微信运营给纸媒转型带来的启示

罗立兰+范以锦

【摘要】微信公众平台已成为目前国内炙手可热的社交媒体。2015年6月，腾讯公布微信月活跃用户突破6亿，目前微信平台各种公众号已有上千万，第三方开发者20万。在传播和运营中如何借鉴微信的经验，并因势利导借助微信的力量实现突破，值得纸媒经营者思考和进行积极的探索。

【关键词】传统媒体；社会化媒体；微信公众平台

纸媒之所以要转型，是因为传播力和商业模式两方面都陷入了困境。微信等新兴传播平台已成为炙手可热的社交媒体，有其可借鉴和可资利用的方面。纸媒机构经常强调要做强做大，主要体现在两方面：一是具有强大的传播力，二是找到商业模式，形成能支撑传播的经济实力。这里研究微信运营对纸媒的启示，也着重围绕这两个方面来展开。

微信传播勃兴与纸媒传播下滑的反差

毫无疑问，纸媒的专业人员依然是生产新闻内容的主力军，但其生产出来的内容传播速度慢，覆盖面小，随着发行量的下滑其影响力也在下降。然而，微信等传播平台的传播力度却越来越大。微信上的“腾讯新闻”昭示其功能：“我将每天为你呈现国内外要闻，让你顷刻了解天下动态。”每天发出的新闻，只要是玩微信的用户大部分都会关注。

微信是腾讯公司于2011年1月21日发布的一款类似Kik的智能手机聊天软件，发布16个月后，其注册用户突破一亿。2012年8月腾讯又接着推出微信公众平台，其主打广告语为“再小的个体，也有自己的品牌”。微信传播作为继微博传播之后又一种新的传播形态，迅速在中国人的社交圈中传播开来。2015年6月，腾讯公布微信月活跃用户突破6亿，目前微信平台各种公众号已有上千万，第三方开发者20万。越来越多的人愿意通过添加微信公众号自主选择“接受”自己感兴趣的信息，微信传播发展正如火如荼，其必然会带来阅读方式的革新。

与微信传播强烈攻势不同，纸质媒体传播进入了下坡路。随着互联网技术的不断革新以及智能手机的普及，博客、微博、微信等各种新媒体的影响力不断扩大，这对传统媒体的生存与发展带来了压力，其中又以纸媒的压力最大。纸媒发行量下降，读者大量流失，市场严重萎缩，许多报纸杂志面临着停刊的窘境。2014年上海新闻晚报停刊，此后报纸迎来了停刊潮：2015年7月1日云南生活新报停刊；9月21日湖南长株潭报停刊；10月1日上海商报停刊。在新媒体的冲击下，报纸的影响力不断减弱，停刊对于纸媒来说是一件炽痛但又不得不接受的现实。

微信传播与纸媒传播的差异

美国媒介理论家保罗·莱文森曾提出“补救性媒介”和“人性化趋势”的媒介理论，他认为一切媒介都是补救性媒介，弥补过去媒介的不足，使媒介更具人性化。微信传播平台具有自身的特点，弥补了纸质媒体所不具备的某些功能，更具人性化，在某些方面更能满足个体需求。现从传播学中的传受关系、传播内容、传播渠道、传播模式等方面，具体阐述微信传播较之纸媒传播的人性化之处。[1]

（一）传播渠道

传播渠道是传播内容的载体。微信传播渠道为智能手机，纸媒的传播渠道为纸张。手机传播由于移动终端的轻巧便利，用户可以随时随地登录微信查看推送消息以及发布与转发信息，这使得微信传播更便捷高效。现在智能手机已经成为许多人生活中的一部分，微信以智能手机为载体，在传播渠道上占有先天优势。而纸媒以纸张为载体，纸张本身具有一定非便利性。首先，读者要想看报纸必须事先订阅或者去书报亭购买，在这个过程中不仅需要付出金钱还要付出时间和精力。其次，报纸本身具有一定的面积，携带翻阅都不如手机便利。翻阅完毕后，因其保存不便，所以多为一次性阅读，而手机媒体通过网页链接可以满足多次阅读的需求。作为传播渠道，从接近渠道到随后接收信息，报纸都与微信相差较远。

（二）传受关系

微信公众号的主打广告“再小的个体，也有自己的品牌”，是对个人出版最通俗的阐述。微信公众号首先具有“零进入门槛”特性，任何一个个体只要有传播的欲望，都可以申请自己的微信公众账号，可以在公众号上推送自己的文章，他人也可以通过关注该公众号来查看推送的文章。据统计，目前微信平台已经有上千万公众号，既有普通个人和自媒体所创建的（这一部分公众号代表的是个人出版模式），也有各种机构组织创建的公众号（这部分公众号代表的是组织机构出版模式）。个人出版与组织机构出版共生，每个人都能发出自己的声音，读者在其中获得了一定的话语权。除此之外，微信传播中可以即时互动，读者对内容作出评价，编者可以及时做出回复。编者和读者之间的界限变得模糊，他们之间的互动关系属于双向传播。与微信传播不同，有刊号的纸媒传播都是有组织机构背景的传播，个人出版几乎没有生存的土壤，即使有读者投稿也得经过编辑把关。编者与读者之间长期处于一种“你写我看”的关系，这种单向度的传播关系，让普通读者很少有机会通过纸媒发出自己的声音。虽然说纸媒也设置读者来信等互动机制，但这些互动机制基本处于滞后的状态，读者的意见并不能够及时得到回复。“人人都是麦克风”的设想，在目前纸媒传播中是无法实现的。

（三）传播内容

从内容形式上来看，微信传播融合了文字、图片、声音、视频、H5页面等几种形式，几乎涵盖了受众阅读信息的所有方式。多种传播形式可以同时调动阅读者的眼耳达到感官的平衡，让内容更加形象化，受众更容易理解。传统纸媒传播，一般只包含文字和图片两种形式，所以在感官吸引力上，纸媒传播远不及微信。从内容种类上来看，微信公众号内容涵盖了社会生活中的方方面面：新闻类、服务类、养生类、衣着类等。纸媒发展至今，虽然也有党报、专业性报纸、服务性报纸等不同类别，但与微信公众号相比纸媒的内容涵盖范围窄得多。由于目前国内的报纸分门别类并不是很完善，不可能像微信公众号一样精细，所以广告商想要的精确广告投放，也越来越难在纸媒上有理想的实现模式。

（四）传播模式

微信传播具有“病毒式”点对点的精准传播特性，其传播形成网状结构：公众号点对点地推送消息，关注此公众号的用户，可以通过客户端查看这些消息。这种点对点的推送方式，减少了其他噪音的干扰，可以带来类似于人际传播的感受，用户体验度更好。对于接收到的信息，用户又可以将链接转发给好友或者转发到朋友圈，形成一种病毒式网状的传播结构，形成巨大的传播能量，信息的传达效率大大提高。2012年11月29日，在微信上拥有众多订阅用户的公众账号“美丽说”和“蘑菇街”，向用户发送心理年龄测试、性格测试等链接，诱导用户必须分享链接、好友查看关注后才能得到测试答案，迅速引爆了“病毒式传播”的效果。传统纸媒传播属于一点到多点的大众传播模式，但是这种传播多属于一次性传播，即从传播者到接受者为一次传播过程的结束，接受者一般不会再向其他人传播此信息。传播模式的不同，在一定程度上决定了传播范围，在告知这一功能上报纸常常会逊于微信。目前很多消息或者话题，都是通过微信朋友圈得到广泛传播的。微信作为一个巨大的自媒体平台，其交互式传播和传播范围都是纸媒无法达到的。

以上对微信传播和报纸传播的四点分析，可以明显看出受众选择接触微信的机率比选择接触报纸的机率要大。

微信平台对纸媒转型的启示

尽管社会化媒体的出现给传统纸媒带来困境，但其传播和运营的理念、模式对纸媒也有启示和借鉴作用。笔者认为至少有五个方面对纸媒有所启示。

启示之一：占有用户，让传播力落到实处

习近平总书记指出：“根据形势发展需要，我看要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。”、“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”就微信而言，聚集了众多的用户，而利用这一平台进行传播，会取得良好的传播效果。微信传播的成功是基于用户思维，其传播的各个环节都以用户为中心。当然传统纸媒毕竟与互联网有区别，一下子让其从“读者思维”转换成“用户思维”不太容易做到，但纸媒可以从中借鉴如何摆正传播者与受众之间的关系。传统报纸应该放低姿态来做媒体，要尊重读者，将读者放在与自身平等的地位。摆脱“我说你听”的形象，做一个信息的服务者，让读者从改变中感受到诚意、感受到自身的重要性，并能从传播的内容中获得对自身有益的信息。而且，纸媒为获取更多的读者要寻找新的传播平台以弥补传统传播方式的不足。不只是自己创建新媒体平台，还要用好类似微信公众号这样的平台，即借用互联网公司已建立起来的平台优势为我所用。如人民日报，无论其在新浪的官方微博还是在腾讯的官微上，都占有众多的用户，在打通官方舆论场与民间舆论场方面发挥了重要作用。

启示之二：内容与渠道并举，才能产生良好的效益

在渠道方面，微信传播以智能手机为载体，用户接触十分方便。针对这一点，纸媒必须扩大自己的传播渠道，让受众通过更多其他方式来阅读。如果还只是死守原有的渠道，必然会陷入经营困境。在“内容为王”时代，纸媒为了吸引广告商采用的是“二次销售”模式，即通过优质的内容来吸引读者，然后引发广告商投放广告。这种“二次销售”模式在互联网时代不太灵了，单靠纸媒的传播难引发客户的注意，必须另辟蹊径。纸媒必须在坚守高质量内容生产的同时扩大内容的传播渠道，让高质量的内容通过别的渠道传向读者，只有保证内容的影响力不断增加，才能留住客户。传统纸媒必须和以互联网和通信技术为基础的新媒体进行融合，借助新媒体传播渠道来传播自己的内容。近几年，先是微博火了，各大纸媒纷纷在微博上开设自己的官方微博。后来微信火了，纸媒又纷纷运营自己的微信公众号。这两年，各种新闻APP又如雨后春笋般出现。目前采取的做法都是扩大传播力的方式，但纸媒必须明白，良好的内容和优质的渠道两者兼顾才能有更大发展。只有良好内容没有优质的渠道内容将无人问津，只有优质渠道没有良好内容渠道也只能是空壳。如今融合新渠道的形式多种多样，媒体如何避免同质化，根据自身特性探索一条适合自己的内容和渠道的发展之路是个难点。

启示之三：重视传受关系构建，强化双向互动

微信传播中，传受关系有以下特点：传受二者身份界限模糊，个人出版与组织机构出版并重，传受双向互动明显。这些特点都是传统纸媒所不具备的，纸媒应该思考如何重新建构符合时代潮流的传受关系。作为纸媒也应该学习微信传播，在自己的版面上给读者留一些空间。例如，现在有很多报纸尝试策划话题类栏目，邀请读者投稿完成这些栏目的内容。《南方都市报》策划过“10块钱在广州吃什么”栏目，邀请读者来完成，有新意也激发了读者的参与。再比如，针对一些重要事件，可以刊登一些普通受众的精彩评论，让大众的声音能够被听到。事实上，随着社会的进步，受众的民主及参与意识日益增强，他们已越来越不满足于被动接受。纸媒应该成为一个多方参与的舆论场，在传递与接受各种信息的过程中与受众建立相互依赖与信任的关系。再者，微信注重传受双方的互动，报纸应该着力于将以往的单向传播向双向传播发展。当新闻刊出后，纸媒可以通过微博评论和微信评论等渠道了解受众的反应。然后再在接下来的报道中呈现这种互动，刊发出一些受众的看法，并针对读者的疑惑作出解释。报纸的报道，应该时时注意与读者互动，并在连续报道中体现出这种互动。

启示之四：根据社群需求定制内容，赢得客户注意力

身处信息大爆炸的时代，民众不缺少信息，期待能获取自己喜欢的为我所用的信息。由于类似微信这样的社交平台的发展，各种通过微信建立的虚拟社群纷至沓来。在微信公众号平台，用户可以实现信息服务的“私人订制”，用户根据自己的需求与兴趣爱好来选择关注公众号，在推送的文章中选择有用的内容。在这个平台上，具有相同信息需求与兴趣爱好的人聚集在一起，形成各种不同的小群体。公众号在推送消息时，可以精准地找到目标受众。精准的内容推送，是很多公众号获得广告投放的基础。方夷敏创办的“黎贝卡的异想世界”就很能说明问题。这个公众号于2014年10月创办，定位为穿衣搭配技巧、消费购物指南、时尚潮流趋势等时尚相关内容。至2015年12月粉丝已达到50万，头条单篇阅读量基本稳定在10万左右，推送内容常被各大门户网站转载。尽管这是自媒体人做的公众号，但媒体可以从中得到启示。一方面，纸媒可利用自己创建的微信打造传播平台，向特定的受众传播其需要的信息；另一方面纸媒本身要有“定制”思维。“定制”思维是以“窄传播”的形式去报道和传播新闻信息，让有特定需求的受众喜欢。比如一些地方针对老年人不会上网、不玩微博和微信，依旧保持看报习惯的特点，办出很有特色的老年报，发行和经济效益都不错。[2]总之，在内容定位方面，纸媒应该更加细化，提高服务性。其次在编写稿件时，要准确把握读者口味，从新闻信息与读者利益相关处切入，尽量选择在时效性、地域性、社会影响面上贴近读者的信息，服务于读者。

启示之五：借用微信平台连接上下游产业，拓展商业模式

目前纸媒出现了从来没有过的经营困境，如果单靠原来的通过内容吸纳广告的模式，是很难扭转这一局面的。现在许多传统产业都强调“互联网+”、“微信+”，纸媒在介入上下游产业之后，也完全可利用微信平台，将上下游产业连接起来，通过一系列的营销活动取得良好的效益。南方报业传媒集团下属的南方农村报就是这样做的。他们将这家报纸首先办成农村基层发行的报纸，重点是农村专业户、农村基层干部。把“维护农民权益、服务农村和农业”作为办报宗旨，将这家报纸打造成了“农”字类报纸中有良好口碑的品牌。然后，往上下游行业、产业拓展，将农村对生产资料等产品的需求与厂家和供应商对接；同时将农产品的销售与经销商对接。对接的方式之一就是通过“互联网+”、“微信+”，打造成比较完整的产业链，实现了报业运营的转型，取得了较好的效益。

注释：

[1]保罗·莱文森.数字麦克卢汉[M ].何道宽译.北京：社会科学文献出版社，2001.

[2]王颖.纸媒微信平台建设现状及未来发展分析[J].新闻世界，2014（2）.