，其英文对等词“cradle”在西方文化中也可比喻发源地，因此直译该词能够为目的语读者所接受。译者保留了原文的意象，在词汇的层面上顺应了原文的意义。在例11中，隐喻词“edge” 是多义词，可以表达“边缘” “尖端”和“优势”等意义，译者充分利用原文所提供的语境信息，对“edge”一词的翻译进行了动态的语言筛选，最后把它译为“优势”，对该词在广告中的含义作出了正确的诠释，在词汇层面上同样顺应了原文的意义。

2. 句式层面的顺应。英汉句式存在一定的差异。英语句式注重形式，结构比较完整，逻辑关系紧密；汉语句式注重意义的统一，结构相对松散。另外，祈使句和省略句在英文广告中特别常见，翻译此类句式时，需要对原文信息作出适当的增加或调整。

例12：Tropical delights. Refreshments in sherbet shades…at easy-to-swallow prices. (Summer Clothes)

译文：炎热的欢愉，冰糕般荫凉夏日里的爽快，易于接受的价格。(夏装)[10]

例13：Live with focus. (Ford Car)

译文：生活有“焦点”，才是真享受。(福特汽车)[5]66

在例12中，原文划线部分只有一个句子，通过in、at等介词作为语法衔接手段，体现出英语句式注重形合的特征。而该句子被译为两个分句，更加清晰简洁，且体现出汉语句式的松散性，顺应了汉语句式的特征。在例13中，原文为省略句，省略了主语和其它信息，而译文增译了原文所隐含的信息，变成了一个完整的句子，且句式对称，符合汉语的表达方式。

3. 文体层面的顺应。文体大致可以分为正式、非正式、随意和口语化文体，另外，作家的表达方式、修辞手法等也属于文体的范畴。译者在翻译广告语的过程中，同样需要兼顾到原文的文体。

例14：Moneydoes not grow on trees. But itblossoms at our branches. (Lloyd Bank)

译文：钱长在树上不行，但在我们这“行”就行。(劳埃德银行)[11]

例15：ShiningandCaring. (Canadian Insurance Company)

译文：关怀周详，一生照亮。(加拿大永明人寿保险公司)[5]274

例14的隐喻词“branch”既可以指“树枝”，也可以指“银行的分行”，一语双关，在该例中指的是后者，表明把钱存在劳埃德银行是一种明智的选择。原句中的“does not”和“but”体现出一种口语化的风格。译文“长在树上不行”和“在我们这‘行’就行”再现了原文的口语化风格，顺应了原文的文体类型。例15中“shining”一词把保险公司比喻为一个照亮路程的发光体，“caring”一词则把保险公司比喻为一个体贴的人，致力于服务顾客。同时，“shining”和“caring”两个词都以“ing”结尾，产生出一种押韵的效果。为了再现原文的韵律，译者将它们译为“关怀周详，一生照亮”，“详”和“亮”也产生了押韵的效果，从而成功地传达出原文的韵脚。在该例中，译者从修辞的角度来顺应原文的文体。

三、结语

从以上翻译实例可以看出，在翻译广告隐喻的过程中，译者须顺应原文的词汇、句式和文体等层面，同时考虑目标语读者的物理世界、社交世界和心理世界等因素，从而对译文作出最恰当的语言选择，以实现译文与原文的语义对等和语用对等。本文为广告中隐喻的翻译提供了一定的借鉴。笔者希望未来的研究者能够针对顺应论的更多层面对广告隐喻的翻译进行研究，比如从动态顺应、顺应过程的意识突显等角度，以拓宽研究范围。

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A Study of Metaphor Translation in Advertisements from the Perspective of Adaptation Theory

LI Zhuang-gui

(School of Humanities and Social Sciences, Guangzhou Civil Aviation College, Guangzhou 510403, China)

On the basis of Verschueren’s Adaptation Theory, this thesis probes into metaphor translation in advertisements in terms of contextual correlates of adaptability and structural objects of adaptability. The study indicates that in the process of translating metaphors in Advertisements, the translator ought to select the target texts which adapt to target readers’ cognitive contexts, so that the target texts can achieve the same or similar effects as the source texts.

Adaptation Theory; advertisement metaphor; contextual correlates of adaptability; structural objects of adaptability

2016-04-29

李壮桂(1988—)，男，广东汕头人，助教，硕士，主要从事语用学和翻译研究。

H315.9

1009-0312(2016)06-0071-05