市场调查在会展营销中的应用探讨

都　薇



市场调查在会展营销中的应用探讨

都薇

摘要：市场调查有利于会展企业充分了解客户需求，建设畅销品牌并设计有效的会展营销方案。文章通过对适用于会展营销的市场调查的内容进行分析探讨，进而提出构建适用于会展营销的以市场调查为基础的信息系统方案，以期能为会展企业制定出更加有效科学的会展营销方案提供参考。

关键词：会展营销；市场调查；内容；信息系统

会展营销有利于提高企业销售的业绩量和企业品牌的影响力，在我国是一种非常有效的销售方式。但随着这种销售方式的广泛运用，各会展企业之间的竞争越来越激烈，在这种市场竞争越发严峻的形势下会展企业和各项会展营销组织者面临着极大的考验。我国目前企业会展营销导致客户流失的最大弊端在于题材和商品的同质化，因此，着力于适应客户需求的品牌建设以及具有吸引力的新型会展营销方案设计，成为众多会展企业在竞争激烈的市场环境下提高自身市场竞争力的选择。

一、市场调查在会展营销中所起的作用

会展企业要想其使所创办的会展营销能够满足各大参展商和客户的要求，就必须要通过市场调查来充分了解参展商和客户的需求，使会展营销从主题的设计、活动环节的策划到具体的实施服务都能够对参展商和客户有着足够的吸引力。市场调查不仅可以让会展企业在竞争激烈的市场中发现有利商机并把握先机在市场中占一席之地，而且还能够为活动的策划提供科学有效的依据，使会展企业实现产品自身利益的最大化。同时，通过市场调查还能够让会展企业对活动中可能出现的状况提前做好预防工作，提高客户对企业的满意度，从而加大会展企业的销售业绩量，提升会展企业的品牌影响力。据科学的调查统计结果显示，那些极具品牌营销力的会展企业在市场调查的频率方面大致是普通会展企业的4倍。

二、市场调查的内容和方法

1.调查会展营销的环境

市场环境的变化影响着会展营销的创办，而会展营销的策划其本质就是通过活动组织者对市场环境变化所作出反应，使会展营销的方案更加能适应市场环境的变化需求，因此在进行市场调查时除了需要对宏观的环境进行调查之外，还需对微观的环境进行调查。第一，针对宏观环境的市场调查指的是会展企业要对活动举办地的社会、政治、经济等大环境进行调查，熟悉活动举办地的相关行业政策、经济发展状况、社会风俗文化等，而这些因素本身存在的一定强制性，不能被会展企业所控制，既可能为会展营销的举办带来机遇，也可能会存在一些威胁因素。因此，在举办相关的会展之前，会展企业要对宏观环境进行市场调查，并根据所得信息制定相应的应对战略，不仅要能适时把握发展机会，而且还要能规避潜在威胁；第二，针对微观环境的市场调查指的是会展企业要对为会展活动提供服务的厂商以及与会展企业之间存在竞争关系的企业进行市场调查。

2.调查目标客户

会展企业的目标客户包括采购商和参展商两个类型，其中参展商的主要目的是购买，而采购商的主要目的是贸易。参展商方面，利用良好的营销服务能增加企业的销售量，提高销售额，采购商方面则可以提升会展企业品牌的影响力。因此，会展企业在创办会展营销之前要对这两类目标客户进行市场调查，从目标客户的基本情况、产品需求等方面出发，针对目标客户的基本情况，充分调查目标客户企业的所在地、行业性质、经营规模等；而针对目标客户的市场需求，充分调查客户的目标产品类型、对产品的心理价位等。同时会展企业也需要对企业的忠实客户进行调查，以保证他们对企业服务和产品的满意度，这主要是因为忠实客户能为企业带来更大的客户群，以提高企业的产品营销力和销售量。因此，针对会展企业的忠实客户，企业应当针对其需求提供更加优质的服务。

3.调查竞争情报

对与会展企业之间存在竞争关系的企业所创办的会展营销进行市场调查，有利于会展企业制定出具有针对性的策略，来应对企业之间的竞争。进行与竞争情报有关的市场调查的主要内容包括：第一，对与会展企业存在竞争关系企业的活动规模、产品价位、产品类型等几方面进行市场调查；第二，对与会展企业存在竞争关系企业的活动宣传方式、目标客户类型等几方面进行市场调查；第三，对自己企业和与会展企业存在竞争关系企业之间的优劣势进行市场调查；第四，对会展营销举办地潜在的市场机会进行调查等。

会展营销所做的市场调查应当根据不同的调查目标使用不同的方法。其中针对会展营销环境所做的市场调查可以通过案头调查的方式，对与会展活动举办地有关的公开出版物、新闻报纸杂志等进行分析调查；针对目标客户所做的调查可以通过问卷或者是走访的方式进行情报调查；针对竞争情报所做的调查可以通过购买与竞争企业相关的专业报告等。但要注意的是，无论使用何种方法进行调查，都必须将调查数据举行统筹分析并构建与会展营销相关的信息档案系统。

三、构建与会展营销市场调查相关的信息系统

对与会展营销相关的信息系统构建应当建立在市场调查的基础之上，根据调查所得的内容和结果，构建一个与会展营销相结合的彼此之间相互关联的有效信息系统，其主要构成应当包含以下4个方面：

1.内部报告

内部报告的信息主要来源于会展企业的内部，包含企业与会展营销相关的各部门定期提供的能够为会展营销的方案设计和整体调控有利参考的信息。与会展营销相关的会展企业各部门应当保证所获得的信息是最为及时的，最具针对性的，并且是通过准确分析所得出的结论，这样才能保证会展企业能够在市场中把握先机，在竞争中把握主动权。同时准确的资料分析也能够提高会展营销过程的安全性，而具有针对性的资料调查，也能使会展活动的安排更加具有条理性，提高工作人员的工作效率。这也对会展企业与会展营销相关的工作人员提出了更高的要求，其不仅需要具备敏锐的洞察力来洞察市场先机，而且还需要具备一定的创新能力，在制定相应的会展营销策划时能够使用新颖的活动安排吸引客户。

2.营销情报

会展营销情报的调查主要是为了向会展企业的会展营销策划人员提供最新的市场发展形势和各类情报的信息，以便会展营销策划工作人员根据这些情报制定相应的营销策略。会展企业的情报调查除了使用问卷、走访、案头等调查方式之外，还可以使用一些其他的情报调查渠道，如利用制度化的方式鼓励会展企业销售部门的员工进行相关情报的收集，或者是通过聘用相关的代理商进行相关情报的收集，代理商能够最直接地接触到客户，获得最准确的客户信息和需求，又或者是通过购买具有专业认证的调查报告做情报信息。企业在获得情报信息后，应当将情报信息录入到与会展营销相关的信息系统中，以便及时地查找与更新。

3.营销调研

企业进行与会展营销相关的营销调研，其目的是为了收集在会展营销举办过程中可能出现的问题或是潜在威胁的信息，并经过统筹地分析与评估，提供给会展企业相关的会展营销决策部门。与内部报告和营销情报这两类信息系统不同的是，营销情报是针对解决某一特定的问题所下达的有关市场调查、信息收集和数据分析的具体任务。而这些任务都需要依靠与营销情报相关的信息系统来支持，如会展企业的相关会展营销决策部门在举办大型的会展活动之前，要对产品在会展所在地的发展前景和在市场上的销售可行性进行调查分析等。

4.营销决策

与营销决策相关的信息系统构建主要是为了能够给会展企业相关的会展营销决策部门提供市场调查数据系统分析后最准确有效的数据，来帮助会展企业的会展营销决策部门制定相应的会展营销计划。这一系统不仅要能够对各项数据进行统计分析，得出与市场发展趋势的相关结论，而且还要能为会展企业会展营销部门所做的活动计划建立相应的数学模型，使相关的决策除了能适应市场和客户的需求之外，还能有效地应对在活动中可能出现的或是潜在的问题。同时也能为提高会展企业品牌的影响力提供有力保障。

四、结论

会展营销有利于提高企业销售的业绩量和企业品牌的影响力，但其在市场竞争中所存在的不定性决定了其发展要依靠市场调查信息的支持。通过针对与会展营销相关的不同内容的市场调查，有利于会展企业及时准确地掌握市场、客户以及与会展企业之间存在竞争关系企业的相关信息，并构建以这些信息相关的促进会展企业的会展营销发展的信息系统，给会展企业会展营销决策部门提供更加科学的依据。目前市场调查在会展营销中所起到的重要作用开始被会展企业广泛认知，也在不断发展的市场经济中成为了会展企业在会展营销竞争中的必要手段。

参考文献

［1］朱兵，贺昌政，郑明翠.市场调查数据分析方法发展评述［J］.统计与决策.2007（15）.

［2］任鄂湘.论会展营销创新策略［J］.改革与战略.2007（04）.

［3］崔舒波.会展营销策略研究［J］.河北企业.2009（05）.

［4］吴长亮.从决策过程谈会展营销［J］.江苏商论.2009（08）.

（作者单位：上海出版印刷高等专科学校）

DOI：10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.10.012