大学文化形象传播的现实困境与路径选择

王晓阳

(华北理工大学 管理学院， 河北 唐山 063000)



大学文化形象传播的现实困境与路径选择

王晓阳

(华北理工大学 管理学院， 河北 唐山 063000)

由大学精神、大学理念、大学文化载体共同构成的大学文化形象的传播是塑造优秀的高校品牌、提升高校竞争软实力、保持自身长远发展的强大武器。随着社会转型、新媒体的发展以及个人价值观念的转变，大学文化形象的传播面临着困境与挑战。文章探索了大学文化形象传播的路径：梳理并建构独具个性的大学文化形象；确立“人”在大学文化形象传播中的中心地位；运用多种媒介形式和传播方式；重视受众及其反馈，提高传播效果。

大学文化；形象传播；现实困境；路径选择

随着我国高等教育的普及和发展，高校之间的竞争日渐激烈，任何一所高校要想在激烈的竞争中占据一席之地、保持自身的可持续性发展，除了需要具备高水平的教学、科研、社会服务能力之外，同样不能忽视作为大学发展之根本的文化传承与创新职能。打造兼容并包、特色鲜明的大学文化形象，不仅能够向社会公众展示其独特的魅力，更是塑造优秀高校品牌、提升高校竞争软实力、保持自身长远发展的强大武器。

一、 大学文化形象传播的概念及其内涵

(一) 大学文化形象

1. 形象。形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现[1]。随着社会的发展、时代的进步，形象在人们社会生活中的地位越来越重要，并被运用于各个领域。在公共关系学中，公共关系被视为组织塑造形象的艺术，形象观念更是公共关系所倡导的六大观念之一。自20世纪80年代初公共关系传入我国，我国的形象研究日益丰富，从产品形象、企业形象研究的日臻成熟和完善，拓展到个人形象、城市形象、旅游形象、文化形象等领域。由于形象是人们的一种感觉再现，因此人们对同一形象的认识会由于意识和认知过程的不同而有所不同，同时也取决于形象主体如何建构和传播形象。

随着党的十八大提出“提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用”，学术界对不同领域的文化形象进行了研究，包括区域文化形象、中国文化形象、城市文化形象等。所谓文化形象，是指一个国家或区域的文化在认识主体(包括政府、政党、社会集团、组织机构、大众等)中所形成的模式化的总体印象和群体观念[2]。

2. 大学文化。关于大学文化的界定学界并没有完全一致的认识，有的学者偏向于广义的界定，即大学文化是由大学人所创造所有物质财富和精神财富的总和。如王冀生认为，大学文化是由物质文化、制度文化、精神文化、环境文化四种要素构成的，这四种要素形成了大学文化的四个层次[3]。李国霖认为，大学文化是围绕大学教育教学活动建立起来的一整套价值观念、行为方式、语言习惯、制度体系、知识符号、建筑风格的集合体[4]。也有学者偏向于狭义的理解，即大学文化是大学在长期办学过程中经过历史沉淀、人文积累所形成的价值取向、信念目标、理想追求、道德导向和行为准则，是对学生进行人格塑造并影响其人生轨迹的精神财富的时空存在[5]。

3. 大学文化形象。大学文化形象是由大学精神、大学理念、大学文化载体共同构成的大学文化在公众中形成的总体印象和群体观念。大学文化形象应该以大学精神为根基、以大学理念为指导、以大学文化载体为平台进行传播，三个要素缺一不可。因此，大学文化形象应包括以下几部分。

(1) 大学精神。大学精神是大学在自身存在和发展中积淀而成的具有独特气质的精神形式和文明成果[6]，科学的大学精神是建立在对教育本质、办学规律和时代特征深刻认识的基础之上的，能够正确地指明大学前进的方向，其核心是一种人文精神和科学精神[7]。在我国，由于大学竞争压力增大及政府行政性干预，高校的功利化办学趋向明显，出现了大学精神尤其是人文精神衰微的现象，这对大学文化、大学文化形象传播提出了新的挑战。

(2) 大学理念。大学理念是人们对大学的理性认识、理想追求及其所持的大学教育思想观念和哲学观点，是一所大学的办学思想、信仰追求和灵魂支柱的高度浓缩[8]。大学理念在先进的大学精神指导下，旨在回答“大学是什么”“大学能做什么”等一系列问题，它代表了一所大学的思想和风格，说明了大学人在教学、科研等各项工作中应该遵循的价值观念、思维模式和工作态度。

(3) 大学文化载体。大学文化载体是大学文化形象的直接体现。文化载体是承载大学先进文化的实物、精神和制度等能够影响人和塑造人的文化模式和文化平台。大学文化载体主要包括精神风尚、规章制度、活动组织、实物构造等[9]。

(二) 大学文化形象传播

在传播学中，传播是指“个人或团体主要通过符号向其他人或团体传递信息、观念、态度或情感”[10]。所谓大学文化形象传播，是传播主体通过特定的传播媒介，将大学精神、大学理念、大学文化载体等信息进行整合后传递给目标公众，从而在公众心目中树立良好的大学文化形象的过程。大学文化形象传播是在传播主体、媒介和公众的共同参与下实现的。传播主体包括组织、群体、个人三个层面。传播主体通过特定的媒介将大学文化形象传播给公众，公众既是信息的接受者，又是信息的传播者和反馈者。传播主体可以通过公众的信息反馈调整传播策略优化大学文化形象，公众也可以通过特定媒介将其对大学的主观认识传播给其他公众。

大学作为社会经济运行的一部分，已不再是昔日的象牙塔，在市场经济和信息化都高度发达的当今社会，大学承担着与其他社会组织一样的经济任务，因而大学之间的竞争不可避免，塑造并传播良好的大学形象对大学在竞争中获得各方支持，获取足够的资源、优秀的师资和生源具有举足轻重的作用。而优秀的大学文化形象又是大学形象的核心组成部分，一旦文化形象受损，大学形象将会面临整体坍塌的危险。由此可见，大学文化形象传播不仅能够提高大学在公众心目中的知名度和美誉度，更是一所大学持续发展的内聚力。

二、 大学文化形象传播的现实困境

(一) 大学的功利化趋向不利于良好大学文化形象的传播

20世纪90年代，我国高等教育实行扩大招生的政策，高等教育从精英教育转向大众教育阶段，大学在校生数量猛增，我国高等教育显现出大众化的趋势，高等教育普及率甚至超过了很多发达国家。由于我国高等教育大众化具有行政性和突进性的特点，给大学文化形象的传播也带来了诸多问题。一是伴随着高校扩招，猛增的学生人数超过了学校的承载能力，学校不得不扩充硬件设备及软件资源以满足学生需求，这些都需要大量的资金，而政府的固定拨款已无法满足高校的资金需求，使得高校把更多的精力放在多渠道自主创收上。二是20世纪90年代市场力量介入高等教育后，毕业生已不再由国家分配，我国开始实行毕业生自主择业、用人单位择优录用的双向选择制度，这一制度的逐步实施把大学推向了社会就业市场，很多大学为了提高毕业生就业率，培养符合市场需求的毕业生，从办学理念到专业设置都在逐步调整，出现了越来越重知识传授而轻文化养成的问题，教学模式逐渐由最初的以文化为导向转变为以市场为导向。

经济全球化的发展使得人力资源和物质资源在世界范围内的跨国、跨地区流动成为新常态，这种资源的流动已经渗透到教育领域——教育要素自发在国际流动，教育资源自发寻求优化配置，世界各国间的教育交流日益频繁，竞争更加激烈。在教育国际化的大趋势之下，我国高校越来越重视自身综合竞争力的提升。近年来，很多大学的工作重心都放在教学、科研上，正如很多大学校长们在国内外举办的各种各样的大学校长论坛和高等教育论坛等场合推介自己学校的时候，都会宣传学校的占地面积有多大，有多少国家重点学科、国家重点实验室，有多少博士学历教师，拿了多少国家级课题和科研经费。教学和科研固然重要，它们是一所大学综合竞争力的最直接体现，但是一所大学仅依靠教学和科研取得发展，而没有作为意识形态的大学文化的支撑，就犹如没有灵魂的躯体，大学的发展会失去凝聚力和导向力。

由此可见，在今天的中国社会，大学越来越被人们看成是一般的社会组织甚至是行政单位，大学开始承载越来越多的原本不属于它的职能。大学的工具性被无限扩大，功利化趋向日益凸显，大学的根本职责——追求真理、传承与创新文化却被放置在了相对次要的位置。大学在努力提高自身综合实力，向公众展示良好形象的同时，往往忽视了大学形象的文化内涵和资本性。大学文化涉及的众多方面如何以一个完善立体的形象呈现于公众的印象中，使公众对大学文化有一个清晰的整体认知和总体印象，是当下被很多大学忽视甚至是漠视的一项工作。

(二) 新媒体的发展对大学文化形象传播提出了挑战

随着互联网的发展，出现了网络媒体、手机媒体及数字电视等新媒体形态，相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言，新媒体具有独特的传播特点。一是传播方式由单向到双向的改变。传统媒体的传播方式是单向的、线性的，表现为在特定的时间内由传播者向受众传播特定的信息，受众被动接受，基本没有信息的反馈。而新媒体的传播方式是双向的，传统媒体的传播者和受众在新媒体环境下都可以充当传播者的角色，双方可以实现实时互动。二是传播的开放性。信息发布者可以在任何时间、任何地点使用多种媒介表达自己的观点、传播自己关注的信息，而这些信息一旦引起信息接收者的兴趣，其传播速度和影响范围就会呈几何级增长，成为社会舆论的热点。三是受众信息接收方式从固定到移动的转变。无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性特点，这一改变彻底颠覆了受众的触媒习惯，手机、平板电脑的智能媒体终端如微信、微博、Facebook、Twitter、You Tube等备受青睐。

新媒体的发展及其在社会生活中日益重要的地位，对大学文化形象的传播既是机遇也是挑战，发挥着双刃剑的作用。一方面，高校在使用报纸、广播、电视网络等传统媒体传播大学文化形象的同时，利用新媒体让学校、教师、学生都成为文化形象的积极传播者，使大学文化形象的传播范围更广，传播效果更好；另一方面，新媒体的特性对大学文化形象的传播提出了严峻的挑战。高校中一旦出现了形象危机，相关信息就会通过大众传播、人际传播等各种渠道像爆炸式喷发一样在公众中传播。引起各类社会公众关注的焦点问题，如近年来频频爆出的学术腐败、职务犯罪问题，其表象是科研、学术领域的问题，然而其实质是学术腐败者、职务犯罪者对大学文化的漠视与迷失。高校如果应对危机事件的公关意识薄弱，面对危机或仓促应对或消极回避或强硬回应，不仅会破坏高校的品牌，对大学文化形象更是无形的践踏和破坏。

(三) 教师和学生价值观念的多元化忽视了人文精神的培养

大学教师和学生是除学校组织之外大学文化形象传播的重要主体，向公众传播良好的大学文化形象，是每一位教师和学生的职责所在。大学教师和学生又是大学文化形象传播的载体，对于公众来说，每一位教师和学生的文化精神及理念表征着大学文化形象。教师和学生也是大学文化形象传播的客体，学校有必要把大学文化传播给自己的教师和学生，让他们深刻理解大学文化的内涵是什么，以怎样的形式来承载，在外部公众心目中应该塑造和传播什么样的文化形象。所以，大学教师和学生应该对大学文化有一种精神层面的认同和共鸣，并把大学文化内化为自身的行为习惯，以传播大学文化形象为己任。

社会转型期社会变革的冲击和由此导致的强烈的社会震荡，使原有社会秩序被打破，新的生活空间不断拓展，由此引发社会价值观念急剧而深刻的嬗变[11]，其中功利主义价值观对大学文化存在较大的负面影响。1789年边沁(jeremy Bentham)在英国发表其杰作《道德与立法原理导论》，在这部标志着功利主义思想理论全面确立的著作中，他提出：“所谓功利，意指客体的这样一种性能，即能给利害当事人带来利益、好处、快乐、益处或幸福的性能，或免除利害当事人的痛苦、苦楚、灾难或不幸的性能”[12]。在此基础上，边沁提出了功利原理，他认为大自然将人类置于苦乐的主宰之下，人的天性就是避苦求乐，所以功利原理就是指判断一切行为道德与否的标准，就是指这一行为能否增进幸福或者是减少痛苦[13]。在功利主义驱使下，很多大学教师被教学和科研两座大山压得无暇喘息，一面是完成沉重的教学工作量的压力，一面是多方奔走申请课题，以期获得职称的晋升或金钱、荣誉的满足。越来越少的教师会去有意识地培养自己的人文精神，去主动体悟大学文化的内涵要义，把传播大学文化形象作为自己义不容辞的责任。

在实用主义驱使下，学生不再以“求知”作为选择课程和参与课外活动的标准，取而代之的是“有用”的标准。很多学生在本应安心于课堂学习的时候去过度地参与社会实践，只求为今后就业增加砝码；课程的选择更注重实用性或期末考试的难易程度，从而忽视一些能够培养自身人文精神的课程。大学生人文精神的缺失折射出大学文化的缺失，大学文化形象必定不完善。

三、 大学文化形象传播的路径探索

(一) 梳理并建构独具个性的大学文化形象

如何策划、塑造独具个性的文化形象是大学文化形象传播的首要问题。独具个性的大学文化形象的塑造，本质上是对大学文化中显性部分和隐性部分的塑造与两者关系的处理。在大学文化构成中，大学文化载体属于显性文化部分，而大学精神和大学理念属于隐形文化部分。“冰山文化”理论认为，文化是由显性部分和隐性部分组成，露出水面的部分即显性部分，这一部分是可以直接观测到的冰山的一小部分；而隐藏于水面下面的部分即隐性部分，这一隐藏部分往往是重要的基础，露出水面部分需要隐藏于水下的部分作为支撑[14]。

大学文化形象的塑造并不是一朝一夕的事情，是一所大学在长期的发展中逐渐积淀形成的。大学文化形象的塑造，首先应该通过追溯学校发展历史、文化传统、文化品格和文化价值追求，厘清自身文化生成和发展的脉络，在此基础上提炼大学文化精神和文化理念，使隐性部分作为大学文化这座“文化冰山”坚固扎实的基础，然后再策划、塑造与之相匹配的文化载体即显性部分，把显性部分和隐性部分有机结合起来，凝练独具特色的大学文化形象。目前有的学校却本末倒置，有了既定的物质或标识形象再往里面装精神[15]。很多大学文化形象建设还存在着跟风现象，不从自身的实际情况出发去追溯和凝练属于自己的文化精神、文化理念，而是盲从其他学校的做法。

(二) 确立“人”在大学文化形象传播中的中心地位

社会学家布迪厄(Pierre Bourdieu)对马克思(Karl Heinrich Marx)的资本理论进行非经济学解读之后提出了“文化资本”这一重要概念，他认为社会资本的类型除经济资本外，还存在“文化资本”和“社会资本”。在布迪厄的理论中,“文化资本”是一个广泛的概念，泛指任何与文化及文化活动有关的有形及无形资产[16]。虽然文化资本无法像经济资本那样实行定量操作，也无法直接换算成具体的货币价值，但是它具有和经济资本相同的功能和作用，在特定条件下甚至可以转化为经济资本。因此，一所大学独具个性的文化形象，不仅可以增强大学发展的凝聚力和导向力，更可以作为隐性资本为学校创造价值。在此过程中起关键作用的是组成组织的“人”，因此要确立这样几类人在大学文化形象传播中的中心地位。一是优秀的大学校长。大学校长作为大学的核心和灵魂人物，有责任引领大学文化个性化的发展，他首先应该是一名大学文化的管理者。一所大学是否具有鲜明的文化形象，取决于大学校长有没有塑造优秀大学文化形象的意识和思维，有没有引领传播优秀大学文化形象的能力。被誉为“学界泰斗，人世楷模”的蔡元培，1917年力排众议，入主北大。针对当时学校的学风败坏、腐败盛行等乱象，他深思熟虑，提出了改造北大成为“精神圣地”的16字方针：“囊括大典，网罗众家，思想自由，兼容并包”。可以说蔡元培作为北大优秀文化形象的引领者，至今仍具有深刻的文化感召力和影响力。二是高素质的大学教师。高素质的教师不仅要具备扎实的专业知识和高超的教学艺术，在自己的研究领域有所建树，自身还要有较高的文化素养，主动体悟大学文化的内涵要义，同时以自己的学识参与乃至引领大学文化形象的建构与传播，以主人翁的姿态积极投入大学文化形象传播的各项活动中去。三是优秀的大学生。大学生是大学文化的承载者，其文化素养体现的是大学的文化形象，他们既是大学文化形象的受益者，又是大学文化形象的代言人。因此，在提高大学生专业知识技能的同时培育他们的人文精神和文化素养势在必行。

(三) 运用多种媒介形式和传播方式

由于大学的特殊性，大学文化形象通过传统媒体的单一渠道进行传播是远远不够的，高校既要充分利用以教师和学生为主体的大学校园传播媒介，又要充分发挥大众传播媒介的作用，实现大学文化形象的有效传播。一是打造独具特色的大学校园全媒体平台。校园媒介传播方式和传播渠道多样化，能够满足受众的个性化需求，在大学文化形象的建构与传播中发挥着重要作用。目前校园媒体主要有三种类型： 第一种是以校园报刊、校园广播、校园电视为代表的传统媒体，这类媒体传播内容具有权威性，信息质量较高；第二种是以校园网、微博、微信公众号为代表的新媒体，这些新媒体的受众群体庞大、信息传播速度快、媒介影响力越来越大；第三种是户外媒体，包括招贴、横幅、海报、公告栏、宣传栏、报栏以及展板等校内辅助性媒体。在针对不同类型校园媒介的特性实施不同的传播策略的同时，高校应对校园媒介进行有效整合，打造独具特色、专业化的全媒体平台，在大学内部形成关于大学文化形象的统一认识。

二是充分重视并主动利用大众传播媒介。一方面，新闻媒介具有广泛的社会性，他们是现代社会中舆论监督的代表和体现，任何组织难免受到媒介公众的监督和关注，而他们对组织的态度和宣传报道的倾向性，对公众的舆论具有巨大的导向作用。因此，大学要与大众传播媒介保持广泛的联系，及时将与大学文化形象建设的相关信息通过大众传媒进行传播，通过大众传媒的舆论效应，在全社会树立良好的文化形象。另一方面，全社会对学校、医院这类服务型组织的关注度非常高，因此大学就成了大众传媒关注的对象，大众传媒对大学相关人物、事件的报道十分频繁。一旦大众传媒对大学报道不实或出现负面报道，就会损害大学文化形象。这就需要高校在大学文化形象传播过程中，树立危机防范意识，及时关注社会各方尤其是大众传播媒介传播的信息，一旦出现大学文化形象危机事件，要能够在公众和媒体关注的最短时间内及时传播真实信息，澄清事实，掌握信息发布的主动权。

(四) 重视受众及其反馈，提高传播效果

在新媒体时代，受众改变了以往在传播过程中处于完全被动的局面，随着传播媒介的多样化和信息产品的丰富化，受众可以通过多种渠道获取信息并对信息进行反馈和再传播。因此在大学文化形象传播过程中，只有关注受众，才能完美地把信息传播出去，并使受众按照传播者的意图接收和理解信息；只有关注受众的反馈才能确认大学所塑造和传播的文化形象是否得到了受众的认可，是否达到了预期的传播效果。

首先，大学文化形象传播要关注受众的需求。在碎片化受众时代，受众不同的国籍、民族、阶层、修养、年龄、学历等决定了他们的关注点、媒介使用习惯不尽相同。因此在文化形象传播过程中，学校要系统分析受众的各项指标差异，根据受众的需求提供有针对性、个性化的文化产品，采用不同的媒介传递不同侧重点的文化信息，以实现良好的传播效果。如针对本校教师和学生等内部公众，由于他们既是大学文化形象传播的主体，又是大学文化形象传播的客体，所以文化形象传播的重点应该是深度挖掘和阐释大学文化的内涵，使内部公众对大学文化形象能够达成统一的认识并自觉进行传播；对于外部公众，文化形象传播的重点应该是校园歌曲、舞台剧、微电影等文化产品的呈现，集中体现大学文化的内涵，展示大学文化的形象。

其次，大学文化形象传播要重视信息的反馈。目前大学塑造和传播自身的文化形象大多从传播主体的意图出发，往往忽视受众的信息反馈。新媒体时代受众的反馈渠道多，反馈及时，大学应该重视并充分利用新媒体如微信公众号、微博、手机APP的优势及时获取受众关于大学文化形象建设、大学发展理念等方面的反馈和建议，及时对文化形象传播进行调整，从而形成关于大学文化形象的正向循环。

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(责任编辑刘伦)

doi:10.13316/j.cnki.jhem.20160829.018

The Realistic Predicament and Path Choice of University Cultural Image Communication

WANGXiaoyang

(School of Management, North China University of Science and Technology， Tangshan 063000, China)

The communication of university cultural image composed of university spirit, university idea and university culture carrier, is the powerful weapon of shaping excellent brands of universities, enhancing the soft power of university and maintaining the university’s advantages of long-term development. The communication of university culture image is facing with the realistic predicament and challenge influenced by the social transformation, the development of new media, the transformation of personal values and other factors. This paper explores the path of the university cultural image communication as follows: sort out and construct the unique image of university culture; establish the central position of people in the university cultural image communication; use a variety of media forms and ways of communication; attach importance to the audience and feedback for improving the effect of communication.

university culture；image communication; realistic predicament; path choice

10.13316/j.cnki.jhem.20160829.011

2016-02-20

河北省社会科学基金青年项目(HB16GL071)

王晓阳，讲师，从事公共关系、文化传播研究。

G640

A

1673-8381(2016)05-0068-06

网络出版时间: 2016-08-29

网络出版地址: http://www.cnki.net/kcms/detail/32.1774.G4.20160829.1129.022.html