微信谣言认同与传播的内在机理分析——基于2015年典型微信谣言的考察

徐 文 锦

（中共江西省委党校 工商管理教研部，江西 南昌 330003）



微信谣言认同与传播的内在机理分析
——基于2015年典型微信谣言的考察

徐 文 锦

（中共江西省委党校 工商管理教研部，江西 南昌 330003）

摘 要：微信谣言作为互联网时代的特殊社会现象，无处不在，无时不有。出于各种各样的目的，制谣者们在不断地制造着谣言，谣言受众也在不断地相信着谣言。究其原因，微信谣言内核似是而非，并非总是无稽之谈；微信谣言主题普遍关注，满足人们内在需求；微信谣言所述细节，部分符合人们既有认知；微信谣言熟人传播，消除对传谣者的质疑。谣言是否被我们认可和传播，在很大程度上取决于我们的既有观点和经验积累，如果谣言与我们之前的某些认知相符，我们就会比较容易接受它，认为它是真的；如果与我们既有的认知体系相差甚远，那么它就真的成为谣言。

关键词：微信谣言；认同；内在机理

2016年3月31日，中山大学大数据传播实验室联合微信安全团队发布《2015微信年度谣言分析报告》，报告全面分析了2015年4月至2016年3月间，微信公众号中被举报较多且阅读量较高的疑似谣言文章共2175条，记录其阅读和点赞数，并对其内容进行文本分析。其中以下五条谣言的单条阅读数最高，都接近或超过2000万次，加上被多个公众号转发，其传播影响力可谓巨大。谣言一：为姚贝娜、傅彪治病的名医终于站出来讲真话了！和你息息相关。推送借用名医纪小龙之名，普及了一些健康知识。谣言二：中南海1号档案解密，老毕后悔完了。谣言称，我们现在的用水、粮食、文化、工业、国防和和平都应该归功于建国初期的建设。谣言三：请一定转给你身边的女生看，这是最新骗局！推送主要描述了七个针对女性的骗局，例如，其中一条称一女生在路上看到一个小孩子一直哭，声称迷路，该女生就带他去他说的住址，在按门铃时被高压电电晕，隔天醒来发现身处一间空屋里，衣服被脱光，身边什么都没有了。谣言四：这7种肉，医生已禁，比砒霜还毒。文章有一个耸人听闻的题目，将食物与砒霜做比较，让人有食用就会致死的联想。文中列举了羊悬筋、鸡头、猪脖子里的肉疙瘩、禽尖翅、鸡脖鸭脖、鱼腹腔里的“黑衣”、畜三腺这七种肉类，称这些部位的肉抑或为病变组织、抑或有腺体、抑或含有重金属，不能食用。谣言五：家里的这两种液体一旦合体，马上死亡！速速扩散！北京王女士清洁马桶时，倒入洁厕灵又加了84消毒液，王女士随后晕倒，抢救无效死亡！医院诊断为氯气中毒。84消毒液与洁厕灵混合可产生氯气，大量氯气在狭小的空间内足以使人致命。这些看似或真或假的信息在2015年的微信圈中疯传着，经常浏览微信圈的人几乎都阅读过其中的一则或几则。在今天，人们似乎比以往任何时代都更加依赖大众传播媒介，尤其是伴随微信社交信息平台的出现，人们在一夜之间把现实世界中的难以联系和沟通的朋友再次聚集起来，构成虚拟微信世界中的朋友圈。在微信圈中，人们传递着各种各样的信息和新闻，有些是自己亲眼看到的、听到的或想到的，有些是从他人朋友圈中转发过来的，然后转发在自己的朋友圈里，让每一个关注你微信圈的的人瞬间分享出去。在这众多的信息当中，人们无法做到逐一过滤，认真甄别，不免充斥着大量的谣言。

谣言作为古老的语言传播媒介，几乎与人类相伴随，具有悠久的历史。在漫长的人类历史长河中，每一社会都曾经有过形形色色的谣言，可以说，谣言无时不在，无处不有。伴随着互联网的出现和广泛使用，谣言更是变得俯首即是，人们几乎每天都要在谣言与真相中进行甄别，一不小心就可能成为谣言的传播者、帮凶和受众。微信作为时下最热门的社交信息平台，让整个社会变成新闻的海洋，“人人都是通讯社，个个都有麦克风”。微信的出现，极大改变了谣言的传播空间、传播路径、传播速度，使得谣言变得更是真假难辨，瞬间即可在广阔的范围内得到传播，拥有成千上万的受众。今天，我们正生活在谣言泛滥的时代，谣言正在以更大的能量冲击着整个社会秩序和个人生活。一则谣言，小则破坏一个人的声誉，大则摧毁一个商业帝国，甚至引发一场战争。谣言研究学者桑斯坦就曾指出：“谣言不但会危机个人的职业生涯、国家的政策、公职人员的隐私权，有时甚至会危害民主本身。由此可见，我们所有人都有可能成为虚假而恶毒的谣言的受害者”。[1]（P3）在微信时代，对于谣言的研究显得非常必要：为什么谣言会在微信空间变得满地都是，而且大量的人们为什么那么轻而易举地相信了它，甚至那么坚信不疑，还大规模地转发？这些都是值得我们去思考的问题，本文试图就微信谣言传播过程中受众之所以相信和认同谣言的内在机理作粗浅探讨。

一、微信谣言内核似是而非，并非总是无稽之谈

“无疑，有一些众所周知的谣言，在一个绝妙的时机出现在一个绝妙的地方，不会是偶然的。”[2]（P23）当有人在微信圈推送“打隐翅虫会致命”这样的信息，并且告诉你看到这种虫子千万别打，100%致命！隐翅虫在你身上时绝对不要打，它身上有毒液，接触到皮肤，就死定了！对于那些曾经历过，或看到过身边亲人朋友曾经被隐翅虫叮咬过的人来讲，他们相信这则谣言的可能性就会变得非常大，甚至他们还在庆幸自己很幸运，隐翅虫没有要了自己的命。因为事实上，若人体皮肤接触到隐翅虫体内含有的一种毒液时，在人的面、颈、四肢和躯干等暴露部位很容易引发隐翅虫皮炎，从而出现疼痛灼痒、片状水肿性红斑或小脓疱、糜烂等症状。严重的还会出现皮肤坏死、发热、头痛、头晕、恶心、淋巴结肿大等不适症状。也就是说，隐翅虫确实对人体会造成某些伤害，并且这种伤害与谣言中所描述的事实看起来还很相似，只不过谣言夸大了这种伤害而已。因此，人们就很容易相信这样的谣言。如果大家都知道隐翅虫不会对人体造成任何伤害的话，他们很难会相信这样的谣言。同样，对于“长期喝豆浆会致乳腺癌”这样的谣言也确实有让人们相信的根据。实际上，豆腐、豆浆等天然大豆食物确实含有雌激素，如果不能科学食用，就可能产生某些对人体有害的物质，影响身体健康。比如说豆类食物中基本上都含有抑制剂、皂角素和外源凝集素，如果在烹饪或者制作食物的过程中没能进行有效处理，食用后就可能出现身体不适的情况；再如豆类中含有的草酸盐，一旦与肾中的钙结合在一起，就很容易形成肾结石。也就是说，对于某些人而言，喝豆浆确实可能导致身体的某些不适。对于“人社部渐进式延迟退休年龄时间表”的谣言就更容易使人们相信它，因为关于延迟退休年龄问题一直是最近几年全国人民代表大会、政协会热议的话题，每年都有代表就退休年龄问题提出议案，提出一些设想和方案。由此看来，完全空穴来风的谣言很少见，即使有也很难会使人们相信它。事实上，谣言之所以令人尴尬，就是因为它可能是真实的，谣言并非总是无稽之谈。如果谣言纯属虚假信息，那么任何人都不会把谣言放在心上。然而，谣言之所以有人相信，正因为谣言经常最终被发现是“真实的”，如泄密和政治内情的曝光。[2]（P7）特·希布塔尼就认为，谣言总是起源于一桩重要而扑朔迷离的事件。[2]（P6）总之，一则谣言在某一时刻出现在某个地方，虽然很多时候最终被证明纯属子虚乌有。但是我们也经常发现，在现实世界中似乎可以找到谣言的影子，找到事实根据或证明材料，用以证明谣言的一定真实性，这也许就是这么多人之所以会相信谣言最为重要的理由。很多时候，谣言来到我们身边的时候很少是赤裸裸的，总会有一系列看似恰当的证据如影相随，使得谣言表面上看起来它根本就不像谣言，更像是真理的说教，新闻的传播，具有无可辩驳的真实性。微信谣言的传播就更是如此，以至于我们阅读某些微信谣言时，马上转发或者通过口头媒介告诉他人。

二、微信谣言主题普遍关注，满足人们内在需求

在现实生活中，没有人会去关注一条与我们没有任何交集的信息。这不难理解，因为每个人的行为都存在一定动机，没有动机的行为很难成立。弗朗索瓦丝·勒莫曾指出：“一条信息只有有新内容，同我们相关，使我们感兴趣时，才会被人接受，才会认为是适当的。凡是引不起我们兴趣的信息就会被淘汰，不在受到我们的关注。如果没有被淘汰，这条信息也逐渐泯灭，沉沦到我们只是模糊地记得或似知非知的混沌世界中”。[3]（P81）谣言研究学者卡普费雷也曾经写道：“假如一个信息不能满足我们任何一个欲望，不能解答我们潜在的担忧，不能为任何心理冲突提供一种发泄方法，那么不管我们怎样竭尽全力去传播，也不管这个信息的来源具有多么大的魅力，谣言也无法存在”。[2]（P92）《2015微信年度谣言分析报告》通过人工编码分析，在微信中传播最为广泛的谣言主题可以归结为九大类：健康养生、人身安全、财产安全、政经和社会秩序、爱心转发、广告营销、奇闻趣事、色情和其它。这些主题几乎与每一个人的生活密不可分，这些谣言之所以能广泛和快速传播，大概也是因为它们与生活息息相关的缘故，它暗合了当前人们比较普遍关注的生理和心理需求。通过对2015年微信谣言传播信息关键词的搜索可以发现，“毁容”“有毒”“致癌”“身亡”这些与人们身体健康有关的词语使用频率极高，很显然这些词语极容易引起读者的心理恐慌。当人们面对这样一种与我们生活密切相关，并且会造成如此严重后果的信息时，往往会采取“宁信其有，不信其无”的接受心理，不敢轻易忽略或否定这样的消息。每一类谣言的产生都迎合了某一群体对某些问题的关注，例如恐怖势力、艾滋病针以及传染病致死等社会安全类谣言，主要是利用了人们对一些社会敏感话题的高度关注，因为这些话题的真实与否直接关系到公众在日常生活中的公共安全问题；水果有虫、肯德基培育“四翅六腿”变异鸡、大蒜能鉴别地沟油、转基因玉米致癌、乳饮料含肉毒杆菌致儿童白血病等诸如此类食品安全类谣言则迎合了人们对于饮食和健康的高度关注。伴随人们生活水平的不断提高，食品安全越来越受到人们的高度关注，在不少食品安全事故频频发生，食品安全负面新闻频频爆出后，这类谣言如鱼得水，极易引起普通大众的兴趣；再如白皮鸡蛋更有营养、木耳和猪血是清肺食物、秋葵是“植物伟哥”、湿纸巾有毒、手机辐射烫伤皮肤等等日常生活常识类谣言，显然是利用了人们对于某些深层次科学问题的缺乏或者无法深入了解的特点，然后冠之以“专家”之口来告知人们这些平时没有特别在意但又在我们生活中经常遇到的问题。总之，微信谣言主题无不围绕着人们最普遍关心的话题展开。也正因如此，使得微信谣言在微信圈当中能够受到高度关注并得以迅速传播。在大多数情况下，群体的聚合都遵循着一个“物以类聚，人以群分”的原则，一个特定群体和圈子中的人们往往具有相同或相近的心理特点和心理期望。谣言制造者与传播者看到了这种特点并加以利用，制造和传播着这些与群体内成员生活、工作最关注的信息。基于上述分析，我们就不难理解最近几年为什么关于食品安全、身体健康方面的谣言会在微信圈疯传。当然，并非所有谣言都能够满足人们的直接现实需求与愿望，有些谣言纯粹就是为了造谣而造谣，他们制造谣言和相信谣言的理由都极其简单，因为这些谣言能够大声表达和证实他们心中暗自思忖或不敢希冀的事情，能够宣泄长期以来积压于内心世界最深处的愤怒与怨气。正如奥尔波特所言：“谣言提供一种能供排解紧张情绪的口头发泄途径”。[4]（P20）

三、微信谣言所提供信息，部分符合人们既有认知

事实上，当我们在面对一个从他人微信朋友圈当中传来的谣言时，我们很少是消极被动地就接受它，相信它，我们首先会在自己已有的记忆中不断搜寻，寻找这个谣言可以给人安慰的因素和细节，寻找与这个谣言认知相符或相近的信息，寻找我们相信这则谣言的理由。一旦发现它与我们之前所存在的某些认知相符的时候，就会快速作出反应，认为这就是我们盼望着的答案和解释。如果谣言与我们已有认知当中的信息没有任何关系，我们对此一无所知，这种情况下，我们常常会对谣言嗤之以鼻。例如，当我们发现有人在微信上推送“微信圈里点赞要被扣费的”这样的谣言时，我们马上会去搜索曾经留在我们大脑中那些碎片化、模糊化的已有认知和记忆，之前我们是否遇到过或听到过这类信息。如果在我们的记忆中储存了回复陌生短信被扣钱的记忆时，我们就有了相信它的充足理由。再加上我们常常对于为什么回复短信会被扣款的真正原因和真实面目往往搞不清楚，仅停留在模糊认知上，这个时候我们就会毫不犹豫地相信谣言。正如桑坦斯所言，人们是否会相信一则谣言，取决于他们在听到谣言之前既有的想法。[1]（P26）同时还取决于既有想法的模糊性。希布塔尼非常明确地谈到了这一点，他认为谣言等于事件的重要性乘以事件的含糊不清，如果重要性等于零，或者事件本身并不含糊不清，谣言就不会产生。大量研究证明，人们会去否定那些与他们最深的信念相冲突的论断，以此来减少认知的不和谐。他们容易相信那些与他们既有认知和想法相一致的信息，从而去验证他们之初想法的正当性和合理性，加强他们的认知感和成就感。微信谣言能否在朋友圈当中得以迅速扩散，在很大程度上取决于人们的既有观点。如果一则谣言符合我们在长期生活实践中所形成的关于某些问题模棱两可、似是而非的观点的时候，我们就会有很好的理由认为它是真的，从而相信它，传播它。当然，在既有的观点中，人们的观点不可能都是正确的，因为在认知能力上，在如此信息爆炸的时代，没有人是全知全能的，没有人可能掌握知识海洋中的所有一切，尤其是在某些因素具有很强的不确定性时。同时，一个社会的信息无论有多开放，也不可能让所有人都知道所有事实的所有真相，总会有些信息会被遮蔽起来，无法让所有的人们知晓。在这种情况下，由于人们对某些事实的无知或认知不清楚，那些听起来似乎合乎逻辑、合乎真相的谣言，理所当然地会被人们接受。总而言之，人们是否接受一则谣言，在很大程度上取决于这则谣言在多大程度上与人们的已有认知和想法相符。如果谣言与人们在长期的生活中所积累的知识和经验不相符时，它就会显得荒唐可笑，没有说服力，人们没有相信它的理由。由此看来，人们之所以会相信一些谣言，“因为谣言与他们的一己私利相吻合，或与他们心目中的真相相符”。[1]（P65）

四、微信谣言为熟人传播，消除对传谣者的质疑

在互联网上，在日常生活中，在谣言传播的过程中，在制造各种社会运动上，社会网络都发挥着极端重要的作用。[2]（P62）要知道，人们之所以相信谣言，并不是因为有多少证据证明眼前的谣言是正确的而相信它，而是因为有其他人相信它，因此我们也相信了。“听众有接受他人信息的自然倾向，除非有充足的理由让他们不得不谨慎”。[5]（P92）当那些“其他人”如果是我们所熟悉的人的时候，谣言就会变得让我们更是深信不疑。如果要说微信与传统媒介在信息传播方面有什么特别之处的话，那就是微信的传播空间是“朋友圈”，即在熟人群体内部进行传播。在微信朋友圈当中，或是同学，或是亲人，或是朋友，或是同事，或是朋友的朋友，同学的同学，对于他们所发在朋友圈当中的信息，人们很少去怀疑它，因为他们都是熟人。如果我们仔细思考和分析那些我们所熟知的谣言从何而来的时候，你会发现，它们并不是从陌生人那儿得来的，恰恰相反，它们常常是从我们所熟悉的人那里得来的。大多数情况下，谣言总是通过朋友、同事或亲戚传到我们身边的、传到我们的耳朵里。其实，原因非常简单，我们现有的社会生活是建立在人与人之间的相互信任基础之上的：在通常情况下，我们很少会去怀疑我们身边的人，我们不太可能去怀疑我们的亲戚朋友会独撰、臆造或者陷入幻觉，制造谣言，撒谎骗人。微信谣言在朋友圈中得以大肆传播恰恰印证了这一点。正如卡普费雷所言：“群体通过一个有效的交流网联结、组织起来，形成一个圈子，这个圈子越是紧密，谣言也就越容易流传。相反，如果这群人只是凑在一起，彼此之间并没有什么交流，谣言必然要花更多的时间才能传遍公众的耳朵”。[2]（P65）另外，关键一点还在于人们在微信圈传播的那些谣言几乎没有什么深奥的理论、复杂的事实，大部分都是生活中经常看到和遇到的情况，要解释它们并不需要高深的知识，你会认为凭借亲戚朋友的智商和社会阅历是完全可以理解的，他们都相信了，我没有理由不相信。当他们在微信圈中推送“打隐翅虫会致命”“长期喝豆浆会致乳腺癌”“微信圈里点赞要被扣费的”“捡到白娅倩的准考证”“汇1分钱整倒骗子”“牙膏管底部细节可看出牙膏成分”等等这些与人们生活息息相关如此简单明了，朋友都信以为真的信息时，人们很难会想到它们是谣言。要回答这个问题，我们还可以通过谣言传播的内在机制进行解释。通常情况下，谣言主要通过两大机制相互作用进行传播：社会流瀑和群体极化。为什么会发生社会流瀑现象呢？大概是因为我们比较倾向于相信别人的所信和所为，尤其是当我们对某些信息或者问题把握不定、一无所知的时候，我们就更容易会去相信它。如果再加上我们所熟知的群体或者圈子当中的大多数人都对某一则谣言深信不疑的情况下，我们很难做到能够明辨是非，独善其身，不去相信它。如果我们仔细观察就会很容易发现，我们曾经听到过的那些信以为真的谣言几乎都是从熟人那里得来的，究其原因，主要是因为在我们的潜意识当中会认为，熟人是可信的、可靠的，他们不太可能也没有必要去欺骗自己人，尤其是当那个熟人是某一方面的权威或专家的时候，那就更是如此。这就产生了群体极化效用，在熟人传播过程中使谣言不断得到认同。

结论

随着微博、微信等新型互联网社交信息平台的发展，使得社会中的每一个人都可以轻松地、无拘束地参与到网络内容的创作中来。一方面，为谣言制造者提供了可乘之机，加快了谣言的传播速度，扩大了谣言的传播范围；另一方面，因为网络信息的匿名性，还大大降低了谣言传播成本。“当谣言还只是一个传说，还只局限于某个地区或某群人的时候，由于大众传播媒介的介入，谣言即能突然爆发：大众传播媒介用文字为谣言签署出生证书”。[2]（P68）大众传播媒介自身尽管不是谣言的制造者，但有时却成为谣言的传播者，成为强有力的谣言中转站，成为谣言传播的同谋。微信社交平台加快了谣言的传播速度，也增加了谣言的可信度。互联网时代，微信谣言满天飞，甚嚣尘上、无孔不入。有时它像一头受惊的野马，到处乱闯，四处流窜，冲撞朋友圈中的每一个人，如果躲避不及时，就有可能被其撞到在地，轻者也许皮青脸肿，重者可能遍体鳞伤；有时它又像瘟疫，像病毒，在微信圈中向不同的人群进行传染，它不声不响，悄无声息地靠近你，进入你的体内，进入你的大脑，催眠你，迷惑你，征服你，让你成为谣言的接受者。如果你讨厌某个人或者某件事的时候，你会常常把它往最坏处去想，在这种情形下，你就会有动机认为那些具有伤害性、攻击性的谣言是真的，即便通常情况下你不会相信这些谣言。人们是否相信一则谣言，是否具有相信谣言的意愿在很大程度上取决于已有的信息储备。总之，如果一则谣言与我们既有的认知和经验积累相符的时候，我们就有很好的理由去相信它，认为它是真的，认为它不是谣言。但如果这则谣言同我们的既有观点相去甚远，我们也会有很好的理由不相信它，认为它是真正的谣言。

参考文献：

[1][美]卡斯·R·桑坦斯.谣言[M].北京:中信出版社,2010.

[2][法]让-诺埃尔·卡普费雷.谣言—世界最古老的传媒[M].上海:上海人民出版社,2008.

[3][法]弗朗索瓦丝·勒莫.黑寡妇—谣言的示意及传播[M].北京:商务印书馆,1999.

[4][美]奥尔波特等.谣言心理学[M].沈阳:辽宁教育出版社,2003.

[5][美]加里·阿兰·费因.谣言、信任与公民社会[J].文化研究,2015,（2）.

责任编辑：侯德彤

中图分类号：C912.63

文献标识码：A

文章编号：1005-7110（2016）03-0101-05

收稿日期：2016-03-31

基金项目：江西省社会科学研究“十二五”规划项目“网络时代内生社会秩序的实现机制研究”（14SH20） ；中共江西省委党校专项课题“网络谣言的生成逻辑、传播机理与阻断机制研究”

作者简介：徐文锦（1980-），女，江西南昌人，中共江西省委党校工商管理教研部讲师。

Identity of WeChat Rumors and the Inner Mechanism of Their Spread: An Inspection of Typical WeChat Rumors of 2015

XU Wen-jin
( Party School of the Jiangxi Provincial Party Committee of C.P.C, Nanchang, 330003 )

Abstract:WeChat rumors, as a special social phenomenon of the age of the Internet, is everywhere to see. For various purposes, rumour makers are constantly making rumors and rumor receivers are constantly deceived by rumors. Investigation the reason shows that the kernel of WeChat rumors is specious rather than always nonsense. Themes of WeChat rumors are issues of public concern and can meet people's internal needs. Details described in WeChat rumours are partially in accordance with people's recognition; they are spread between acquaintances so that they easily eliminate people's doubt. Whether rumors can be recognized and spread, to a great extent, depends on our existing views and experience accumulation. If the rumors are consistent with our cognition, they will be easier for us to accept them as true. If they are far from our existing cognitive system, they will really become rumors.

Key words:WeChat rumor; internal mechanism; identity