媒介融合背景下文化综合类期刊的转型与品牌建设——兼谈《读者》对《人生与伴侣》的启示

□马应福



媒介融合背景下文化综合类期刊的转型与品牌建设
——兼谈《读者》对《人生与伴侣》的启示

□马应福

【摘要】媒介融合为传统媒体尤其是期刊的发展带来新的增长契机。在文化综合类期刊中，《读者》率先进入网络媒体领域，为其他期刊的转型与媒体融合发展提供了丰富的实战经验，也为《人生与伴侣》的转型与品牌建设提供了有益的启示。

【关键词】媒介融合；文化综合类期刊；转型；品牌建设；探析

媒介融合是随着信息技术的发展，将不同形式的媒介形态、媒介功能进行结合，使其互联性加强。诸如传统期刊借助互联网环境下的微博、微信平台等新兴媒介，对发布对象从不同视角产生立体宣传效应，提升媒体传播力、影响力，并形成媒体产品的品牌效应，从而实现期刊社会效益和经济效益的最大化。当前，以报刊为代表的一些传统媒体面临着发行量滑坡，广告收入断崖式下跌，甚至陷入经营紧张的窘境。媒介融合的政策支持将为传统媒体尤其是期刊的发展带来新的增长契机。美国的《芝加哥论坛报》《纽约时报》等报纸是世界上较早进行媒介融合的实践者，它们积极改进采编模式，培养提高采编人员为多媒体供稿的能力，注重内容转化进而产生新效益，取得了良好效果。本文结合文化综合类期刊探讨其转型策略和品牌建设，以期为《人生与伴侣》在媒介融合背景下提供转型发展思路。

一、文化综合类期刊的发展状况

文化综合类期刊主要指以出版文化艺术、文化娱乐、文化服务、婚姻家庭、生活指导、文物地理、风景观光等方面的期刊和文摘。据统计，2014年全国出版期刊9960多种，平均期印数15600多万册，总印数30多亿册，总印张180多亿印张，定价总金额240多亿元。在众多期刊中，文化综合类期刊由于贴近人民群众生活、通俗易懂，占有较大比重。文化综合类期刊正是伴随着改革开放的春风而蓬勃发展，它成为我国期刊界在改革开放后令人瞩目的一种文化现象。

文化综合类期刊贴近实际、贴近生活、贴近群众，具有思想性、可读性和趣味性，备受读者喜欢，多数创刊于20世纪80年代初期或中期，90年代后得到了进一步发展。早在1991年，全国期发数超过百万册的期刊共有10种，而文化综合类期刊就占了其中的一半。文化综合类期刊从80年代初萌芽发展到当代，在思想内容、文化品牌和审美追求等许多方面都有明显的提升，已经发展得比较成熟。但是，文化综合类期刊作为传统媒体，随着网络数字出版的兴起，移动互联网用户的快速增长，APP平台的广泛应用，文化综合类期刊阅读量锐减，盈利能力不足，整体发行量呈萎缩下降状态。

互联网新技术的广泛普及和充分应用，已影响和改变信息传播的模式，对文化综合类期刊产生了深远的影响。一是移动互联网。我国现有的6.6亿互联网网民中使用手机上网的用户已有5.9亿之多，网络信息传播的物理通道已经发生本质性的改变。二是智能终端。通过PC和手机网络平台，人们获得信息更加快捷，能打破时间和空间的界限，并能即时进行互动，发表个人观点，还能通过网络进行商业活动。三是云计算服务。以大数据为基础推进人类的信息共享、资源共享和服务共享，提高整个社会的运行效率。互联网不仅为每个社会成员的信息创造架设了传输平台，同时也提供了强大的信息集成结构。

毋庸置疑，传统媒体原有的信息传播渠道已被互联网所颠覆，媒体转型融合已成为传统媒体发展的重要路径。面对互联网的快速发展，文化综合类期刊遇到了前所未有的冲击和挑战，面临重新洗牌和转型的考验。文化综合类期刊虽然有较稳定的读者、市场和非常可观的发行量，但是数字化发展一直比较滞后，从20世纪90年代推动数字化转型以来，除极少的成功案例之外，整体发展情况不容乐观。

二、品牌案例分析：以《读者》为例

由甘肃人民出版社主办的《读者》，是被广大读者公认的文化综合类期刊品牌。为了应对数字时代的来临，传统高发行量媒体相继进入网络媒体领域，传统期刊也在积极地进行数字化改造。《读者》率先进入网络媒体领域，吸引更多读者，扩大刊社规模，提升了杂志的盈利能力和影响力，取得了显著的成效。

在新媒体环境下，《读者》依然以期刊内容为本，不仅注重思想性，更注重可读性、感染力和渗透力，阐释人类文明的真谛，倾注社会关怀，与读者产生共鸣。首先，体现文化关怀，内容涉及世界优秀文化、民族文化、精英文化与大众文化等，为广大读者所喜闻乐见。其次，体现为情感的关怀，这是刊物被读者有效接受的一个可靠途径。再次，体现为成长及实现人生价值的关怀。一方面，在马斯洛需求理论中自我实现的需要是最高等级的需要，另一方面，不管是文化的关怀，还是情感的关怀，最终需要通过人的成长及实现人生价值来检验关怀的实际效应。最后，体现为对社会发展的关怀。《读者》刊发的文章涉及社会各个方面，以人文关怀和情感关怀赢得众多的忠实读者。

同时，《读者》还非常重视专题策划，提升办刊质量。当今互联网时代，信息过剩致使很多信息资源的价值并未得到完全开发。为使信息价值最大化，更好地传播给读者并吸引读者，应组织编辑精心策划和编辑制作，对信息资源进行集约式开掘，增强期刊的思想性和可读性。具体操作上，要求编辑必须运用自己独到的观点、视角、思维，进行巧妙策划，实现专题“优选”。比如，《读者》根据各个时期的热点，策划了CPI、房价、高考、医改、养老、蚁族、奥运等一系列热点话题，关注社会热点焦点，吸引广大读者。

《读者》的工作团队不仅在提升期刊的内容质量上投入了大量精力，而且在经营管理方面特别是市场化运作方面也开展了深入的实践。比如，《读者》成立了独立的文化传播有限公司，瞄准国际市场与国内市场接轨，组织开展社会公益性活动等，扩大其影响力。同时，不断开发《读者》的品牌资源，在提升《读者》的附加值上下功夫，全方位、多角度地宣传推广，以品牌延伸效应推动《读者》保持良好的发展态势。再如建立《读者》的营销策划系统，更新理念，由生产型向生产经营型转变。在进行营销运营管理实践中，《读者》一是明确读者群体；二是搞好市场分析，确定巩固已经占领的市场，寻找新的发展市场和潜在空间；三是客观地审视自己的竞争对手，学其所长，避己之短；四是狠抓分销渠道，认真分析邮局、零售、书店等销售渠道盈利能力；五是制订低价位的营销方案；六是开展绩效评估，不断完善《读者》营销策划和绩效评价系统。

三、《读者》对《人生与伴侣》期刊的启示

（一）全媒体立体化传播，推广杂志品牌

文化综合类期刊受到了网络媒体的巨大冲击，曾经辉煌的美国家庭杂志《读者文摘》（Reader’s Digest）申请破产保护，给我们留下了深刻的思考。从直接原因看，金融危机是它破产的导火索，但根本原因是这本期刊逐渐老化，不能与数字时代的发展相适应。《读者文摘》的CEO曾说：“在现在这个时候运作媒体，如果不懂得去开拓利用新兴市场的各种平台，注定只有死路一条。”

信息通信技术的革新促进了全媒体时代的到来，真正实现了每一个人都能够以电视、电脑、手机等多种终端来完成对信息的融合接收（三屏合一）。任何人在任何时间、任何地点，以任何终端获得任何想要的信息（5W）成为现实。终端已经成为消费者与品牌沟通的第一触点，为了满足读者对新媒体的不同使用需求、使用习惯和偏好，适应媒介融合的发展趋势，《新周刊》在新浪微博平台以其富有创意的信息整合和充满人情味的互动赢得了1000多万的粉丝，使得《新周刊》的发行量增加30%，广告投放量增加了30%～40%。鉴于此，《人生与伴侣》推出了网站、微信公众平台、官方微博、期刊电子版、数字阅读等，以期与读者进行更便捷、更高效的沟通。

为了立体化全方位推广杂志品牌，我们需要精心搞好市场调查，了解熟悉杂志的读者群，即要十分清楚这些问题：读者通过什么渠道获得杂志，哪些读者在看我们的杂志，看什么内容，什么时间、什么地点在看，读者会通过何种手段来传播？……所以，我们应当贴近市场、贴近需求、贴近读者，讲好中国故事。读者要什么，我们就定制什么，充分发挥纸质媒体的优势，以内容为王，与网站、微信、微博、APP和手机终端相结合，打造立体传播的全媒体平台，全方位进行杂志品牌形象的重塑。

在移动互联网时代，品牌经营的思维方式发生了变化，粉丝思维和极致思维是比较典型的两种。《人生与伴侣》应当寻找自身特色，扬长避短，将优势发挥到最大程度才能吸引更多的粉丝和读者。杂志社与粉丝和读者在互动中往往可以碰撞出智慧的火花，让读者通过新媒体平台参与到期刊品牌价值共创的活动中，更好地了解读者的关注点，实现品牌的不断创新，以吸引更多的读者。然而，目前杂志社的新媒体平台尚在起步阶段，在与读者互动这方面做得还不到位，无论是线上互动还是线下互动，仍需要改善。

（二）对品牌精准定位，推动品牌可持续发展

“品牌精准定位是品牌经营成功的前提，在品牌经营和市场营销中意义重大。”按照营销界学者菲利浦·科特勒提出的STP理论，品牌定位通常分为三步进行操作，即市场细分、目标市场选择、市场定位。期刊市场是一个多层次、多元化的读者需求综合体，任何一本杂志都无法满足所有读者的需求，因此需要把市场细分为不同的消费群体，从中寻找若干子市场作为期刊的目标市场。《人生与伴侣》选择目标市场要结合杂志社的长期发展战略目标和当前已有的读者群体，发挥既有的优势，避开饱和市场，拓展新领域，谋求持续发展。当前，《人生与伴侣》的上半月刊、下半月刊分别针对乡村青年和都市青年，但是期刊内容上区分度不够明显，有的栏目滞后，内容老调，期刊需要适时做出调整。期刊究竟是否应该分为乡村版和都市版、校园版和社会版、原创版和文摘版抑或合刊选择统一的细分市场？随着文化综合类期刊读者对象的变化，阅读习惯和阅读情感更侧重于中老年群体，老套路的综合类内容不足以引起共鸣，新的诸如健康、养身、关注老人、关注少年教育的综合性栏目会更有吸引力，这需要《人生与伴侣》对品牌重新定位，以期使品牌获得新的生命力。定位本身就是一个需要根据品牌发展进行动态调整的过程，以不断满足市场需求，取得更好的绩效。

市场定位的最终目标是为了成功实现杂志的销售。塑造一个品牌形象，始终能够抓住读者，占据其心灵的空间和位置，这对于品牌提升尤其重要。社会文献出版社的传媒蓝皮书《2013年中国传媒发展报告》的研究显示，作为现代都市人心灵鸡汤的文摘类、家庭情感类期刊长期以来受到读者的青睐。然而从数据上看，城市居民对这些期刊的阅读喜好程度正在下降，成为所有期刊类别中阅读率下降非常明显的种类。除此之外，在网络所带动的浅阅读、碎片化阅读环境下，深度阅读期刊的市场也保持上升势头。目前，文化生活类期刊读者群主要侧重于中老年人，内容侧重于健康、养生、时尚、家居、教育、旅游、服务等，《人生与伴侣》必须进行再定位，在封面、内容、栏目设置上打造品牌。

（三）打造品牌栏目，提升杂志综合质量

文化综合类期刊与网络媒体相比较，中老年读者对纸媒的亲近感优势不容置疑。《读者》为我们提供了成功的范式，也有相当一部分纸媒的成功转型与新媒体融合发展取得了卓越成就，为我们积累了丰富的实战经验。

杂志的栏目编辑在遵循《人生与伴侣》期刊的战略定位前提下，应结合读者的兴趣点，策划他们感兴趣的话题，细化内容，增强读者黏性，提升读者的参与感和互动体验，使其成为杂志的忠实粉丝。对于传统媒体来说，通过热点话题的专题策划，不仅可以通过网络媒体推广、延续媒体的品牌形象，还可以将议程设置功能拓展到网络媒体上，使一般社会公众能够更加积极、主动地参与到议题的讨论中，继而引发政府及其他公权力部门的关注，从而形成“公众提出问题—政府关注问题—合力解决问题”的舆论模式。《人生与伴侣》可以鼓励期刊编辑创新选题策划，逐渐取代稿源不足或质量较差的栏目，打造新栏目，形成新的品牌增长点，最终实现杂志内容质量的全面提升。

（四）转变经营理念，提升杂志品牌价值

《人生与伴侣》曾经辉煌过，但当前面对传统媒体的滑坡与困境，杂志社只有转变经营管理理念、改革创新、敢行敢试、锐意进取、采取切实可行的措施，才能探索出一条新路子。一是坚持抓好转企改制工作，通过转企改制，享受改革红利，进一步拓展业务，扩大营收，不断提升《人生与伴侣》品牌的影响力和知名度，通过3～5年的努力，力争组建“人生与伴侣文化传媒集团有限责任公司”。二是加强人生与伴侣网建设，着力打造一个新媒体电子商务平台，并提高赢利能力。三是逐步壮大实力，探索采编、印刷、发行自办生产线，建立商贸公司和广告公司，集传统杂志、网站、电商、文化产业园等多方面业务于一体，开展线上线下商业活动。四是采取“请进来”和“走出去”方式，学习当代先进的采编印发模式，建立科学的管理制度，推动杂志社高效运转。五是策划活动，提升杂志品牌。在杂志上开辟栏目，广泛深入地开展“传承好家训，建设好家风”活动，联动中央和省市媒体，搞好宣传报道工作，提高杂志品牌知名度。六是利用杂志的品牌资源发展衍生产品，可以创办系列子刊及期刊30年数据库电子商城；出版图书等相关出版物；创办网络媒体，介入其他媒体行业；举办专题会议、大型活动；策划项目，生产相关周边产品等。品牌延伸是期刊不断发展的高级阶段，是期刊产业化发展的必由之路。

(作者为上海交通大学媒体与设计学院博士生，人生与伴侣杂志社社长、总编辑)

编校：董方晓