城市品牌塑造中的主体参与的必要性①

2016-03-12江苏大学外国语学院张罗江苏大学江苏省知识产权研究中心王浩

中国商论 2016年35期

江苏大学外国语学院张罗江苏大学江苏省知识产权研究中心王浩

城市品牌塑造中的主体参与的必要性①

江苏大学外国语学院张罗
江苏大学江苏省知识产权研究中心王浩

随着知识经济与信息技术的快速发展，城市品牌塑造已成为一个城市吸引投资、促进城市经济社会发展的重要因素。本文从城市品牌的利益相关者出发，将城市生活的主体分为三个层次，包括现有身居城市的居民、曾在该城市居住过的群体和从未到过该城市的群体。进而从三个不同层次利益相关者的角度分析了在塑造城市品牌中主体参与的必要性，并且提出了鼓励主体积极参与城市品牌塑造的建议。

城市品牌主体参与利益相关者

当今地球已经形成了一个由无数城市节点组成的城市网络，我们凭借着城市品牌在城市网络中有目的地前行[1]。2015年国庆长假，数亿元打造出来的“好客山东”品牌却因为一只青岛大虾变成了“宰客山东”，一个家常菜店主的个人行为使青岛城市品牌陷入困境，因此在城市品牌的建构过程中，城市居民的身份既是接受者也是构建者，动员利益相关者群体的主动积极参与城市品牌的塑造与传播显得尤为关键。

1 城市品牌及利益相关方的研究进展

现代营销学之父科特勒定义“品牌”是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。美国学者Kevin Lane Keller认为，地理位置或某一空间区域和产品与人一样也可以成为品牌[2]。在城市品牌研究方面，国内学者对其界定也做了较为深入的探讨，李成勋和孙丽辉等都从识别的角度，认为城市品牌是商品经济和市场经济条件下，一个城市历史文化、地理资源、经济技术等要素被社会公众广泛认同的某种最具典型意义的称谓[3]；是一城市向其目标公众所展示和传达的能表现其城市核心价值、核心定位和核心特色的名称、术语、标记或符号[4]。陈建新、姜海等进一步从竞争的视角对城市品牌内涵进行界定，认为城市品牌内涵是城市的特有资产在城市发展进程中所生成的特殊的识别效应，是城市特有竞争优势的体现[5]。而郝胜宇等从认知主体的角度认为，城市品牌存在于城市相关利益者的内心，是“城市消费者”对城市的体验和评价，以及城市所能带给城市消费者的整体印象和联想的总和，是被社会公众广泛认同和最具典型意义的称谓，能够体现城市独特的个性，满足城市受众的效用，是城市性质、功能和文明的外在表现[6]。

张燚、张锐等认为一座城市品牌的形成是由 “主体”和“客体”两个要素决定的，“主体”要素包括城市的经济发展、环境建设和城市管理等内容，“客体”要素为城市品牌塑造的受众要素；影响城市品牌塑造的“主体”因素只有作用于内外部利益相关者, 并使之产生满意、愉悦和舒适感觉时才有效果[7]。姜海等把城市利益相关者称为受众，包括市民和观者[8]。“市民是城市生活的主体，也是城市形象的承载者、塑造者和传播者”[9]。何国平对利益相关者(stakeholder)做了解读，城市的政治、经济、文化聚集功能所形成的溢出效应与个体和组织对城市的现实诉求或想象消费，使城市与个体和组织联接成为现实或潜在、直接或间接的受益方和风险担当者，这种利益共同体关系即互为利益相关者[10]。

因此，城市品牌(branding)是能够表达城市内涵特色的具有识别效应的特有的符号，利益相关者既是城市品牌的消费者，又是城市品牌的塑造者和传播者。

2 利益相关者群体的界定与划分

城市品牌(branding)源自城市的本身身份，而这一身份可以从利益相关者(stakeholder)的表述、对话中得以体现。因此，可以说城市品牌的产生过程是城市文化、城市身份(identity)和城市形象相互交错的一个过程。而利益相关者对于这一过程的表述、思考、接受正是城市品牌的形成。因此，利益相关者在城市品牌的建构过程中，决不仅仅是一个被动的接受者身份，而是主动的构建者。

从城市营销的角度看，城市品牌的目标受众应包括：现有居民、潜在的新居民、公司及旅游者。城市对外传播的主要受众应该包括潜在的新居民、外国公司及外籍旅游者。其中，潜在的新居民应为新的外资企业进驻，而带来的管理人员、技术员工及普通雇员，也应该包括受当地文化或教育资源吸引来前往该地定居的居民。张燚、张锐等将城市利益相关者分为内部利益相关者和外部利益相关者。其中,城市内部利益相关者主要是指身居城市的政府公务员、投资者、企业家、居住者、工作者、创业者和求学者等；城市外部利益相关者是城市发展可能会对它们产生直接、间接、或潜在影响。根据对城市的熟悉程度，外部观者又分为曾在该城市居住、投资、工作、学习、旅游、探亲或访问过的外部利益相关者群体和从未到过该城市的外部利益相关者群体[11]。在此基础上，城市利益相关者分为3个层次7个类型更为恰当：第一层次为现有身居城市的居民，这里包括在该城市长大的现有身居城市的居民(类型1)和迁入的成为现有身居城市的居民(类型2)，即从人的个体来考虑，将城市管理机构、公司分解到人的个体的具体城市利益相关者；第二层次为曾在该城市居住过的群体，这里既包括曾短暂居住的群体(类型3)，如旅游、探亲、访问；也包括曾长期居住的群体(类型4)，如投资、工作、学习，另外还有一部分的特殊利益相关者也可以纳入本层次来考虑，即在该城市长大曾经是该城市的居民(类型5)，后在异地求学、工作的，仍有亲属在该城市居住过的群体；第三层次为从未到过该城市的群体，这一层次的利益相关者可以分为知道(了解)该城市(类型6)和不知道(了解)该城市(类型7)。本文所讨论的塑造城市品牌的主体即为上述三个层次的利益相关者。

3 在塑造城市品牌中主体参与的必要性

长久以来，居民都被认为是市场营销和城市品牌塑造中的主要消费者，在地方营销和城市品牌塑造中扮演着消极、被动的角色。然而近些年来，居民的角色从单一的被动消费者变成了城市品牌塑造的参与者。城市品牌是由人们(主要是利益相关者)对于一个地方的视觉、语言及行为描述形成的，而这些正是与利益相关者的目标、交流、价值观及传统文化密切相关的。因此，城市品牌的塑造和该城的所有利益相关者紧密相连，城市品牌的定位、建设和对外传播必须将各个阶层的城市居民都包括其中。

首先，市民本身就是城市营销的目标受众。市民的性格特征、行为方式等是自身也是城市品牌的一部分。城市居民的素质和行为直接体现了这个城市形象。市民的整体素质和良好声誉可以促进城市对于游客、潜在投资者等的吸引。市民是城市品牌和城市营销的主要消费者之一，与此同时，他们也成为衡量城市营销的主要标杆之一。很显然，在一个旅游城市，居民对于外来游客的态度会对该地旅游业的发展产生至关重要的作用。换言之，良好的市民形象对于一个城市良好的对外形象的塑造和传播势必产生积极的影响。

其次，市民也是城市形象的传播者。当地方政府进行一系列的城市形象宣传工作时，现有身居城市的居民对此所持有的态度，这正是城市形象最好的体现。在城市品牌的定位和塑造过程中，市民可以开拓职能部门的相关视野，能促使其更加准确地对形象进行定位，制定更有效、更全面的政策。

再次，城市品牌的定位和塑造，代表着这一城市形象以及其所蕴含的价值观点、维持其运作的措施等是为居民所认可、支持并大力协助的。这种来自民众的自发的、无组织的认同感，会有效地促进城市品牌的形成及传播。与此同时，当民众对于城市形象的定位或标志性的建筑等logo缺乏认同感时，民众的反应会对政府的决策产生一定的推动力，对于城市品牌的塑造更加完善、合理。

最后，随着信息技术的快速发展，城市形象的对外宣传更加便捷，影响也更加深远。网络传媒具有成本低、时效强、受众广的特点，传统利用网络传媒工具通常是设立政府旅游网站、旅游企业网站以及发展旅游电子商务等方式进行城市品牌营销。近年来，以微信为代表的网络社交平台发展迅速，利益相关者等容易在多个平台、以更迅捷的方式将城市形象、城市品牌传播出去。一方面是来自于利益相关者的亲身体验和亲自陈述，另一方面是由于传播的受众与发布信息的利益相关者之间的关系信任度较高。因此，除了政府官方传播，利益相关者的参与及对于城市形象的理解和城市品牌的传播更有信服力。

4 发挥主体参与城市品牌塑造的举措

正如市民在市场营销中发挥着不可替代的作用，他们在城市品牌塑造与传播中，也发挥着举足轻重的作用。

首先，城市品牌的塑造是一个公共管理行为，因此需要来自社会各个阶层、所有利益相关者的支持。所有利益相关者作为城市居民的共同点即为寻找一个适合居住的城市，因此国内各个城市都在致力于打造“宜居城市”。适合居住即表明无论是生活环境、交通、子女的教育、购物环境、文化氛围等，都能满足居民的诉求。而市民本身对城市的满意度就折射出了城市形象塑造的定位方向，预示了对于来自于第三层次的潜在居民来说，这个城市的吸引力的大小。

其次，一个好的城市品牌对于本城市的居民具有鼓舞作用，使他们感到作为本市市民是值得自豪的，从而能够激发市民热爱本市、建设本市的热情[3]。尤其是作为第一层次的政府公务员、投资者、企业家、居住者、工作者通过参与城市品牌的建设，增强了自身的归属感，不断完善相关政策，较容易接纳外来文化及外来定居者。张燚、张锐等也认为应发动有关行业组织、企事业单位共同制定行业行为自律条例，从而净化城市商业经营环境，使利益相关者(尤其是第三层次的从未到过该城市的群体)乐意到该城市投资经商、乐意到该城市旅游、乐意到该城市消费等。

再次，城市品牌的形成是一个渐进的过程，城市形象不是一成不变的，这是个动态的过程。居民的生活方式、语言、行为等是塑造城市品牌的主体部分，所以当利益相关者在城市形象的建构中，他们作为形象的一部分参与构成了这个形象，在接受和适应这个城市形象的演变过程中，又受到形象的反作用，二者相互交错。在这个过程中，第一层次现有居民和第二层次曾在该城市居住过的群体(尤其是曾长期居住的和在该城市长大后在异地求学、工作的群体)在城市品牌塑造的过程中，既是参与者也是自身生活方式、语言、行为形成的受影响者。同时，通过对当地居民的旅游营销，既能满足市民闲暇的需求，又能发挥现有旅游设施的效用[12]。目前，很多城市实行市民卡或公园年卡制，旅游设施对当地居民采取免费或较大优惠的方式来促进第一层次利益相关者的塑造城市品牌的参与度。

最后，充分利用网络社交平台等新兴媒体工具，让利益相关者能够切实参与城市品牌的塑造与传播。可以针对不同层次利益相关者开设城市品牌相关的微信公众平台，使利益相关者能够更加便捷地参与到城市品牌的的塑造与传播中来,尤其是对于第三层次的不了解该城市的部分群体能够起到直观的传播效果。