我国政务微博的发展模式与传播效果研究

霍玉璨



我国政务微博的发展模式与传播效果研究

霍玉璨

摘要：政务微博是互联网时代政府顺应历史潮流、探索社会管理创新的重要举措，在发布政务信息、加强政民互动、应对突发事件、塑造口碑形象等方面发挥着积极有力的作用。但由于发展时间尚短，前期发展过快，政务微博在发展传播过程中也暴露出不少问题。如何呵护这个新鲜事物健康成长，推动政务微博又好又快发展，使其成为政府政务信息体系中的中坚力量，成为政府和公众必须思考和解决的问题。

关键词：政务微博；发展模式；传播

一、政务微博的兴起、发展与现状

1.政务微博的兴起与发展

政务微博是微博的一种形态，是社会管理同互联网结合的时代产物。我国微博发端于2009年，同年下半年，湖南省桃源县官方政务微博“桃源网”问世，开政务微博之滥觞。随后，“微博云南”“平安肇庆”“平安北京”等相继面世。在网络文化深刻改变社会文化和大众行为习惯的同时，面对席卷而来的移动信息化浪潮，不少政府机构和官员敏锐地把握时代变革机遇，顺应历史潮流，积极有为，主动开通和建设政务微博，有力地推动了政务微博蓬勃发展。

2011年是政务微博发展的关键一年，也被视作政务微博元年。据媒体统计，当年通过新浪微博认证的各级政府机构及官员微博超过2万家，其他微博平台如腾讯微博、搜狐微博、网易微博等也有不少政府机构和公职人员入驻，政务微博由之前各地零散之星火渐成全面开花之势，井喷而出，汹涌澎湃，成为政府面向社会、服务大众的重要沟通渠道。2014年，国务院办公厅发布《2014年政府信息公开工作要点》，明确提出要“加强新闻发言人制度和政府网站、政务微博微信等信息公开平台建设，充分发挥广播电视、报刊、新闻网站、商业网站等媒体的作用”，政务微博由此登堂入室，成为政府信息公开体系的重要组成部分，迈向制度化建设的康庄大道。

2.政务微博现状

由人民日报和新浪微博联合制作发布的《2015政务指数微博影响力报告》（以下简称《报告》）显示，截至2015年底，通过新浪微博平台认证的政务微博达152390个，其中政务机构官方微博114706个，公职人员个人微博37684个，发博量达2.5亿，阅读量1117亿。同时，《报告》还从传播力、互动力和服务力等多个维度对政务微博进行影响力综合评估，评选出“公安部打黑除四害”“江宁公安在线”“平安北京”等一批具有显著影响力的优秀政务微博。由此可见，政务微博正在以自己的逻辑和方式深刻地改变着政府和公众的信息工作格局，循着探索建立符合中国国情社会管理模式的道路不断前进。

二、政务微博的发展模式、传播效果及不足

1.政务微博的发展模式

“明者因时而变，知者随事而制。”在社交媒体新浪潮的推动下，政务微博迅速崛起，发展态势汹涌澎湃，政务微博用户数、评论、互动情况呈几何级数增长，声势壮观、影响空前。对当前蔚为可观的政务微博进行梳理，按照其发展模式，大致可以划分为三类：一类是综合平台，借助政务微博平台提供综合政务信息，其中最典型的一种是政务微博发布厅模式，即通过搭建政务微博群平台，发布政务信息、新闻稿件、现场直播等，以“北京微博发布厅”“深圳微博发布厅”等为代表。一类是垂直政务微博，即为特定领域、特定人群或特定需求提供精细化信息服务的政务微博，如“中国地震台网速报”“上海地铁”“北京交警”等。一类是“银川模式”，即通过“微博矩阵+集群管理+网络问政”的方式提供政务信息，实现政民互动。此外还有公职人员以个体名义发布信息、参政议政的政务微博，如“陕西魏延安”“巴松狼王”等。

尽管如此，政务微博在发展和模式选择过程中，并非单纯以某种类型和模式为模板，而是杂糅多种功能和模式，朝着多元化、集群化、智能化的方向演进。

2.政务微博传播效果及不足

相较于传统的政务信息发布渠道，政务微博带有明显的“移动互联网”特色。本就从网络微博衍生发展而来的政务微博，其传播实时性、内容多元化、载体多媒体性、具备良好互动的特点，更贴近时下社会群体对信息的摄取需求和审美特征，内容更接地气、形式更为讨喜，在短短的几年时间内迅速蔓延扩张，圈住大量粉丝拥趸，成为行政机关发布政务信息、引导社会公众舆论的关键渠道和有力工具。但也要清醒地看到，政务微博兴起时间不长，尚不成熟，还处在摸索和适应的阶段，发展和传播过程中暴露出的不少问题，需要予以重视和认真解决。

⑴“僵尸账号”大量存在。政务微博兴起后，不少行政机构和官员纷纷跟进，一时间政务微博如雨后春笋般纷纷涌现，好不热闹。但“新鲜劲”一过，不少政务微博就被丢进冷宫，搁置不理。许多政务微博更新时间长、更新内容少，常常是好几天甚至好几周才有一两条内容更新。有些政务微博因为长期无人更新和维护而被人盗号，如江苏仪征、安徽明光等地官微因管理维护不到位，被黑客窃取密码后频发明星不雅照，造成了极其恶劣的社会影响。

⑵部分政务微博官僚习气浓厚。作为一个直接面向广大社会的信息发布和沟通工具，政务微博应该更接地气、更贴近群众。然而，不少政务微博将机关内部的官僚习气延续过来，语体严肃、行为呆板、官腔严重。如“平安哈尔滨”在某次火灾发生后的微博信息发布中，各级“领导高度重视”就有258个字，而全文才585个字，官腔如此严重，一时间引发网络舆论声讨和围剿。此外，还有部分政务微博在政民互动中表现敷衍、态度消极，不作为、慢作为、乱作为等问题突出。

⑶互动力和转发性不足。《报告》对政务微博的互动力指标评价，是综合政务微博内容被转发数、被评论数、被赞数等微博用户行为指标进行权重计算并评估的，能够反映出政务微博内容的影响力。从《报告》统计披露的数据来看，TOP100强的政务微博中，在影响力和服务力上的指标评分较高，但在互动力指标上的评分较低。不少TOP100强的政务微博互动力指标评分没有达到70分。出现这种问题，一方面固然是因为政务微博的内容以政务信息为主，严肃性高过娱乐性，受众的转发欲望较低。另一方面也同政务微博的内容千篇一律、枯燥无味、缺乏亮点有关。

⑷区域发展不平衡。政务微博的传播效果受多种客观因素的影响，如潜在受众人数、移动终端普及率、区域人口受教育水平、经济发展状况等。我国幅员辽阔，从宏观上看各省市人口分布、经济发展程度并不均衡，由此带来政务微博区域发展的不平衡。从《报告》中可以看出，江苏、山东、河南、广东等人口、经济大省其政务微博覆盖的范围和传播的效果比较好，而西藏、青海、宁夏等人口偏少、经济落后的地区政务微博发展相对较为缓慢，效果也不明显。但也有一些人口较多、经济相对发达的省份如湖南、黑龙江等，其政务微博发展也并不理想，其更多的是受到思想不重视、机制不健全等主观因素的影响，需要在未来的发展过程中逐步改进和完善。

三、政务微博的发展及传播策略

1.加大政务微博软硬件投入，培育运营管理团队

“互联网+”时代，政务微博成为行政机构融入互联网元素、推进社会管理创新的潮流之举。要下大力气加强对领导干部的宣传和教育，培育领导干部的互联网思维，提高对构建和运营政务微博的重视程度。与此同时，建立起一套系统、科学的政务微博考核机制，改进和完善现有的考核指标，摒弃过去重点考核政务微博注册指标的考核机制，更加关注考核政务微博的运营管理、对地区政务的改善和社会影响力等指标，形成更加科学、更加丰富、更加全面的考核指标体系。此外，要加强对政务信息工作的财政支持和投入，合理及时安排财政预算，加大对政务微博的软硬件投入；并通过公开招考、基层选调、内部调整等多种方式选拔和充实政务微博运营团队。行政机构也可以将政务微博交给优秀的专业机构运营，但要做好信息保密和微博考核管理工作。

2.整合政务微博账号资源，构建大微博平台

当前许多基层行政机关迫于政务微博的考核压力，不得不开，但由于受众狭窄、信息不多、事务雷同、人手薄弱，政务微博关注人数不够、内容同质化严重、更新量不够，逐渐沦为“僵尸账号”。因此，行政机关在利用新型媒体的同时，必须充分考虑到必要性和传播效果，而不是随大流、盲目上马。政务微博的设置必须统筹考虑行政机构的政务信息量、信息的独特性、微博的受众范围等多种因素，统筹安排，精简和关闭多余的、活跃度不够的“僵尸账号”，集中资源和精力创建一批优质的、有社会影响力的政务微博账号。对于有政务信息需求，但机构较小、内容量少的行政机关，可以搭建区域综合政务微博平台或行业垂直政务微博大平台，如以“微博发布厅”的模式邀请行政机构入驻，整合政务资源，形成政务微博的信息规模经济，提升政务微博的内容质量和社会影响力。

3.注重内容营销，丰富内容的表现力

改进和提升政务微博内容质量，注重政务微博语言的生动性和活泼性，摒弃说教式、公文化的语言，让政务微博更接地气、更有人味。广泛搜集整理政务微博素材，多从群众关心、关切和关注的地方着手，深挖闪光点和亮点，提高政务微博同民众生活的契合度。加强政务微博发布主题、形式和内容的策划和营销，积极借鉴其他优秀政务微博、商业微博的内容营销模式，探索发展微访谈、微话题、微直播等政务微博营销活动，丰富政务微博的表现形式。开展政务微博传播效果网络问卷调查，就如何提高政务微博的传播效果和粉丝等进行良性互动。加强效果分析，充分运用数据挖掘技术，通过大数据分析对政务微博的受众年龄、职务性质、口味兴趣等进行分析，开展精细化营销。

4.发展政府服务“O2O模式”，整合线上线下资源

O2O即线上到线下。在O2O模式下，企业能够实现对线上线下资源的有效整合。在政务微博的发展和传播过程中，行政机构可以借鉴企业O2O模式的管理经验，充分利用好政务微博这个线上平台，积极创建和拓展政务服务的O2O模式。行政机构可以通过政务微博实现对社会民众关切、诉求等信息的采集和受理，并通过搭建政务O2O处理平台和完善流程，实现政务从线上到线下的完美融合。事实上，政务微博网络问政就是一种有效的O2O模式。行政机构应当尝试将这种模式进行推广和创新，通过政务微博这个线上窗口整合政务处理、信访接待、信息发布等多个职能，并接入其他社会民生类应用，增强政务微博和民众的粘合度，用高效、便民的服务体验来提升政务微博传播效果。

政务微博发展到今天，已经不单单是一个简单的政务信息发布渠道，而是逐渐成为一座沟通政府和民众的桥梁，也成为政府彰显服务意识、展现服务能力的重要窗口。因此，要充分发挥政务微博展示政府形象的桥头堡作用，加大投入，完善考核机制，加强内容营销和团队管理，不断提高政务微博的传播效果和影响力，推动服务型政府建设。

参考文献

［1］冯帆.政务微博的传播效果分析——以新浪微博“天津发布”为例［J］.东南传播，2015（03）.

［2］柳思思.政务微博推广机制研究——以“北京微博发布厅”的推广为例［J］.电子政务，2015（01）.

［3］邹颖洁.浅析行政管理新常态中的政务微博发展［J］.理论观察，2015（04）.

（作者单位：信阳农林学院工商管理学院）

DOI：10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.10.038

［基金项目：本文系课题《我国政务微博的发展模式与传播效果研究》（课题编号：2015XC122）］