新城镇化背景下的历史古镇旅游发展研究——以江苏黄桥古镇为例

王　慧



新城镇化背景下的历史古镇旅游发展研究
——以江苏黄桥古镇为例

王慧

黄桥作为国内知名历史文化古镇，其红色文化、饮食文化、名人文化底蕴深厚，但发展相对滞后。新城镇化建设背景下，黄桥古镇需明确定位，通过转型升级，加快旅游业与其他产业融合发展，深度开发古镇文化，增加市场运作力度，完善旅游功能，开发旅游新业态，延长旅游产业链，促进古镇长远发展。

新城镇化建设；黄桥古镇；旅游发展

2014年中共中央、国务院印发的《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》再次明确了未来城镇化的发展路径、主要目标和战略任务，统筹相关领域制度和政策创新，是指导全国城镇化健康发展的宏观性、战略性、基础性规划。新城镇化建设已成为中国全面建设小康社会的重要载体，是保持经济健康持续发展的强大引擎。

一、新城镇化与旅游

城镇化是以农业为主的传统乡村型社会向二、三产业等非农产业转型，再向人口职业、产业结构、生产生活方式的现代城市转变的过程。发达国家经验表明，工业化促使农村人口向城镇集中，增加了城镇数量，扩大了城镇规模，而第三产业的迅猛发展赋予了城市新的活力，成为城镇经济和社会发展新的增长点，使新城镇化建设达到更高层次。在工业基础上，第三产业的发展构成了新城镇化向纵深跃进的后续动力。

旅游业必然带动人口、资本和物质等生产力要素向城镇聚集和扩散，可推动城镇地域的不断推进和延伸，扩大城镇规模；旅游业就业门槛相对较低，需求面广，能直接或间接创造大量就业机会，从根本上缩小城乡差距，提高劳动生产率，转移农村剩余劳动力，增加农民收入，建立社会、经济、生态全面协调可持续发展的城乡一体格局，是解决城乡二元结构与“三农”问题的有效途径。以旅游产业为主导力量，促进新城镇化建设，已成为小康社会的必由之路。

20世纪90年代以来，国内古镇旅游方兴未艾。古镇以悠久的历史文化底蕴，独具特色的民居建筑、淳朴的民风、多彩的民俗，吸引着络绎不绝的游客，也带动了地方经济、文化的发展。新城镇化建设契机下，古镇与旅游产业融合，开拓市场，创新产品，坚持可持续发展，是中国农村地区新城镇化建设的有效路径，也是农村经济结构转型中的新亮点。

二、黄桥古镇新城镇化建设现状

1.黄桥古镇旅游的发展现状

黄桥镇地处长江北岸的冲积平原——苏中平原，素有“北分淮委，南接江潮”的水上枢纽之称。它位于长江三角洲北，是苏中、苏北地区通往苏南的重要口岸，是国内闻名的红色旅游基地，是苏中苏北地区规模最大的集镇，也是泰州市重点小城市，江苏省“扩权强镇”试点镇。古镇历史悠久，文化内涵深厚，有新四军黄桥战役纪念馆、工字楼、陶勇指挥部、明清建筑群、黄桥战役革命烈士纪念塔、丁西林故居、粟裕同志墓、牛皋洗马池和“致富”“文明”二桥等知名景点。多年来，黄桥获得“中国历史文化名镇”“全国重点镇”“全国文明乡镇”“全国小城镇建设示范镇”等14个国家荣誉称号。

2.黄桥古镇旅游在新城镇化进程中存在的问题

（1）资源开发不够。黄桥镇旅游资源丰富，文化内涵深厚，2005年4月就被国家确定为全国30条红色旅游精品线路之一。2007年，新四军黄桥战役纪念馆入选全国100个“红色旅游经典景区”，成为全国12个重点红色旅游景区。然而，据《黄桥年鉴——2013》显示，2013年全年来黄桥古镇旅游人数超过120万人次，与周边周庄、同里等古镇相比差距较大，黄桥古镇旅游的发展现状并不令人满意，古镇旅游发展动力明显不足。黄桥古镇的特色是什么？是古镇还是红色文化？对古镇的特色认识不清，带来的是对古镇旅游的定位不明，发展就容易失去方向。与周边古镇相比，黄桥古镇旅游开发力度不够，资源利用也只停留在观光层面，产品较为单一。随着古镇旅游的深度发展游客更注重体验，更愿意感受古镇的古朴与宁静，风俗和生活。近年来，黄桥古镇旅游发展中虽明确了“古”“红”特色，对古街巷、古建筑、黄桥战役纪念地等旅游线路进行了开发改造，老街巷道也保留了典型的明清及民国时期建筑风貌，但大多停留在建筑与场馆新建与维护上，对文化的挖掘，尤其是游客的参与体验开发仍显不够。游客虽对红色文化、古镇魅力充满好奇，但参观众多有特色的房子，容易造成审美疲劳，不会延长游客停留时间，重游率也不会太大。

（2）市场营销乏力。黄桥决战期间，黄桥人民号召镇内60多家烧饼店日夜赶制黄桥烧饼，千家万户，男女老幼用车推肩挑送往前线，并参与救助伤员，不仅谱写了一曲军民鱼水情的感人篇章，还成为黄桥战役胜利及新四军建军史上以少胜多的战例。1949年开国大典国宴菜单上，黄桥烧饼入选；1952年4月，毛泽东主席盛赞：“黄桥烧饼好出名的。”黄桥古镇家喻户晓，历史文化深厚，知名度、美誉度起点较高。然而，黄桥古镇旅游业发展起步较晚，与周边的苏州周庄、同里。嘉兴乌镇、湖州南浔等几个古镇相比，在接待游客人数、旅游收入上，均落后甚远，离旅游名镇的差距较大。多年来，黄桥镇为进一步提高黄桥烧饼和黄桥知名度，采取了不少政策，通过举办“中国黄桥烧饼节”“小南湖牡丹节”等节庆活动宣传黄桥，扩大了黄桥的知名度，然而，营销策划渠道、宣传力度仍显不足，导致黄桥镇旅游经济效益较低。

（3）旅游功能不全。黄桥古镇旅游接待设施薄弱，镇政府重视旅游活动六要素中的“游”即景观资源的开发利用等问题，对食、住、行、购、娱五要素重视不够，对景区与城镇系统开发的认识有待提高。景区内购物商铺较少，景区周边餐馆、旅馆卫生条件较差，环境治理工作不到位，西姜黄河、季黄河、老龙河等河道绿化不够，且脏、乱现象常见，古镇内污水、垃圾处理设施、停车场、消防设施未能全方位保障，旅游舒适度不够，直接影响游客的旅游体验。外加景区旅游活动内容单一，参与项目较少，游览时间较短，无法吸引大量游客，尤其是过夜游客，在非节假日里游客较少，未能长时间、有效带动古镇相关产业发展。

（4）居民参与度较小。黄桥古镇旅游发展至今，由于古镇景区规划与古镇新城镇化建设发展未能较好融合，在较大程度上制约了景区的发展及古镇整体旅游业的发展，当地居民也因此未能较好地尝到旅游业带来的甜头，未能广泛深度地参与到旅游中。他们资源保护、环境爱护、旅游接待等意识淡薄，尚未意识到古镇的文化与旅游价值。由于用现代装修风格及大量现代装修材料修整老房屋，不少古建筑遭到破坏；此外，当地居民对恢复民俗活动、展示风土人情等核心旅游产品项目积极性不高，影响了古镇的文化及旅游魅力。

三、黄桥古镇新城镇化发展对策

1.转型升级，明确古镇旅游发展定位

旅游业因低碳环保、关联性强、生态和谐与新城镇化建设生态宜居、城乡统筹、文明和谐的内涵和谐统一，已成为古镇发展旅游的优势路径。通过旅游的多元化发展来引导古镇的新城镇化建设，让游客在体验古镇建筑风貌的同时，充分整合周边资源，突出以古镇、名人、红色为主要特色，利用周边泰运河、姜黄河、季黄河旅游观光带发展观光旅游、休闲娱乐旅游，并利用周边农业资源、饮食文化、提琴文化发展体验旅游，从目前单一的观光旅游为主模式逐渐转变为集观光、体验、休闲、度假旅游为一体的多元模式，是新城镇化建设中黄桥古镇旅游市场发展的必然趋势，也是其古镇旅游可持续发展的一个重要路径。

2.产业融合，重建古镇旅游产业结构

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》指出：“要支持革命老区开发建设，着力培育特色农林业等对群众增收带动性强的优势产业，大力发展红色旅游，积极有序推进能源资源开发。加快推进革命老区劳动力转移就业。”镇是介于市与农村之间，以非农业人口为主的居民点，其人口密度、产业结构均区别于农村，承担着联系城乡经济的纽带作用。基于黄桥古镇城镇化现状及旅游发展模式的滞后性，可从区域产业融合视角重构古镇旅游的产业模式，将旅游业与其他相关产业融合发展，发展旅游新业态，延伸旅游产业链。古镇的古朴与风情源于自然，来自生活，将古镇旅游与农副产业融合发展，如大力融合果园生态体验、生态休闲美食体验、农业科技园观光、乐器文化、传统手工艺等，打造旅游业和其他产业交叉的新兴产业，既能满足游客亲近自然、体验生活的需要，也能使旅游业成为新城镇化的产业支撑。

3.深挖文化，塑造古镇旅游核心竞争力

文化是古镇的灵魂，是古镇旅游发展的核心竞争力。黄桥是有着厚重文化积淀的千年古镇。北宋神宗元丰年间建镇以来，人文荟萃，名贤辈出。宋孝子顾昕、明太仆寺少卿何棐、清音韵家何萱、辛亥元老朱履先、中国现代地质学之父丁文江、文化部副部长丁西林、著名生命科学家王德宝等都诞生于黄桥。抗日战争时期，陈毅、粟裕等老一辈无产阶级革命家曾在此指挥震惊中外的黄桥战役，留下了不少革命历史遗迹遗址，黄桥烧饼歌传遍大江南北。对著名的红色文化与厚重的历史文化、名人文化予以重视，深度挖掘，以浓郁的地方特色开拓旅游市场，让游客体验古镇独有的魅力。镇内有2000余间保留完好的明清建筑，古街巷、古寺庙、宗祠较多，并保留大批唐宋明清石刻、木匾。保护开发古建筑、古街巷，通过引进打铁、捏面人、酿酒、纺棉花、饮茶、木偶戏等传统老行当，不断丰富古镇内涵；进一步围绕烧饼文化、琴乐文化、古镇民俗等旅游品牌，加强文化宣传与推广，塑造古镇特色文化氛围，提高黄桥古镇旅游市场竞争力。

4.营销运作，推进古镇旅游品牌化

品牌是品质优异的核心体现。黄桥古镇发展的过程中，除了要完善旅游景点外，还需通过市场营销把古镇的形象、知名度、良好的信誉等展示给游客，使游客对古镇的景点、文化及服务等有所认知，从而树立古镇的品牌形象。

近年来，黄桥镇注重旅游产业打造，与中青旅、康辉等近200家旅行社及同程网等全国知名的旅游网站建立合作关系，较大程度地提高了黄桥古镇的知名度。此外，黄桥旅游主管部门还应牢牢树立品牌意识。首先，应“走出去”，与泰州市及泰州市周边的旅游目的地共同开展营销，最大化地发挥营销的作用；其次，充分利用网络新媒体营销手段的运用，比如，通过开发景区APP、开通微信公众平台及微博等开展营销，同时利用红色文化、名人文化，如黄桥战役策划节庆活动，对黄桥镇进行全方位营销。当然，黄桥古镇的发展还离不开依靠合作企业、本地居民、媒体等的营销宣传，打造全民营销的良好氛围。

5.完善功能，提高古镇居民的参与度

当地居民是古镇旅游发展的参与人也是古镇旅游的受益者，其态度直接影响着游客的满意度和新城镇化建设的质量。当地居民是古镇文化的载体，其民居、风俗习惯、语言、服饰等均是古镇重要的吸引力要素。黄桥古镇坚持保护与开发并重，在不断加大旅游景点建设力度，积极做好新四军黄桥战役纪念地、丁西林故居、西片历史文化街区等景点打造的同时，还需不断完善基础设施的配套建设。比如，通过建设客栈，开设特色旅游商店、餐饮店、咖啡店等，不仅全面满足游客食住行游购娱六要素的需求，还能为当地居民提供不少就业岗位，提高社区居民的参与度。此外，还可结合黄桥古镇的传说和黄桥战役等历史事件设计演艺表演，为游客提供丰富的娱乐活动和文化盛宴，促进居民职业身份的转变，参与到表演工作中，使其成为黄桥历史文化的传播者。旅游功能的完善，可以提高古镇居民及农业转移人口的旅游就业能力，为古镇旅游业的转型升级和深度发展提供人员保障。

随着居民生活水平的提高及新城镇化建设的不断深入，黄桥古镇可围绕其自然宁静、民风淳朴、文化内涵深厚的特质，明确定位，从单一的观光旅游向集观光、休闲与度假为一体的复合模式转型升级，以延长古镇旅游的生命周期；将古镇旅游与区域农副产业结合的形式，发挥旅游的乘数效应，深度开发古镇文化，增加市场运作力度，完善旅游功能，吸引越来越多的游客，促进黄桥古镇长远发展。

［1］中华人民共和国国家发展和改革委员会.中共中央国务院印发《国家新型城镇化规（2014-2020年）》.［EB/OL］.（2014-3-17）.http://www.sdpc.gov.cn/gzdt/201403/t20140317_602980.html.

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（作者单位：泰州学院经济与管理学院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.17.014

江苏省哲学社会科学研究基金指导项目“新城镇化建设中的旅游产业融合研究——以苏中为例”（编号：2014SJD770）；泰州市科技局（软科学研究）课题“基于新城镇化视角的泰州休闲旅游发展研究（课题编号：RKX201615）］