家电商标的文化蕴涵及其翻译原则研究

范文娟

(浙江工商大学 外国语学院，浙江 杭州　310000)



家电商标的文化蕴涵及其翻译原则研究

范文娟

(浙江工商大学 外国语学院，浙江 杭州310000)

摘要：产品商标词大多具有丰富的民族文化内涵，而商标词的翻译不仅是一种语言文字到另一种语言文字的转换，更是一种文化的交流。试从文化翻译的角度来探寻中西家电商标的文化蕴涵，并提出相应的商标翻译原则。

关键词：家电商标；文化蕴涵；翻译原则

一引言

商标是商品的标志，在日益全球化的今天，商标已不仅仅是个商品记号，更是作为一种文化现象, 如同一座桥梁, 把文化、企业、商品和消费者紧密联系起来。商标的文化内涵对企业商品的宣传、推销起着重要的作用。由此可见, 商标的翻译无论对一个企业的发展, 还是对各种文化之间的交流都有着重要意义。因而，在对于含有文化因素的商标词进行翻译时要充分考虑到两种语言之间的文化差异，跨越文化障碍，避免文化冲突，符合商品的目标语言文化。本文拟从文化翻译的角度，探析中西方家电商标的翻译问题。

二中西家电商标中蕴涵的文化因素

各个国家或民族由于各自的地理位置不同，历史发展轨迹不同，形成了各个独特的民族风情和文化传统。“语言作为文化的一部分，对文化起着承载的作用。商标词作为语言的东西，也要受到文化的反映”。[1]不同国家的商标中都蕴涵着各自的文化因素，具有不同的文化特色。这就要求译者在商标词的翻译过程中，要清楚其涉及到的文化因素，负载的文化内涵，避免文化冲突。中西家电商标中所体现出的文化因素主要有以下几类。

1.思维方式的民族性。

思维是人脑的一种功能，是人脑对客观现实的反映，是人类对客观世界的认识能力，思维依靠语言来表达。思维方式的不同决定了语言表达形式的多样性。[2]西方是偏重于左脑思维的分析和思想型思维方式，而中国人在绵延数千年的文化中，形成了一种以整体思维，直觉思维和形象思维为主要特征的思维模式。[3]这些模式反映在中西方家电商标中主要是英语中较多地使用表示具象或具体意义的词汇，而汉语中则较多地使用一些意义模糊，具有渲染气氛色彩的词语组合。比如世界著名家电品牌Electrolux(瑞典)，由Lux有限公司和Elektromekaniska有限公司合并而成，虽然其商标名是由公司名合并而成，但是其意义更加明显，前半部分直接取自英语单词electron(电子)，后半部分lux则很容易让人想到lucks(幸运的)和luxury(奢华的)，直接表明了该品牌主营高端家电，意思具体直接。再如美国的两大世界著名家电品牌Whirlpool。其中Whirlpool的本意是“漩涡”，是以生产经营洗衣机而奠基，其商标名和产品特性很容易联系起来：漩涡-旋转-洗衣机。该商标名充分体现了西方人重具象的思维方式。除此之外，还可以从以下商标名中看出西方人的这种思维方式，比如，CompuServe- computer+serve(计算机)、Frigidair-frigid+air(冰箱)、Soundesign-sound+design(录音机)、Teasmade-tea+is+made(电茶炉)、Jumbotron-jumbo+electron(大屏幕电视)等。

相比之下，中国家电的商标名则更具模糊性，更注重“创造出一种模糊语境，以一种飘忽迷离、若隐若现的方式表达出模糊视像美的效果”。[3]比如中国著名企业海尔集团(青岛)旗下的高端家电品牌卡萨帝(Casarte),其商标名来自于意大利语的灵感，“la casa” 意为“家”，“art”意为“艺术”，两者合二为一就是Casarte,意为“家的艺术”。虽然其商标命名的过程是先有英文后译为汉语，但是其设计的思路清楚地显示了中国人偏重模糊性偏重形象直觉的思维方式。对于“家的艺术”到底是什么并没有一个精确的定义域标准，而更倾向于是一种存在于脑海中的美好想象，以达到一种模糊视像美的效果。而其中文中一个“帝”更是为消费者创造了一种语境空间，激发其感情和想象，[4]使消费者联想到“皇帝、帝王之家”的生活，对于中国人来说，无形中就为品牌名增加了其奢侈高端的含义。但是到底帝王之家的具体生活是怎样的，普通的老百姓并没有亲身经历过，所以他们的理解只是基于一种模糊的想象。该商标名充分利用了中国人的这种偏于直觉与形象的思维方式，通过制造模糊意境来达到一种特殊的表现效果。再如中国著名家电品牌美的(佛山)，其商标名并没有一个具体的含义，却能形成一种对直觉上的美感冲击，“美”和“的”的词语组合创造出一种模糊感，以刺激人们去品味、探寻其意蕴，然而对于到底什么是“美的”并没有固定精准的答案。同样的，该商标名恰好利用了中国人这种惯于直觉的思维方式达到了一种特殊的表现效果。类似的例子还有创维(香港)、海信(青岛)、荣事达(合肥)、格力(珠海)、方太(宁波)、长虹(绵阳)、四季沐歌(北京)等，这些商标名都不是具象的，而是带有一定的模糊性，更多的是通过其名来制造一种模糊意境，试图运用其创造出的意象渲染一种模糊视像美的效果。

2.民族价值观的差异性。

(1)自然价值观的差异性。

在中国家电商标中有较多的以动植物等自然物命名的情况，比如小天鹅(洗衣机)、熊猫(电视机)、春兰(空调)、小松鼠(壁挂炉)、飞鹿(热水器)、月兔(空调)、玉兰(电饭锅)、五羊(电扇)、海棠(洗衣机)、牡丹(电扇)、飞燕(电视机)、小鸭(洗衣机)等，而西方家电商标中很少有这种命名方式，这充分显示了中西方人在自然价值观上有很大的差异性。中国人由于长期受到传统儒家，道家和佛教的影响，自先秦以来就非常推崇“和”，以和为贵，以和为美，导致尚“和”已成为中国人的一种集体潜意识。[3]而且中国自古就有“天人合一”的哲学传统，这种文化渊源致使中国人在对待人与自然关系的问题上一直倡导人与自然和谐相处。由于长期受到这种思想的熏陶，中国人对自然充满了敬仰之情，且在大自然中找到生命的价值和意义。[3]所以中国家电商标中会出现这么多的以动植物命名的现象是有其文化渊源的，也充分显示了中国人的“天道”观。但是，在西方，产生了一种把自然看作完全独立于人的纯客观存在的观点，认为要真正认识原因和规律，就不应像神话宇宙观那样把自然拟人化，[5]更普遍的看法是作为自然界的主人，人类要学会控制并利用大自然。所以，在这种自然价值观的影响下，西方人很少像中国人那样崇尚用动植物的名称来给商标命名。

(2)人生价值观的差异性。

在西方家电商标名中有个很显著的特征：以人名命名商标名的情况较多，比如Bosch(冰箱)- Robert Bosch、Siemens(电视)- Werner Von Siemens、HP(电视)- Bill Hewlett 和David Packward、A.O.Smith(热水器)、Philips(彩电)- Gerard Philips、Gillette(电动剃须刀)- King C. Gillette等，而在中国，这种情况非常少。这充分反映了中西方在人生价值观取向上的差异性：西方崇尚个人主义，而中国更偏重集体主义。在西方，重视个人价值有其深厚的文化渊源。从古希腊起，苏格拉底就把“认识你自己”作为他全部哲学思想的主旋律;普罗泰戈拉则倡导“人是万物的尺度”，把人提高到宇宙的核心和主宰地位, 充分肯定了人的作用。随后由于受到文艺复兴和宗教改革的影响，个人价值是西方文化的核心价值。[3]在这种人生价值观的影响下，“用创始人的名字做品牌名在西方人看来是重视社会和尊重个人努力的一种方式”，[6]所以，西方家电品牌中会出现许多以人名命名的现象。然而，与西方文化不同,“在中国思想上,所有传统的态度总是不承认个体的独立性总是把个人认作‘依存者’”。[7]因此中国文化重视个体和周围群体的协调关系，历来注重亲睦和谐，讲究“和为贵”，抑制个性发展，提倡集体价值观。[3]受这种集体主义人生价值观的影响，中国的商标名很少出现以人名命名的现象。

3. 审美意识的差异性。

中西方审美意识的差异性主要表现在两个方面：形式美(包括简朴美和音韵美)和内容美(包括意境、形象、情感、文化传统)。[8]家电商标的简朴美主要指商品名称贵在简洁朴实。[9]在中西方家电商标名中，对简朴美的审美意识差异不大，都是两到四个音节的占大多数，且使用双音节的现象偏多，比如 Whirlpool(洗衣机)、Teka(烤箱)、Noirot(暖房设备)、Pentair(饮水机)Everpure(净水机)、春兰(空调)、海尔(冰箱)、美菱(空调)、康佳(电视)、格力(空调)等。而所谓音韵美是指商品名称发音响亮，节奏分明，流转自如，富有音乐感，给人以听觉美的享受。大部分英语商品名称都由开口度大的响亮的元音(以长元音和双元音为多)，阻塞程度小易于拼读的辅音组合而成，并且常用头韵，元音迭韵，使品牌名读起来抑扬顿挫，易读易记；而汉语商品名称常用韵母(尤以双韵母和复合韵母为多)，双声和叠韵，读起来朗朗上口，韵味无穷。[9]如：Electrolux、Beko(冰箱)、Eco(净水器)、Dimplex(电暖器)、Valenti(微波炉)、山水(音响)、康佳(电视)、创维(电视)、容声(冰箱)、长虹(电视)等。

商标意境、形象和情感方面的美是指商标的译名能让人产生美好的联想，进入一种美的境界。[8]中西方在这方面显现出明显的审美差异：由于文化背景的不同,在审美价值上表现出对善和真的不同侧重，中国把美与善紧密联系在一起,而西方则把美与真结合起来。[10]因而在中国家电商标名中会出现很多具有丰富内涵且寓意吉利的词汇，如：志高(空调)，寓意“志存高远”；荣事达(热水器)，寓意事业峥嵘，事事顺达；百德(热水器),寓意百事顺意，质德兼备；康佳(电视)，寓意健康如意，品质上佳等。而西方的家电商标更注重揭示事物的“真”，所以基本看到商标词就能大致清楚其产品的主要功能是什么，典型的例子就是Electrolux(高端家电)、Whirlpool(洗衣机)、Everpure(净水器)、Teasmade(电茶炉)等。而商标的文化美则主要指对于某些含有特殊文化底蕴的词语所指代的意义是不同的，一国觉得美的事物在他国看来并没有美的感受，甚至会有相反的感受。比如龙，在中国文化中，龙文化意义深远，作为炎黄子孙，我们都自称是龙的传人，龙可以说是中华文化的一大精髓，中国家电商标中也有含有龙字的命名，寓意吉祥，如：百得龙(洗衣机)、龙凤喜(热水器)、龙舟(热水器)等。但是，在西方文化中，龙并不是吉祥的象征，他们觉得龙险恶，凶悍，这点从西方的经典作品Beowulf《贝尔武夫》可见一斑，龙在里面就是会喷火扰民的恶龙形象。再比如，西方文化起源于古希腊、古罗马，所以古希腊、古罗马的神话和传说中的神灵、英雄形象等常被用来作为商标题材，[1]如：Oracle计算机，表示神龛、神祗对问题的回答；Mazda(电灯)，Mazda是波斯神话中的善良之神、光明之神等。这些商标名所蕴含的特殊美好寓意对于没有西方文化背景的中国人来说就比较不好理解了，很难达到同感。其实，每个民族都有其特殊的历史发展经历，必然会有只属于自己民族的特色文化，这也造成了中西方对于文化美的审美差异。

三家电商标翻译原则

由于商标所蕴涵的丰富的文化信息，这就使得商标的翻译更为复杂。商标翻译者要处理的是个别的词，他面对的却是两种文化。面对激烈的竞争，要想译出音意俱佳，使商品有广阔市场前景的商标名，[11]译者在翻译商标时要注意遵循以下几条翻译原则。

1. 考虑民族思维差异，了解目的语国家的语言表达特色。

由于中西方的历史发展轨迹、政治经济、地理环境等都有差异，中西方在思维方式上也存在着差异，作为商标翻译的译者，需要充分了解这种差异，在翻译商标时要注意考虑中国偏模糊直觉和西方重具体具象的思维方式，翻译出符合目的语国家语言特征的良好译文。比如，Whirlpool汉译为“惠而浦”，就是充分考虑到了中国重直觉思维特征，“惠”使人想到“实惠”，让人感觉该产品很值得买，“浦”则会让人联想到水边淙淙流水声，妇人捣衣的场景，具有美好的联想意义，该译名充分体现了中国人的思维方式，比直译为“漩涡”要好的多，类似的成功例子还有Bosch汉译为博世，给人“博大精深，世代永恒”之感，汉译名营造的磅礴气势直觉上给人以信任感；同样的，中国的商标名译成英语时也要考虑到西方人的具象思维，才会译出出色成功的译文。如：海信电视的翻译“Hisense”,其由high+sense组合而成，意为“高敏感性，高精确度”，用来作为科技产品的商标名，意思直接具体；又如新飞冰箱英译为“Frestech-fresch+technology”,意为新鲜的科技，用于冰箱名，有一语双关的妙处，同时又符合西方的具象思维方式。

2. 尊重民族价值观的差异，注意把握词语引申意义。

一方面，由于中西方自然价值观的不同，因而在中国商标中会有许多以动植物等自然物命名的现象，在翻译这类商标名时要十分清楚其商标名中的动植物在目的语国家是否具有相同或类似的文化内涵，避免出现文化冲突的情况，比如中国人大多比较喜欢孔雀，因为其绚丽多彩的颜色，用来命名电视机名再适合不过了，给人一种其品牌电视机的色彩像孔雀开屏般逼真艳丽。但是若直译为“peacock”则会使西方人反感，因为在西方文化中，他们认为孔雀傲慢，是淫鸟，甚至有“as pride as a peacock”这样的表达，所以，孔雀牌彩电在外销时改名为“Uranus(天王星)”；类似的文化差异还体现在植物上，再如，菊花在我国是备受青睐的，具有高洁、坚贞的美誉，因此有许多以“菊花”为品牌的产品，但是，意大利是忌讳菊花的，意大利人认为菊花石摆在墓前的花,不吉利。所以，在翻译此类商标时，需要译者充分了解其译名是否跟目的语国家有文化上的冲突，若有冲突，应该通过创新、灵活的翻译方式，实现成功的对等翻译。另一方面，中西方也存在着人生价值观的差异，西方重视个人价值，因而出现很多以人名命名商标名的情况，对于这类情况，可以直接采用音译即可，但是其所选的汉语应该能体现中国的“和”文化，多选用一些寓意美好和谐的褒义词，如HP翻译为“惠普”、Philips翻译为“飞利浦”、Gillette翻译为“吉利”等。

3. 符合目的语国家民众审美意识，兼顾形式与内容美。

商标译者要做到其翻译符合目的语国家的民众审美意识需要遵循两点原则，首先其译文要语言朴实规范，节奏简练明快；再次要尊重民族文化，体现民族特色。要做到这点，译者需要熟悉英汉两种语言的语言规则，在英译汉中，要多选用韵母，尤其以是双韵母和复合韵母为，利用双声和叠韵，使商标名读起来朗朗上口，韵味无穷，汉译英中则要多选用开口度大的响亮的元音，尤其是长元音和双元音，或者是元音和阻塞程度小且易于拼读的辅音组合词汇，使品牌名易读易记。同时，音节控制在四个以内为佳。这样，在形式美上便已是比较成功地译文了。除此之外，还应兼顾内容美，在意境、文化传统等方面都要考虑目的语国家的审美需求，英译汉时，突出中国美学中“美”与“善”的结合，选词要多文化内涵丰富，能产生美好意境的词语，如：Eco净水机汉译为“怡口”；汉译英时，彰显西方重“美”与“真”的审美意识，如：新飞冰箱英译为“Frestech”。而对于极具民族特色的文化传统的商标名的翻译，译者应该自信的加以保留，如:中国的“龙”文化，在翻译成英语时，可以用汉语拼音“long”来代替英语词“dragon”；同样的，对于西方文化中极具民族特色的部分，汉译时也应该加以保留，如：英文以古希腊神话中英雄名为商标名的翻译，例如Mazda电灯，可以音译为“马自达”。

四结语

在经济全球化的今天，各国越来越重视品牌价值，一个好的商标蕴涵着丰富的文化因素。而我国对外出口贸易中，家电产品占据着很大的比重，因此家电商标的翻译好坏对其产品的推广和中国文化的传播都有很大的影响。本文探讨了中西方家电商标中所蕴涵的文化因素，指出主要有思维方式的差异、民族价值观的差异和审美意识的差异，并在此基础上整合提出三条相应的翻译原则，希望对中国家电进出口产品的商标翻译提供一些借鉴。

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Class No.:H059Document Mark：A

(责任编辑：蔡雪岚)

Study of the Cultural Connotation and Translation Principles of Appliances Trademark

Fan Wenjuan

(School of Foreign Languages, Zhejiang Gongshang University, Hangzhou, Zhejiang 310000，China)

Abstract：Most of the product trademark words has rich cultural connotations, and the translation of trademark is not only a kind of language conversion ,but a cultural exchange. This paper explored the cultural connotation of C-E appliance trademark from the perspective of cultural translation, and put forward the corresponding principles of trademark translation.

Key words：appliances trademark; cultural connotation; translation principles

中图分类号：H059

文献标识码：A

文章编号：1672-6758(2016)05-0138-4

作者简介：范文娟，硕士，浙江工商大学。