基于专业服务视角的高职院校专业推广策略研究

方国银

(广西师范学院 教育科学学院，广西 南宁 530023）

基于专业服务视角的高职院校专业推广策略研究

方国银

(广西师范学院 教育科学学院，广西 南宁 530023）

专业推广是高职院校专业走向教育消费市场、提升高职专业社会知名度和行业影响力的重要策略。高职院校专业推广活动应明确以专业教育质量、专业办学条件和专业教育理念为推广要素，推动专业推广与专业服务在目标确定、方式选择、渠道建设和质量评价四个方面的深度融合，以提升专业推广策略的针对性、有效性和科学性。

高职院校；专业服务；专业推广

现阶段我国经济进入转型关键时期，高等职业教育的需求与供给多元化推动着高等职业教育市场竞争日益激烈。高职专业作为高职院校走出校门参与社会服务与行业竞争的关键着力点，其社会知名度与美誉度将是高职院校扩展自身生存空间、实现新的发展的关键因素。因此，高职院校只有摒弃传统封闭办学的模式，在加强校内专业建设的同时，重视同教育消费市场信息交流，将高职专业教育置于市场实际需求之中，才能有助于提升高职专业在教育消费市场的知名度和影响力。

一、专业服务视角下的高职院校专业推广

专业推广是连接高职院校专业建设和教育消费市场人才需求的桥梁。是以高职院校为主体，在强化校内专业建设的基础上，通过明确推广对象，将专业办学理念、办学特色、办学实力与教育质量等专业办学信息采用不同的方式和途径，传递到目标教育消费群体，增进目标教育消费群与校内专业建设之间的交流过程。而从专业服务视角看，高职院校专业推广实则是向教育消费市场传递自身专业服务能力的过程。即以专业服务能力传播作为实现高职专业推广的工具与媒介，通过将象征高职专业服务能力水平的因素通过不同的途径与方式推向目标消费市场，促进高职教育消费者以了解专业服务能力为切入点，从而进一步把握整个高职院校的专业教育，并最终引导教育消费，推动专业推广的目标达成。

专业服务同专业推广具有内在目的的同一性，即高职院校以优质的专业服务和恰当的专业推广为手段，直接促进校内专业和教育消费市场接触，力图在目标教育消费市场塑造良好专业形象，积累专业办学资源，推动高职专业走向市场，实现品牌化，最终落脚于促进高职院校专业发展，间接推动高职院校的发展[1]。

专业服务与专业推广具有过程的交叉性。基于专业服务与专业推广内在目的一致性，专业服务是高职院校通过专业发挥自身在专业理论、专业技术等众多方面的优势，直接服务于目标消费市场的过程。而在此过程中，不断向消费市场传递专业的办学质量、办学条件、办学理念的信息，促使教育消费市场对专业办学的认可，因此专业服务过程在一定程度上来说也是专业推广的过程。而在专业推广过程中，通过采用专业服务的形式直接同教育消费市场接触，是专业推广的一种重要手段，同时专业推广与专业服务伴随进行，具备过程的交叉性，专业推广以专业服务为途径与手段。

二、专业服务视角下高职院校专业推广要素

（一）专业教育质量

专业教育质量是决定高职专业服务能力的主要依据，是高职院校专业办学实力、办学理念的直接成果体现。在专业推广中，专业教育质量是专业推广的第一要素，也是高职院校实施体验营销推广战略的根本依据，为高职专业迅速进入高职教育消费市场获得行业认可发挥着巨大作用。专业教育质量的推广主要是以专业服务为途径、专业人才培养为承载手段加以实现。即高职院校通过开展专业教育培养专业理论扎实、专业技能过硬的应用型人才，通过其直接参与社会服务过程中展示出的自身过硬的专业素质和良好的职业道德，达成向教育消费市场传递高职专业办学质量信息的目的。而教育消费者则是在体验专业人才服务过程中，透过其所展示的专业素质，认同人才质量的基础上实现对专业教育质量的认同，并最终推动教育消费市场对高职专业服务持续性的消费，推动专业推广目的达成，实现高职专业的新发展。

（二）专业办学条件

专业办学条件是保障专业教育质量可持续性、实现专业服务形式多样化的重要根据。专业办学条件的推广是专业教学质量推广的递进，是在经由教育质量的推广为高职专业进入目标消费市场打开突破口的基础上，通过将专业师资队伍、专业硬件软件设施等专业办学信息推向目标教育消费市场，展示专业办学自身实力和专业服务形式的多样化同时，促进教育消费者对高职院校专业教育质量的可持续性保持自信的过程。

专业办学条件推广，能提升专业办学条件在教育消费市场与高职教育市场中的知名度，有利于专业办学资源的最大化利用。具体来说，专业办学条件的推广能丰富高职专业参与社会服务的形式：即跳出单纯的依靠人才培养为手段的困境，充分发挥知名专业师资队伍与专业硬件软件设施在专业社会服务过程中的作用，实现人才培养、技术支持、理论指导三维一体的专业服务形式，实现以专业办学条件的推广推动专业服务形式的多元[2]。其次，伴随高职专业服务形式的多元，又为专业推广扩宽了渠道，可形成以专业办学条件推广促专业服务形式多元，专业服务形式多元扩展专业推广渠道。专业推广渠道的宽泛为最终实现专业推广的目的创造条件的良性循环。

（三）专业教育理念

专业教育理念是高职院校专业人才培养活动的精神前提，同时又是构建宏观专业发展目标以及微观专业内部建设的根本参照，是保障专业人才可持续性培养的内在驱动力。专业教育理念的推广是在以专业教学质量为核心的体验式营销推广基础上的更进一步升华。在高职专业通过以人才培养、技术支持、理论指导等方式参与社会服务的过程中，向教育消费市场传递自身专业的教育思想、人才培养观念和价值倾向等要素，力求促进教育消费者在单纯教育服务体验基础之上，转向对专业办学理念的认同，实现高职院校专业教育理念与教育消费市场人才理念的对接，对高职院校的专业教育形成忠实的消费情感。最终促进高职院校专业教育与教育消费市场形成长久的、稳固的教育服务供需关系，推动高职专业通过持续不断的教育服务输出，为实现自身发展提供驱动力。

三、服务视角下高职院校专业推广策略

高职院校专业推广作为一种校内专业同教育消费市场的信息交流活动，最核心的任务便是考虑如何将自身专业的办学信息通过合理的渠道传递给具有特定的信息受众，实现教育消费者对学校专业教育的认同。而从专业服务的视角看，专业服务和专业推广深度融合，将为确定专业推广对象的针对性、推广方式的科学性、推广渠道的合理性等众多方面提供路径参考与策略支撑。

（一）参照专业服务对象明确推广对象

专业推广作为一种有目的性的双向信息传播活动，是在明确专业推广目的的前提下将专业信息传递给目标受众并获得信息反馈的过程。对专业推广对象的深度把握是进行专业推广活动的逻辑起点。而从专业服务的角度出发，将专业推广对象与专业服务对象相结合，为确定专业推广对象进行专业推广活动开拓了新的视野。将专业服务消费者同专业推广信息接收者相结合，从专业服务消费者的角度反推出专业推广对象，并参照不同的专业推广对象采用具有针对性的推广策略，能有效避免高职院校在进行专业推广过程中的盲目性和随意性，可在保障专业推广活动效率的同时又为高职院校节约专业推广成本创造了新的路径。

参照高职院校专业服务对象，其专业推广对象应该围绕兄弟院校、企业和行业委员会三个方面进行展开。首先从高职院校市场出发，根据教育部最新统计数据显示截止2016年7月6日我国高职院校总体数量达到1341所，占高等教育院校规模的52.38%[3]，高职院校规模扩大与教育资源的有限性之间的矛盾促使各高职院校间争夺教育市场、抢占专业领域制高点的竞争日益激烈。在此大背景下，通过做好针对高职院校的专业推广，提升高职专业在同一专业领域话语权与影响力，是高职院校自身发展的迫切需要，同时也为高职院校专业推广活动提供了良好的契机。

其次，企业是从事商品经营与服务活动的独立核算的经济组织。作为高等职业教育领域专业服务的最主要消费者，我国具有极为庞大的企业规模，根据国家统计局出版的《中国统计年鉴2015》数据显示，我国仅在工业（包括采矿、制造、电力和热力）、建筑业和住宿餐饮业所拥有的企业数量就分别达到377888个、81141个和45508个[4]。他们在追求利益最大化的目的驱使下，会将消费的专业服务再投入到企业生产经营中追求更大的经济利益。而另一方面，在教育市场化大背景下，以企业专业服务消费为计算核心的高职专业服务市场占有率在一定程度上甚至决定着一所高职院校的专业办学命运。因此能否做好针对企业的专业推广工作，实现高职专业服务供给与企业实际需求相对接，是高职专业在消费市场知名度与美誉度形成的重要路径，更直接关系到高职专业服务在教育消费市场的销路，是高职专业立足于高职专业领域的根本。因此针对企业的专业推广是目前高职专业推广活动的首要任务和核心内容。

最后，行业协会是行业内部企业建立的非营利性机构，代表着本行业所有企业的共同利益，维持行业稳定，传达着企业共同的利益诉求，充当着政府、学校与企业的沟通媒介。我国现阶段拥有将近七万个行业协会，其中拥有较大影响力的全国性行业协会达到八百余个，几乎涉及到所有行业领域。[5]如此庞大的行业协会规模以及其行业内部的影响力和在沟通政府、学校和企业三方发挥的重要作用，为高等职业院校的专业推广目标的达成提供了契机。首先行业协会在行业领域内部的影响力为提升高职专业推广目标的针对性以及扩展专业推广信息受众规模创造了绝佳条件；同时行业协会在沟通企业、政府与学校的过程中发挥不可替代的作用，为提升高职院校专业推广活动的效率打下了基础。因此高职院校针对行业协会的专业推广，既是高职院校专业推广工作必不可少的组成部分，同时又是完善高职院校专业推广的一种策略。

(二)根据专业服务方式确定推广方式

人力资源开发与技术支持是高职院校两大重要功能，而对于高职教育消费市场而言，人才与技术的需求既是自身发展的主观需求，同时也是国家宏观政策调控的结果。国家相关政府部门出台的《软件企业认定管理办法》(2008)与《高新技术企业认定管理办法》(2013)具体要求显示：对于技术研发人员所占比例分别不低于20%和10%，而技能型科技人员所占比例分别不低于40%和30%。由此可以看出企业作为高职专业服务的消费主体，对于技术性人才的需求首先就必须符合国家最低的认证标准，再求以此为基础寻求更大的发展。但是对于企业而言，一面是人才与技术的现实需求，另一面则是高昂的人力资源成本和较长的人才培养周期，这两方面因素的碰撞便为高职专业人才推广和专业技术推广创造了现实条件。而从高职专业推广的角度来说，通过专业服务的方式确定专业推广的方式可以缓解专业推广成本与推广效益之间的矛盾，为调解专业推广的功利性与专业教育公益性价值之间的冲突提供了有效路径。

1.人才服务式

技能型人才的培养是高职专业在服务经济建设过程中发挥的最根本作用。而在高职专业推广过程中，以人才服务作为专业推广的主要手段是商业领域产品体验在职业教育领域的运用。但区别于商业领域的产品体验，高职专业在于培养具有主观能动性的技能型人才，其本身就具有自我推广的能力。具体表现在专业培养人才在参与社会服务的过程中，主动展示自身专业技能、综合素质、以及职业道德寻求得到消费者认同，从而实现其个人价值并追求更好的职业生涯。而职业教育消费者在体验技能型人才服务的过程中，通过对技能人才专业技能、职业道德等多方面因素的认同，转而完成对高职专业教育质量的认可。高职专业向职业教育消费市场持续提供高素质的人才，促成高职专业与职业教育消费市场形成稳固的供需关系，推动消费市场信赖高职专业培养高质量人才的持续性，最终推动高职专业推广活动“高素质技能人才参与社会服务→专业教育质量得到认可→专业教育理念得到认同→高职专业推广目的达成”过程的顺利进行。

2.技术推广式

技术支持是高职专业参与社会服务的一项重要手段。而从专业推广角度来说，以高职师资队伍为技术承载，构建高职师资队伍与行业和企业的技术服务机制，是推广高职专业办学实力的一项重要路径。通过发挥高职师资队伍在专业技术领域的优势，直接对行业或者企业进行专业技术指导，或服务于企业技术研发部门进行合作技术研发、攻关，解决技术问题。而通过技术支持将高职专业的师资队伍推向高职教育消费市场，可提升专业师资队伍在专业技术领域的知名度与权威性。高职专业推广则伴随师资队伍在教育消费市场的知名度提升，沿着“高职专业师资队伍技术服务→高职专业办学实力得到认可→高职专业推广目的达成”这一路径顺利推进。

（三）利用专业服务渠道扩展推广路径

专业推广路径的宽泛性与有效性是高职专业推广的目标能否达成的重要影响因素。科学地选择、建设和维护高职专业推广路径，是保障高职专业推广活动有效推进的重要举措。从服务视角来说，专业推广活动与专业服务在过程上具有交叉性，专业服务对象与专业推广对象具有重合性，专业推广方式与专业服务方式具有相似性。因此从控制专业推广成本、提升专业推广效率的角度上讲，充分利用高职专业服务渠道进行专业推广路径建设，既具备可行性又极具现实需要。

高职专业参与社会服务主要通过校企合作、校际合作等平台进行。而以专业服务为纽带的专业推广活动在路径建设上，也应该紧贴专业服务渠道，利用专业服务平台为专业推广渠道服务。第一、利用校企合作平台针对企业推广。校企合作是一种基于高职专业服务供给与企业人力与技术需求对接的互利合作机制。而从专业推广的角度来说，这种稳固的机制为高职专业推广提供了良好的渠道，为高职专业推广明确了目标。在专业服务满足企业现实需求的过程中，构建良好校企关系对于节约专业推广成本与提升专业推广效率而言具有十分积极的作用。第二、重视校际合作平台利用。专业推广目的的达成包括两方面内容，即教育消费市场的认可与同专业领域高职院校的认可。而来自高职院校的认同对于提升高职专业在高职市场的引领作用尤为必要。高职院校基于自身专业发展与专业影响力提升的需求，同一专业领域的高职院校建立了对口支援、合作办学等多种合作机制。而这类建立在信息交流、业务指导等基础上的合作机制，为相关领域的专业推广提供了绝佳的路径：即通过高职院校间合作平台，向同一竞争领域的高职院校传递自身在专业教师资源、专业教学模式、教学评价方式等众多信息，力图通过此途径寻求实现业界认同。

（四）参照专业服务质量评价体系构建专业推广质量评价体系

高职专业服务是高职专业推广活动的有效工具，同样高职专业服务能力评价也为高职专业推广活动的评价提供了重要模板。首先从两者的评价目的来看，专业服务评价主要是改进专业服务措施的重要参照依据，体现于教育消费市场对专业服务的认可度。而专业推广评价主要是检测专业推广活动的科学性，体现于专业在教育消费市场的知名度与美誉度，两者统一于提升专业市场知名度与美誉度。其次在评价指标构建上两者极具相似性，既包括直接服务和合作交流等一级指标，也包括技术支持、人力资源供给等二级指标，由此可以看出参照专业服务质量评价体系构建专业推广质量评价体系既具备理论可行性，又具备现实条件[6]。最后专业服务质量评价结果相对于专业推广质量的评价具备重要的参考价值，从服务视角看，高职专业服务实则是专业推广的一种策略和路径，既包括目标和目的的同一性、过程的交叉性、也包括手段的相似性。从这些前提来说，通过评价专业服务在目标消费市场的满意程度实则也是专业推广质量的一种体现，因此专业服务质量评价结果其实是专业推广质量评价的一个重要组成方面。

[1] 蒋洪平.高职院校营销策略选择的动因及实施途径[J].教育与职业,2014,(2)：35-36.

[2] 邵作昌.高职教育如何提升服务区域经济功能[J].中国成人教育,2013,(2)：105-107.

[3] 中华人民共和国教育部.2015年全国教育事业发展统计公报[EB/OL][2016-07-06].http://www.moe.gov.cn/ srcsite/A03/s180/moe_633/201607/t20160706_270976.html.

[4] 国家统计局.中国统计年鉴[M].北京：中国统计出版社,2015.

[5] 中华人民共和国民政部.顾朝曦副部长出席行业协会商会服务经济发展工作交流会并讲话[EB/OL]

[2014-04-11].http://www.mca.gov.cn/article/zwgk/mzyw/201404/20140400618910.shtml.

[6] 宋彦军.高职教育服务质量评价研究[D].天津：天津大学,2009.

Professional Promotion Strategy Research in Higher Vocational College Based on the Perspective of Professional Services

FANG Guo-yin
(School of Education Science, Guangxi Teachers Education University, Nanning 530023, China)

The professional promotion is an important strategy that can lead higher vocational college to the market of spending on education, raise the popularity and the industrial influence as well. The professional promotion should have explicit promotion elements including the quality of professional education, the school-running conditions and the educational philosophy. Deep integration among the four aspects as determination of objectives, selection of modes, channel construction and quality evaluation should be enhanced to secure the elevation of the pertinence, effectiveness and scientificity of the professional promotion strategy.

higher vocational college; professional promotion; professional service

G717

A

2096-272X（2016）06-0024-05

2016-09-26

方国银（1989-），男，四川营山人，硕士生，研究方向：高等职业教育，职业技术教育学基本理论。