植入式广告——影视广告经营的新趋势

张荣荣（巢湖学院 文学传媒与教育科学学院，安徽 巢湖 238000）



植入式广告
——影视广告经营的新趋势

张荣荣
（巢湖学院 文学传媒与教育科学学院，安徽 巢湖 238000）

摘 要：植入式广告通过品牌与影视作品的结合达到最佳的广告效果。本文对植入式广告的现状做了分析，研究了现阶段植入式广告的植入方式，并对现阶段植入式广告的发展提出一定的意见和建议。

关键词：广告；植入式广告；植入方式；经营模式

当前，电影和电视等影视作品更多的是作为商品和消费品而存在，影视行业具有自身的特色，其会受到当前经济环境、社会环境的影响，可以说，影视行业属于高投资与高风险行业，该行业的发展需要巨额投资。而另一方面，随着信息传播技术的不断发展，尤其是“互联网+”时代的到来，广告界发生了翻天覆地的变化，品牌需要文化和传媒的支持，于是便出现了在电影等影视作品中植入广告的现象。但是随着媒介环境和营销方式的深刻变化，植入式广告逐步从单一的与节目简单关联，发展到与品牌、与节目结合的更高层次。正如有人所言，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入时代”。

一、植入方式

最早的植入式广告是广告主通过冠名电视剧场、综艺节目，设置电影场景等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和品牌形象，这是一种比较简单、被广告主广为接受的植入方式。例如，最早的综艺节目采取在节目开始或者进行时，主持人会以“本节目是由……独家赞助播出的……”等形式来直接生硬地进行浅层次的半植入插播广告，或者在话筒上运用商家的招牌来做广告，当然，这些形式在当前依然被使用。

随后，将品牌通过各种植入方式在不影响节目进行的同时，植入节目、电影、电视剧中，迅速传递品牌信息，从而达到吸引观众注意力、传播品牌的效果。这是一种将品牌与广告整合植入的方式，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。很多影视剧作品中都能看到品牌的植入广告，如《恶棍天使》中出现的品牌并不在少数，包括长安汽车、超能洗衣液、锐欧鸡尾酒、苏宁易购等品牌，这些品牌通过剧情植入电影中。

再后来，在电影、电视剧中，将产品的特性和诉求点，灵活地融入整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，达到“广告不像广告”的最佳境界，这种广告属于比较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。例如，在《小时代4》中，我们可以发现品牌已经深入剧情中，成为剧情表现的一部分，剧中人物使用的电脑品牌是联想，还有每益添品牌产品很自然地出现在餐桌上，让受众在自然的状态中看到品牌。

二、植入广告存在的问题与现状

尽管植入广告有着诸多优势，不过也存在一定的问题，主要表现为以下几个方面：

第一，广告剧情脱节，植入过“硬”。受众愿意看影视作品，或是因为演员，或是因为剧情，或是因为导演等其他原因，但绝对不是因想看广告而观看影视作品，所以受众不会有意识地去寻找广告信息。不过，国内广告主虽然意识到这一点，但实际的改变并不明显，广告仍然过于直白化，以“硬广告”为主。

第二，广告表现形式较为单一。广告在表现过程中并没能考虑产品与影视作品本身的相关度，所以表现形式很不自然，很多广告以产品的外形、标识为主，更多的只是给产品一个“露脸”，但这种“露脸”带来的效果并不明显。因为观众的注意度主要还是集中在影视作品本身，而并非广告。

第三，广告作品缺乏美感。在植入广告中，我们要尽可能实现植入式广告商业性与艺术性的共赢。影视作品是文化性与商业性结合的特殊体，制作者会主动寻找作品与影响的平衡点。不过，很多广告主希望自己的植入广告成为影视作品的亮点，成功为品牌定位，这一点与影视制作者会产生矛盾，会在一定程度上破坏作品的艺术性，同时也影响植入广告的效果。

三、植入广告的运营方式

植入广告虽然具有独特的优势，但是还存在一定的问题。结合众多的植入广告的成功案例和失败案例的分析，本文认为植入广告的发展可以从以下几个方面进行改进：

（一）品牌与节目内容要最大化整合

植入广告要想获得成功，就要将产品、品牌与节目、电影、电视剧等影视作品融为一体。而要达到这一点，就需要各方面精心组织和策划，需要制作人与广告主具有敏锐的感觉、高超的企划能力以及对社会中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。

同时，品牌植入节目中，要充分考虑节目本身的特点和产品的特色，根据产品、品牌和广告主的需求，综合考虑、量身定做，使产品、品牌和节目相吻合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收，才能实现品牌与节目内容的最大化整合。要使品牌与节目内容最大化整合，必须具备两个基础，一是节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致，品牌要与所赞助的影视作品或节目具有一致性；二是目标观众和产品的目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效益。

（二）多方协作和配合，打造团队竞争力

在实施植入式广告的过程中，不仅广告主、中介公司和媒体通力合作，而且需要媒介经营单位内部的广告销售部门、策划部门、节目研发和推广部门等多方全面配合，必须将某一植入式广告作为一段时间内媒体的整体项目，才能凝聚媒体自身的力量，制作出高水平、高影响力的节目，而不仅仅是广告的销售部门或节目研发部门的事情。节目制作优秀，就会获得一定的固定观众。品牌可以借势加入，利用节目本身的吸引力获取目标消费者的青睐，提高品牌的知名度与美誉度。同时，在多方合作时，也要处理好商业性与艺术性的矛盾。

（三）有效实现植入式广告的“软着陆”

植入式广告讲求“功夫在诗外”，以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入节目中，让观众不知不觉地接受产品信息。现在很多受众对广告存在反感的情绪，尤其是在观看影视作品时，受众会讨厌生硬植入广告的出现。所以，在实际的植入广告中，要尽量避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬地植入影视作品中，避免一味地追求品牌出现的频次而忽略观众的感受，以免造成观众心理上的反感，对品牌造成负面影响。

参考文献：

［1］ 关雅荻.当电影沦为广告作品——中国在电影植入广告的利与弊［J］.电影艺术，2009（2）：48-61.

［2］ 薛敏芝.植入式广告的国际运营与国内发展趋势［J］.中国广告，2007（9）：128-133.

［3］ 周南，王殿文.显著的植入式广告能带来更好的品牌态度吗——植入式广告显著性影响机制研究［J］.南开管理评论，2014（2）：142-152.

作者简介：张荣荣，巢湖学院文学传媒与教育科学学院硕士研究生。

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）03-0219-01