关于商业文化对消费文化渗透与引导的思考

2016-03-04单红波张耀宇沈阳工业大学沈阳111003

商业经济研究 2016年2期

关键词：消费文化引导渗透

■ 单红波张耀宇（沈阳工业大学沈阳 111003）

关于商业文化对消费文化渗透与引导的思考

■ 单红波张耀宇（沈阳工业大学沈阳 111003）

内容摘要：文化和经济发展是衡量社会进步的标准，是第一生产力。研究商业文化对消费文化的渗透，商业文化对消费文化的引导功能，可显示出商业文化的深层魅力。从而创建消费市场，实现商业文化和经济活动的同步发展。

关键词：商业文化消费文化渗透引导

商业文化概述

商业文化的涵义是兼具人文性和经济性两个方面：

首先，作为一种文化资源，它可以很好地满足受众对于文化的一种精神需求。通过对于文化体系的渗透和了解从而对于品牌和企业文化有着更加具象的认识。从文化构成的宏观角度来看，商业文化与历史，经济政治都存在着一定的联系。以经济为基础的商业文化形成的同时对市场起到了反哺作用。在这里商业不仅仅是一种经济符号的代表，只局限于等价交换的经济资源领域，它同时体现了特定阶段的人文思想和社会风貌，对社会心理和制度成因的研究都有推动作用。

其次，商业文化的附属性决定了它是以商品交换为基础所形成的。商业文化与商品之间本身存在着相互作用的关系。商品自身的属性和价值衍生了商业文化的内涵和意义。这种衍生功能不仅针对商品本身的价值的拓展，更是将其价值所拓展的领域进行辐射，将其所蕴含的精神价值和文化元素进行组合配置构成独立的精神体系，作为交换价值的一个部分，同时提高商品自身的价值。

同时商业文化也是一种高级的营销形态，它对商品本身价值的提高有着推动作用，并且根据市场的需求和战略环境进行合理的资源配置，体现主体高雅的审美情趣和意识形态。这种文化形态所针对的受众群体是接受并认可这一形态的特定人群。所以从这个角度来看商业文化也是一种特定的群体文化。它的特殊性在于它既是人文元素的组成和表现，但同时又以经济利益为目的。在产生经济效益的过程中实现人文价值的传播，同时以人文价值的附加来提高经济效益。这就明显带有双重性质。商业文化区别于普通的传播信息之处在于其深刻的精神审美内涵同时拥有极高的市场接受度。市场经济发育和完善不仅在于体制本身的进一步改革，也使得加强商业文化建设，成为关注的焦点。商业文化不仅是市场经济本身的应有之义，而且是制度之外的要求。

总之，商业文化是指长期商务管理实践活动中，经过商业倡导，精心培育及全体员工的认可和遵守，形成商业特色、商业精神、伦理道德、行为规范、风俗习惯和传统形象、商业体系、文化现象。它包括三个方面：商业精神、商业道德、商业营销文化。作者试图从精神文化，伦理文化，营销文化三层次分析商业文化建设的内容。

商业文化的基本内容

商业文化涉及到多个方面的内容，是人类所从事的商业活动所积累的一切文明成果的总和。所以说商业文化不仅是一种文化的成果更是一个文明的体系，还对促进商业发展起到了市场定向作用，同时标志着整个行业的发展方向。很多人认为商业文化只是单纯的商业经济文化理论，并不能创造经济利益，也不值得去研究其内在的规律。还有一些人认为，商业文化是带有很高的附加价值的，可以创造既定的商业利益。这两种观点都未免有失偏颇。无论是实用主义经济论还是文化经济论对于商业文化来说观点都未免过于局限。商业文化真正的价值不在于其创造的经济利益，这只是一个基础的方面，商业文化是商业本身所具有的极高的精神人文价值，这种价值不仅表现在经济方面和单纯的文化方面，其深刻的内在规律是非常值得我们探讨和研究的。同时应该看到商业文化不仅可以深化商业本身的精神价值同时是文化体系的重要组成部分，对于辅助研究经济的规律也有着积极作用，因此，应该更加积极看待商业文化。

第一，商品文化。商品是媒体，是将文化附加到商品上，古今中外都是这样。

第二，商品营销文化。营销的核心是需要什么就供应什么，企业利用各种手段，将收到的货物送给客户。“服务品牌”就是属于营销文化的新产物。

第三，商务环境文化。企业需要良好的内部采购环境，还要有良好的外部环境，住宅区、街道，甚至一个城市也需要文明建设。

第四，商业道德文化。在市场经济中，企业要讲信誉，提供优质的服务，实现竞争的“双赢”，通过优秀的道德建设提高自己的声誉。

第五，新商人文化。培育新一代商人，即培育有文化、讲道德的商人，例如商业企业家。

第六，商业精神。创业精神是企业的灵魂，是企业发展的价值，是企业全体员工的共同目标，员工的行为准则。

商业文化是商业运行的创造性力量

商业文化是商业运行不断发展的必然结果，流通领域产生的关于商业活动的特殊文化现象，可以体现出商品价值，通过不断提供的产品和服务，通过商业活动，精神文化引导消费，对消费文化的现代价值进行评估，并提供指导方针，反映了产品和物质文化水平。因此，流通和消费领域的经济活动的互动，以及企业文化引导消费文化，显示了深厚的文化背景。

文化与经济是相互促进和协调发展的，是发展现代社会生产力和综合国力的有机组成部分，文化是一个非常重要的社会生产力，以人为本，提高经济、科技、文化和社会的水平。不同于其他社会和文化背景，形成了不同的社会生产力。

现代市场经济的发展是多方面因素的综合影响，但市场经济文化是最重要的影响因素。市场经济文化建设是市场经济发展的基础。它不仅代表了以文化为主导的市场经济规则的建立，也代表了文化所推动的微观经济的发展，具体来说就是文化因素所影响的市场经济中文化商品和服务的提供以及所形成的消费者文化氛围为产生的经济效益。

在开展经济活动的同时，商业文化的功能不能被忽略。商业文化有三个主要特征：一是不同市场定位的商业活动。二是商业文化最初是多边领域的生产、销售和消费的相互认可。三是这一地区的商业贸易文化资源以及产品和服务进入流通领域所实现的多方面的各个层次的利益交流的平衡。

商业文化和消费文化的关系

商业文化和消费文化的关系，自20世纪后期，就开始有一系列的研究。以王乐忠为代表：一是差异。商业文化，消费文化虽然有联系，但两者有根本的区别。企业文化是必然的结果，有利于商业活动中商业文化等领域的业务拓展，文化以商品流通的货物为目标，实现商品和服务的价值，在商业活动中，形成社会物质文化和精神文化领域独特的精神形态。二是联系。商业文化与消费文化彼此交融。这里的内涵是指商业文化和消费文化相互渗透，相互促进，相互制约的关系，两者必须协同的有机统一，更好地服务于经济发展。

（一）商业文化对消费文化实施渗透和引导

1.广告对消费文化的影响和引导。商业文化渗透于各个社会生活的各个方面，改变着人们的价值观念和生活方式。

通过广告建立消费者的忠诚度。通过媒体的广告的传播，用品牌本身的个性和文化来寻找和建立与消费者之间的共通点。自改革开放以来，对社会消费文化与消费者进行不理智的隔离，消费开始渐渐与时代同步。如广告中扮演的角色，培养的品质，形成消费者的态度，对消费文化起到不可忽视的作用。

广告时尚消费。消费时尚通常在社会上少数人的领导下，相互影响，形成感染扩散。这个过程中，商业广告引领着消费市场。大量的文化产品开发，实现了更多元化的消费，消费者信息丰富，消费者也处于更加突出的位置。广告制作、时尚流行是永恒的话题，不会被追赶上。渠道多元化的时代，时尚也多样化，时尚是一种流行的方式，不落后，广告商通过生产更时尚的东西来让消费者满足。

新消费广告。以传统广告为依托的针对受众群体进行的以消费为目的的传播，形成积极的消费动机，通过一系列的消费行为使得广告实现了功能转型，人们在广告的传播下，在头脑中形成新的消费模式和生活方式，遵循其所传播的消费规律所形成的消费意识，并成为一种文化的代表。创造新的精神物质生活。

广告制作的文化符号。这就决定了新的消费市场的最终目的不单单局限于产品的不断更新，而更加重视营销和传播的作用。主要通过购买其实用价值而不是寻找什么样的感觉体验。

2.商业文化的功能对消费文化实施引导。商业文化不是被动接受消费文化，而是适应消费者的需求，适应市场竞争，促进消费文化的发展。

首先，商业文化引导功能引领时尚消费。商业活动是产品竞争的助推力。商业文化促进生产和消费两大领域的发展，这是商业文化导向功能的体现。其目的是为了满足社会生产消费品供应，实现劳动力的价值体现，在商业和文化活动中，传达给消费者的是是五颜六色的广告功能，记忆功能，学习功能和审美文化的渗透和消费文化的影响力。在市场化进程中，国内和国际市场的交流的商业化运作，形成了一个庞大的数据流。在商业活动的过程中，在生产和消费的两个主要领域，商业文化发挥对生产和消费的主导作用，并孕育商业文化。通过生产经营、销售、整合、互动，促进生产和消费的发展。有内涵的商业文化，可以被社会所接受。

从另一个角度思考，以客户为上帝，促进商业文化对消费文化的人指导作用。迎合顾客是上帝，有时不一定效果好，尤其是在市场经济秩序不规范情况下，商业欺诈行为无处不在，例如，追求便宜，这是常见的消费心理，购买力的高低决定着消费者的消费能力。当购买力相对较低时，消费者就会选择便宜的商品。

然而，在中国消费品市场，市场没有建立起完善合理的秩序体系，假冒伪劣商品的干扰，让人觉得更廉价商品质量不好，买或不买的纠结心态不断出现，消费者越来越成熟，不再容易出现盲目购买的现象。一些商品的价格甚至打破消费者的消费心理，因为短期迎合很难产生持久的影响，由于价格下降，不符合客户的潜在需求，不符合消费文化的深度。客户为上帝，尊重消费者，以礼貌、谦虚的态度提供优质的服务。因此，除了为消费者提供物美价廉的商品外，在购物时享受到的服务也是消费过程的一部分，可以加强商品的竞争力。从另一个方面来看这就是商业文化对消费文化的引导。

其次，商业文化的展示功能是将美奉献给消费者。企业文化体现了生产力的发展和科技的进步，也体现了传统文化和现代文明的融合。例如购物中心，其建筑外观，内部结构，产品结构，窗口显示和工作人员服装的仪表举止，代表了他们的文化。显示出不同的商业文化反映，无论是宏伟还是细腻的，无论是外部还是内部，都提供了丰富的文化底蕴，如果缺乏精心设计，其产品必然粗糙，内容肯定会肤浅，所以要成为销售文化。只有加强文化理念，我们指出消费文化和商业文化功能的积聚可直接发挥巨大的作用。

企业对于一个地区乃至一个国家的重要意义是不言而喻的。企业不仅仅是经济增长的标志更是显示了精神文明建设的窗口文化。企业本身就是经济与文化的综合体。只一味追求经济发展而忽略企业文化建设的企业是无法在激烈的市场竞争中长远发展的。经济是企业的骨架而文化则是企业的灵魂。企业要想长远发展就要树立自身的独特的企业文化。产品的生产也拥有自己的风格和深厚的文化积淀，以完美的企业文化为引导打开消费者市场，创造独有的消费文化，是每一个企业的最终价值的体现。

最后，商业文化增值功能的附加值使各方受益。在今天的经济和社会，绝大多数商品不仅可以实现货物的基本价值，还添加了一些新的附加价值和利益，这就是增值商业文化。商业文化附加值的功能主要体现在：

第一，商业艺术，尤其是在包装、颜色、空间，绘画，写作和文化品位等方面，称为商品本身的质量。第二，品牌效应，随着人们购买力的增长，消费者追求时尚，促进消费文化的增长，感性消费和个人消费可以发展。但企业品牌价值主要反映文化特征，优秀的品牌特色可以使人产生联想，形成客户群体。第三，优雅的环境，高质量的人们生活，一如既往地促进商品购买的增加，不论是超市还是小商店，无一例外的是都要花时间进行购物，但它并不一定意味着越多的购物中心越好。豪华装修可以吸引顾客，简单的商店也可以被消费者亲睐，窗口布局、内阁布局、展示产品的先例等都是一种商业文化。第四，优质服务，服务是商业文化的重要载体。微笑接待，现场安装，积极提供维护和售后服务，坚持回访反馈，都是商业文化价值功能的具体体现。

现代企业的成功除了产品的竞争外，品牌个性的树立也是企业文化重要的部分。品牌文化来源于企业文化的延伸和深化。在市场的竞争中，企业要立足于消费者真实的情感需求，将品牌文化的定位与消费者需求相联系。以现代市场营销为媒介促进消费者物质和精神需求的发展。通过多种市场形势让消费者体会企业的深层次的品牌文化理念。建立起与消费群体的忠实度。实现产品的增值功能。

（二）消费文化对商业文化和商业发展的促进作用

消费文化在当今全球化的背景下越来越多地带动着企业的发展。消费文化不仅代表着消费者群体的真实需求，更延伸为消费者群体所认可和追求的品牌文化。这种消费文化已经超越了单纯的在消费过程中的服务、产品等应用功能，其外延已经拓展为对一种生活态度和生活方式的选择上。不同的产品所形成的文化就是不同消费文化之间的界定，消费文化决定了品牌文化，品牌文化促进了企业文化的发展。高品质企业文化的建立是市场经济发展的精神基础，有利于创造多元化的市场环境。

1.消费文化促进商业营销理念的更新换代。在商业操作中，货物和服务的过程不断更新，这有利于消费的发展和生产效率。货物和服务的更新过程就是促进生产效率提高的过程。以生产带动消费，以消费促进生产。而这种效率的提高在一定程度上决定着消费者消费需求的转变同时也促进了企业营销理念的转变。

可以从商业营销理念的4P-4C-4V三次演变上看出消费文化对商业文化的促进作用。随着买方市场逐渐取代卖方市场，人们的消费观念由单纯的输入型消费转变为互动型消费，消费者更多地参与到品牌的选择甚至是设计中去，消费行为也不仅仅是为了单纯满足生活所需，还包涵着更多其他的意义。例如生活方式和态度的选择，对待商品的文化品位，以及对某一类文化的认同。

客户需要“业务中心”需要“另类”生产中心论”，产生的文化消费观的新概念是“4C顾客至上，客户（客户），客户成本（成本），方便客户（方便），和沟通（通信），商业文化的新理念，就是以客户为尊，从客户的角度出发，根据不同的消费群体，需要考虑不同产品，并提供服务，它在本质上，是商业文化与消费文化互赢的本质反映。消费心理变化和生活品味的提高，商业文化理念由“4C客户至上论”再次升级为“4V全新营销观”，即形成差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Va lue）和共鸣（Vib ration），个人消费要求差异化，促进消费技术发展，创造消费价值。

2.消费文化拉动商业模式创新。消费文化的演进直接影响到消费模式的转变。在经济高速发展的背景下，新媒体的崛起改变着我们既有的生活方式，在经济变革的浪潮中，人们的意识形态和社会心理都发生了比较大的转变。人们不仅仅满足于单一的消费模式，多元的受众需求体现在商业文化的方方面面。社会文化的转型推动了商业文化的变革，同时也促进了商业模式的转变。当商业文化引导受众需求的转变由单一性向多元化发展后，定制化营销应运而生。更加快捷丰富的商业文化心理的影响下，电子商务崛起。甚至有取代实体商务的趋势。在这种巨大的个人消费的浪潮下，新兴的商业模式有着更加深刻的商业文化成因，消费者更愿意接受更加快捷多元化的商业服务，同时在新兴的平台形成新的管理机制，达到商业模式的创新。

企业通过对消费者需求的信息进行汇总和分析，将消费定制信息传达给消费者，引导消费者适应和参与这种互动定制方式。因为新媒体的特性，消费者不仅是传统意识中的被传播者更是担任着传播者的角色，更多地与企业之间进行互动参与到产品的设计和定制中来。表达自我的想法和建议，描述企业的产品和服务。从这一个方面来说，企业文化要进一步的适应消费者的文化，同时企业要更进一步的去创造产品的精神价值，在物质价值的基础上延伸其精神价值，从而建立消费者对品牌的忠诚度。因此，在现代商业模式中，商业文化的形成是以消费者文化为引导和渗透的，两者相辅相成互相促进。企必须更加重视消费者的情感诉求和精神消费体验。

我国的消费文化具有节俭的特点和趋同性，我国的经济发展制度还没有形成完善的体系，在消费文化中节俭的引导性是必然的，这有利于资源的节约和道德观念的形成。但从另一个方面来说，这也不利于商业的多元化发展和消费者的需求的满足。因此，要引导人们节约的消费态度，创造需求，从而推动业务发展，刺激经济增长和人民生活水平提高，人类社会的不断发展，消费水平不断提升。