社交媒介的外部性与治理路径

2016-03-05常燕民

新闻爱好者 2016年1期

□常燕民

社交媒介的外部性与治理路径

□常燕民

【摘要】社交媒介具有显著的外部性并表现出效用递增、有所偏向、圈层裂变等特征。社交媒介正负外部性相伴而生，民主与民粹、自我与异化、丰盈与虚无、豁达与狭隘是其典型体现。治理社交媒介外部性主要有政府干预、市场完善、司法规制、行业自律、公共教育等基本路径。

【关键词】社交媒介；外部性；民粹；异化；虚无

外部性（externalities）又称溢出效应，指“企业或个人向市场之外的其他人所强加的成本或利益”[1]，亦即某种行为在市场交易之外有助于或有损于其他人的利益。这一概念由英国经济学家、新古典学派创始人马歇尔率先提出，“福利经济学之父”庇古首次对其进行了系统研究。如今，外部性的影响早已超出经济学范畴，在更广泛的领域得到认可，其内涵亦扩展为“主体未全面考虑自己行为对他人影响的一种现象”[2]。

一、特征鲜明：社交媒介外部性显著

社交媒介特指以社会交往为主要特征或首要功能的网络媒体形态，如QQ、微博、微信、论坛等。马克思多次谈到人是“喜爱交往的存在物”，“有和同类交往的需要”；恩格斯也指出“人们从一开始，从他们存在的时候起，就是彼此需要的”。[3]由于与人性的高度契合，社交媒介发展迅猛。以微信为例，截至2015年第一季度，微信月活跃用户达到5.49亿，覆盖90%以上的智能手机；25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次；有接近一半的活跃用户拥有超过100位微信好友。[4]

社交媒介虽然具有很强的私人性，但其传播内容、接受群体、社会效果等，又具有显著的公共性。社交媒介的影响力远远超出媒介平台、广告商、第三方组织及个人用户等相关主体，波及政治、经济、社会、文化等多个领域。其外部性日益凸显，并呈现出显著的特征。

（一）效用递增

效用递增，即随着用户规模的扩大，社交媒介的外部性及单一用户从中获得的效用，呈现出不断增加的趋势。如一个人使用微信，没有任何意义；两个好朋友使用，就可以互相沟通；更多的朋友使用，则越来越方便，外部性也会越来越明显。这一点，与其他产品的消费，如汽车、服装、食品等，差别极大。

效用递增基于两个基本原理：一是梅特卡夫法则（Metcalfe’s Law），二是零边际成本（the Zero Marginal Cost）。梅特卡夫法则由计算机网络先驱、以太网协议技术发明者、3Com公司创始人罗伯特·梅特卡夫提出，指网络价值以接入网络用户数量的平方的速度增长。社交媒介以网络为基础平台，其外部性完全符合这一定律，且格外显著。零边际成本，指每增加一单位产量所消耗的成本为零。在传统经济时代，零边际成本不可能实现。商家所致力追求的，只是不断降低边际成本从而实现规模效益。然而伴随第三次工业革命席卷全球，人类在信息、能源、物质等生产领域，皆出现了边际成本接近于零的状况。对此，著名思想家杰里米·里夫金在其《第三次工业革命》《零边际成本社会》中做了详细阐述。[5]社交媒介作为第三次工业革命的产物，不会因为下载频率、用户数量等增加额外成本，完全符合零边际成本规律。

（二）有所偏向

哈罗德·伊尼斯认为，传播和传播媒介都有偏向，大体上分为口头传播的偏向与书面传播的偏向、时间的偏向与空间的偏向。“传播媒介的性质往往在文明中产生一种偏向，这种偏向或有利于时间观念、或有利于空间观念。”“根据传播媒介的特征，某种媒介可能更加适合知识在时间上的纵向传播，而不是适合知识在空间上的横向传播，尤其是该媒介笨重而耐久，不适合运输的时候；它也可能更加适合知识在空间上的横向传播，而不是适合知识在时间上的纵向传播，尤其是该媒介轻巧而便于运输的时候。”[6]

麦克卢汉认为，媒介即讯息，“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度”[7]。作为当前普通大众人体乃至思想最有力的延伸，社交媒介当然不单单是一种传递信息的载体。它为我们设定了新的尺度，其外部性具有鲜明的偏向性。

一是偏向空间。比起时间存留，社交媒介更具有空间的延展性。运用社交媒介，山川、河流乃至大洋，都不再成为沟通障碍。文字、语音、图片、影像，使得友情、爱情、亲情天涯咫尺，真切鲜活。这一偏向，在一定程度上重构了人与人交往的秩序与规范。

二是偏向大众。比起精英传媒，社交媒介更具有大众属性。借助社交媒介的技术赋权，普通大众发微博，玩微信，探讨政治，纵论时事，首次拥有了惊人的传播权力与传播能力。这一偏向，在一定程度上瓦解了传统媒体时代主要由精英构筑的社会观念与准则。

（三）圈层裂变

基于血缘、地缘、学缘、业缘及兴趣爱好、交往协作等，每一个人都有自己的社交网络。根据六度空间理论，一个人最多通过六个人，就可以认识世界上任何一个人。但在传统媒体时代，受制于传播手段与交往成本，人与人之间的互动不可能过于频繁，更无法集中广播、远程对话。

社交媒介出现以后，人的器官得以无限延伸，之前的一切不可能迅速成为常态。同学、朋友、家人、同事等皆被以数字化的形态整合进手机这样一个神奇的魔盒，既能单一沟通，又可群发群聊。尤为“神奇”的是，借助社交媒介，传统社会无法直接沟通的群体，如间接的关系（同学同学同学的同学，可间接至无限次）、碰巧的连接（漂流瓶、摇一摇）、相关的区域（附近的人、定向搜寻）、共同的行为（一起跑步、共同淋雨）、相近的志趣（豆瓣影评、社区论坛）等，皆可建立关系。而且，这些关系并非彼此分割，不相往来。以自身为节点，各类关系轻易跨界，快速裂变，整合重组，不断膨胀。基于社交媒体而跨界裂变的“社交圈”，影响了每一个参与者，也深刻改变着原有的人际网络与社会生态。

二、如影随形：收益与成本相伴而生

具有显著外部性且日趋主流的社交媒介，在正负两方面为政治、经济、社会等领域带来深远影响。外部收益令人欣喜，外部成本必须警惕。

（一）民主与民粹

民主源自希腊语，本意是人民，本质是人人平等与少数服从多数。作为一种政治制度，民主与专制相对，民主已成为全世界各国的主流趋向，中国的民主化进程亦在不断推进。社交媒介对促进民主大有裨益。普通大众借助其参政议政更加直接，利益诉求更加有效。各类倾向与舆论有了广阔的呈现舞台，并能够迅速发酵，有效凝结。各类不公与腐败，在民众借助社交媒介的监督下，也大大收敛。然而，在推进民主进程的同时，对社交媒介的不当使用，又极易让人滑入民粹主义的泥沼。

作为一种社会思潮与政治运动，民粹主义起源于19世纪，其基本含义是极端的平民化倾向。它反对精英主义，极端强调平民群众的价值和理想，把平民化和大众化作为所有政治运动和政治制度合法性的最终来源。民粹主义在特定背景下具有进步意义，但片面、极端地强调平民化，更容易坠入群氓的深渊。社交媒介的广为应用，使得民粹主义在网络空间得以延续且更为严重，呈现出非理性、语言暴力、群体极化等多重乱象。更有甚者，一些人借助社交媒介相互组织，通过游行、静坐等各种手段表达非法诉求。上述种种，破坏了社会和谐，增强了阶层对立，也在一定程度上破坏了党和政府的公信力。

（二）自我与异化

自我即自我意识，是人类特有的高级心理活动，指个体对自身生理状态、心理状态、人际关系、社会角色等自我存在状态的认知，在自我激励、自我控制、社会交往、内省调节等方面对个体发展意义重大。自我意识的养成与完善需要多年时间，并需要个体具备较高的教育水平和认知能力。

社交媒介所具有的个性展示、生活记录、亲友互动等功能，使用户能够在身体与意识之外全面直观地感受自身状态与社会关系，有助于个体形成独立人格与自由意志，对自我意识的养成极有助益。在重集体轻个体、重共性轻个性的文化背景下，这一价值尤其重要。然而，正如麦克卢汉所说，“人们对自己在任何材料中的延伸会立即产生迷恋”[8]。社交媒介对人体的空前延伸，也使得不少用户对其格外迷恋或过度依赖，一定程度上被其“异化”。

异化是哲学中的一个基本概念，指人类所创造的物质产品或精神产品变成外在的异己的力量，反过来统治人类。社交媒介作为人类发明的高级工具，魔力巨大。因其获得技术赋权的普通用户很多并不具备与传播权利相应的传播能力，轻易沦为工具的“奴隶”。面对社交媒介，他们忽略了虚拟与现实的边界，割裂了个体与社会的关联，甚至忘记了道德与法律，出现了媒介化交往、情感冷漠、超级自信、身份认同错位、社会责任感缺失等异化现象。

（三）丰盈与虚无

丰盈是一种人生状态。它不是指丰富的物质、尊贵的身份或显赫的名望，而是心灵的澄澈与富足，情绪的平和与安宁。实现这一状态，个人会更幸福；实现这一状态的人越多，社会就越和谐、越文明。

丰盈不会凭空实现，其前提是丰富的阅历、学识、智慧与情感。社交媒介的出现并逐渐普及，使得越来越多的人利用碎片时间，便捷地获取资讯、聊天交友、阅读感悟、表达分享。这在一定程度上有助于人生的丰盈，也有助于社会的有序与安宁。然而，任何事物都有两面性。“个人在群体影响下，思想和感觉中道德约束与文明方式会突然消失，原始冲动、幼稚行为和犯罪倾向会突然爆发。”[9]社交媒介在带来丰盈体验的同时，由于其承载信息过于庞杂，也让不少不够成熟、鉴别力差或学识欠缺的用户无所适从，陷入虚无主义的泥沼。

虚无主义，即一切都没有意义，一切都无所谓。社交媒介所呈现出的虚无状态，主要有以下几类：一是经典虚无主义。对所有的权威与经典，不论是人物、典籍或者公理，都持嘲弄与不屑的态度，肆意消解。二是民族虚无主义。打着普世主义、人类大同的旗号，抗拒中华民族的优良传统与独特品质，一切以西方为标杆，以世界公民自居，以鞭挞体制为荣。三是历史虚无主义。忽略人类社会的发展轨迹与中华民族的历史变迁，放弃任何积淀与传承，一味强调“活在当下”。四是道德虚无主义。不顾道德规范与公序良俗，以自我为中心，一切从私利出发。五是文化虚无主义。极端炫示，疯狂拜物，沉溺于感官刺激与虚荣体验，放弃更高品位的人生追求。

（四）豁达与狭隘

尊重差异是文明社会的重要标志，和而不同是中华民族的传统智慧。利用社交网络，用户可以触及到更为多元的生活方式与文明理念，某种程度上可以让自己更为豁达，也让整个社会更加文明。然而，在无限扩展人际网络的同时，社交媒介也在一定程度上催生了圈层窄化现象，人的交往与眼界反而可能更加狭隘。

传统媒体时代，受众在媒体层面对客观世界的认知，主要是通过报纸、电视等大众媒体。虽然无法做到绝对的客观与全面，但大众媒体毕竟有专业技术与职业团队，且受到更为严格的监督与管控，一定程度上能够为民众提供更为精良有益的资讯。

当前，民众获取资讯的方式发生了巨大变化。大量受众尤其是青少年群体，纷纷放弃传统媒体，转身投入社交媒介，通过自身所属圈层观察社会，了解世界。新闻网站、新闻客户端等相对“专业”的新闻媒体，则利用各种手段探寻用户兴趣与需求，为其提供“个性化、定制式”的新闻信息。如此，受众看到的资讯都是自己想看的，听到的言论都是和自己一致的。看似更加自由、更受尊重，实则信息“窄化”，更加狭隘。

“群体在智力上总是低于孤立的个人，但是从感情及其激起的行动这个角度看，群体可以比个人表现得更好或更差，这全看环境如何。一切取决于群体所接受的暗示具有什么性质。”[10]眼界的狭隘，不仅阻隔了资讯的流通，一定程度上又会加剧阶层的固化。毕竟，同一阶层的群体，在生活方式、兴趣爱好、立场倾向等方面，具有高度的相似性。同类群体的相互影响，只会使得原有生活模式不断强化。

三、为我所用：科学治理依法扬弃

社交媒介所具有的多重外部性，对个人生活与社会秩序构成深远影响。对此，必须科学治理，依法扬弃，有效弘扬外部收益，规避外部成本。经济学理论一般认为，负外部性的成因主要是市场失灵、政府失灵与法律空白；治理外部性的策略，主要有以庇古税为代表的政府路径和以科斯定理为代表的市场路径。结合经济学理论、社会现实与社交媒介特性，本文提出以下五条治理路径。

（一）行政干预

任何市场交易主体，无论是自然人或是经济组织，都是不完全理性的，且都会有自己的立场、私欲与偏见。仅靠“看不见的手”进行滞后性的纠错，贫富分化、投机钻营、环境破坏、经济危机等负效应无法避免，市场失灵时有发生。故而，对市场行为进行必要行政干预，已成共识。

作为行政路径的主要代表，庇古税解决外部性的方法，主要是对市场交易行为进行征税或者补贴：正外部性补贴，负外部性收税。当前多国政府对奢侈品、教育、高新技术产业等制定不同税率，或者给予相应补贴，都是这一原理的现实应用。

运用行政路径对社交媒介外部性进行干预，主要有以下策略。一是制定政策。公共政策即“政府选择做与选择不做的事情”[11]，是公共管理的基本依据，也最能直接体现政府意志与倾向。对社交媒介或相关参与主体，政府可以在财税、金融、扶持、保护、管制等方面制定相应政策，更好地对行业予以促进或规范。二是直接干预。在行业发展初期公共政策尚不完备的情况下，可以对其中出现的各类问题，如负能量蔓延、肆意拉票破坏公平等乱象，以行政处罚、信息删除等手段直接干预。三是行政许可。事后追惩是当前主流的行政管理模式，但对于不成熟不规范或极其重要的特殊领域或个人行为，多国政府依然保留了事前审核、行政许可的模式，如药品生产、汽车驾驶、矿业生产等。社交媒介当前正处于发展初期，各方面还很不成熟，更深远的效果依然难以预判。对其中的某些特殊业务或者重要活动依据《中华人民共和国行政许可法》进行行政许可，很有必要。

（二）市场完善

中共十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出：“经济体制改革是全面深化改革的重点，核心问题是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好地发挥政府作用。市场决定资源配置是市场经济的一般规律，健全社会主义市场经济体制必须遵循这条规律。”[12]社交媒介作为新型信息产业，对其外部性进行治理，也必须把市场路径放在极其重要的位置。

根据科斯定理，治理外部性的主要手段是明晰产权和降低交易费用。对于社交媒介来说，主要包括以下几个方面。一是建立现代企业制度。行业发展开始，就必须产权清晰，权责明确，千万不可重蹈过去很多行业的覆辙。二是减少行政羁绊。在遵守法律法规的前提下，政府应该充分放权，避免出现过分干预、多头审批等降低效率、增加成本的行为。三是维护公平竞争环境。公平是维护市场秩序的根本条件，也是保障市场效率的基本前提。必须避免行业垄断、恶性竞争等现象，否则必然导致劣币驱逐良币，破坏整个市场环境。

（三）司法规制

司法是保障各项权益、维持社会秩序的根本手段，也是最富有强制性与震慑力的手段。任何文明社会都不是完全靠自治或说教，一定有完备的法律规范与对司法的无上敬畏。任何权力都需要制约。被社交媒介赋权的各类用户，同样必须受到来自司法的各类规制。

一是要完善法规。法律是对各项权利与义务关系的刚性调控，必须根据社会发展不断完善。在法律一时难以出台而相关领域又急需治理的情况下，可以通过规定、条例、决定等配套体系予以补充。我国政府近年推出的相关规定，如2010年12月通过的《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》，2012年12月通过的《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定》，2014年 6月通过的《最高人民法院关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》等，都对包括社交媒介在内的网络管理予以必要规定。此外，2015年9月1日施行的《中华人民共和国广告法》（2015年修订版），明确规定了广告媒体不仅仅包括法人或者经济组织，也包括个人，把社交媒介发布广告行为纳入了广告法调整范畴。

二是要加大宣传。相应法律规范出台以后，应尽快向相关主体、普通民众进行推广，并且要不断改变推广方法，创新推广方式。广告法修订版施行以后，涉及微信“朋友圈”的内容在“朋友圈”中大量传播，广受关注，值得借鉴。

三是要严格执行。司法的目的不是惩戒，而是震慑，但震慑必须以严格的惩戒即高昂的违法成本为前提。当前我国正值社会转型期，新兴事物层出不穷，各类矛盾凸显，有法必依、执法必严，尤须重视。

（四）行业自律

行业自律指行业组织为了维护行业整体利益，保持行业健康规范发展，依据法律法规对相关主体进行的引导与约束。因为能够触及行政、法规难以延伸的领域，且对于相应主体具有极强的软性约束力，行业自律已成为配合政府进行市场监管的重要途径。社交媒介因为具有较强的技术性与私密性，且正在成长过程中，亟需行业自律。

加强行业自律，一要构建行业协会。行业组织主观上是从行业利益出发，但客观上对维护市场秩序具有极大意义。在行业发展初期，自律组织的构建一方面需要行业领导者积极筹划，承担责任，另一方面也需要相关政府部门主动介入，合理引导。二要完善行业制度。参照其他成熟行业，从成员准入、选举规则、业务范围、奖惩模式等方面完善行业管理制度。三是出台行业规范。依照法律法规，结合行业属性，出台并不断完善针对相应群体的行业规范。2015年3月15日，微信发布《微信朋友圈使用规范》，从内容、行为、数据使用、支付、商标与商业外观等几个方面，对微信用户行为予以明确规范，其中对色情、暴力、赌博、涉黑、诱导分享、集赞等引起广泛不满的现象均有所涉及。[13]该规范虽然是单一企业所为，但对完善社交媒介行业自律颇有启发意义。

（五）公共教育

“可以毫不夸张地说，现代社会的未来及精神生活是否安定，在很大程度上取决于在传播技术和个人的回应能力之间是否能维持平衡。”[14]当前社交媒介出现的很多负外部性问题，根源之一就是用户不具备与传播能力相适应的传播素养。促进公共教育，提升网民素养，对治理社交媒介外部性极其重要。

第六次全国人口普查公报显示，我国每10万人中具有大学文化程度（指大专以上）的为8930人；文盲人口（15岁及以上不识字的人）为54656573人，文盲率尚有4.08%。作为发展中大国，我国人口整体素质不高，且极其不均衡，城乡、地区差别严重。面对当前技术变革与文化交融的双重挑战，素养缺陷尤为突出。针对社交媒介外部性，当前急需提升公民的科学素养、法律素养和媒介素养。

（项目资助：河南省社科规划项目“大数据背景下基于利益博弈视角的舆论传播与引导研究”，项目号：2014BXW001；郑州大学“新媒体公共传播”招标课题“网络舆论生成与演变的利益博弈机制研究”，项目号：XMTGGCBJSY15）

参考文献：

[1]保罗·萨缪尔森.宏观经济学（第十六版）[M].北京：华夏出版社，1999：28.

[2]原华荣.论人类在本质上的外部性[J].浙江大学学报：人文社会科学版，2014（3）.

[3]陈力丹.马克思恩格斯论“需要的体系”和精神交往[J].新闻研究资料，1990（4）.

[4]2015微信用户数据报告：想知道的都在这儿[EB/OL]，http://news. mydrivers.com/1/432/432676.htm

[5]杰里米·里夫金.第三次工业革命：新经济模式如何改变世界[M].北京：中信出版社,2012.

[6]哈罗德·伊尼斯.传播的偏向[M].何道宽，译.北京：中国传媒大学出版社，2013：71.

[7]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.南京：译林出版社，2011：20.

[8]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.南京：译林出版社，2011：64.

[9]古斯塔夫·勒庞.乌合之众：大众心理研究[M].北京：中央编译出版社，2000：5.

[10]古斯塔夫·勒庞.乌合之众：大众心理研究[M].北京：中央编译出版社，2000：23.