让微信营销给力广播传媒——浅谈广播在微信中的应用创新

邓丹丹 王 准（陕西广播电视台，陕西 西安 710061）



让微信营销给力广播传媒
——浅谈广播在微信中的应用创新

邓丹丹 王 准
（陕西广播电视台，陕西 西安 710061）

摘 要：微信红包出现以来，朋友圈迅速掀起抢红包浪潮，而如今许多货品的销售也开始借助移动端进行宣传。移动互联网正逐步改变着我们的消费习惯和购买方式。本文主要探讨广播与微信之间的天然联结性及广播应该如何借助微信平台营销自己，增加听众黏性，获得更多广告主青睐，从而取得更大的市场份额。

关键词：微信；广播；营销

据微信红包数据显示，跨年夜微信红包的峰值出现在00：05，一分钟便有240万个红包被发出，620万个红包被拆开。这个数字依靠传统媒体是不可能实现的，即使是“双十一”的淘宝都不一定能够超越。因此，利用好在移动互联网中独占鳌头的微信平台是传统广播媒体进入新媒体领域最直接也是最有成效的一种方式。

一、广播应该选择微信作为突破口

（一）微信用户的高黏性与广播听众不谋而合

微信用户群体呈年轻化，18～35岁的中青年为微信的主要用户群体，比例高达86.2%。职业分布主要聚集在企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工这4类职业中。总体来说，是微信里年轻且具有一定经济实力的用户，也是各频率需要争取的目标客户群。

（二）微信的社交互动性与广播有着天然的互动基因

微信逐渐占据人们的日常生活，成为人们主要的娱乐工具。据调查，平均每天打开微信10次以上的用户达到55.2%，其中1/4用户打开次数超过30次，视为重度用户。这样的高活跃度，正契合广播节目中要达到的互动效果。并且微信语音功能可以满足听众随时随地与节目、频率互动的需求，成为推广节目理念的新依托，广播创新互动的新形式。

（三）微信公众号的传播拓宽了广播资讯发声的窗口

2015年三季度，微信活跃用户达6.5亿，微信公众号关注度达73.4%；微信公众号用户近8成是活跃用户；超过半数以上的用户平均每天访问浏览25.6分钟。公众号用户活跃度高、使用度深，对“内容实用、有观点”的推送关注颇高。广播节目的直播特点，决定了信息的即逝性，公众号正好可以弥补这一短板。使用公众号可以进行节目预告、精品推荐，既可以拉长与听众的互动时间，也可以加深听众与媒体之间的情感黏性，更有助于提高听众活跃指数。

（四）微信创新的产业机会拓展了广播广告经营渠道

腾讯数据显示，超7成用户曾在公众号中有购买行为，微信直接带动的生活消费额已高达110亿元，显示出微信公众号购物市场的巨大潜力。传统广播的广告经营主要是在节目中或节目间采取硬广、口播等形式实现，但企业越来越倾向于通过线上线下等活动来直接带动消费，聚集人气。微信本身就具有此功能，可以包揽完成活动报名、宣传及销售等工作环节，同时还能获取大量第一手数据资料，为目标顾客群提供精准便捷的服务。

二、广播借力微信，如何实现营销推广

接下来探讨广播如何借力微信，实现有机结合。

（一）线上互动整合，线上数据整理，实现无缝对接

1.节目互动。广播与微信能够结合的原因就在于它们的时实互动性。使用微信的人群既是听众又是用户，可以边听节目边发微信。目前，省台的各广播频率和节目都已经开通微信公众号，听众发送的图片、文字、语音，主持人都可以使用微信进行选择、使用、分享。

2.自动检索回复互动。这个互动形式完全是针对微信公众号本身设计的。用户可输入“关键字”来检索自己想要的内容。

3.活动报名、在线投票等互动。把微信注册会员与活动进行深度融合，在线报名或投票后，用户可直接看到报名投票结果，后台可统计出报名听众的个人信息，第一时间掌握用户数据。通过对用户数据的整理分析，更能清晰准确地了解听众人群特征，进而与节目内容、推送内容、活动内容等实现无缝对接。

（二）善用微信公众号，养成关注习惯，形成购买行为

一个微信公众号相当于一个小型媒体，也是广播在线节目的延伸和拓展。因此，微信公众号的推送内容和定位就成为营销中的关键点。笔者认为，如果公众号能有其他更新鲜、更精品的内容一同提供给用户，那么用户对节目本身感兴趣的同时还会增加对节目的喜爱度和依赖性。此外，我们还应该看到，随着公众号阅读时间的增长，会出现阅读疲软现象，这就需要在内容上深挖，在表达上简练。例如，采用文字+图片、音频、视频等方式，全方位多样化。但内容一定要原创、精彩，以契合目标用户，与其达到精准匹配，形成绿色良性循环。当公众号出现软文广告时不会显得太生硬，用户也更易接受。凭借对广播的信任及对公众号的热衷，听众也会爱屋及乌接受其推荐的产品，形成自愿购买行为。

（三）运用公众号+，形成推广氛围，促成购买行为

超7成用户之所以在公众号有购买行为，价格低廉、方便快捷是主要因素，“红包/现金抵用券”也引发用户产生购买欲望。因此，在做好公众号内容的同时，还要放大公众号价值。利用频率公众号+节目公众号+主持人朋友圈+特定微信群这4个主体自由组合进行推广，把公众号活动链接拓展到朋友圈、微信群，利用红包、团购等信息吸引圈里、群里目标客户眼球，让客户、企业体验最直接的推广效果。例如，陕西音乐广播FM98.8“988年货节”公众号，每天都会更新不同的宣传内容，主持人在节目、朋友圈、年货群不断发放新的促销信息。将具体的年货商品放在建立好的微店中，让目标顾客对货品信息一目了然，进而直接支付购买，达成买卖行为。如果通过这次年货节，FM98.8能够将微店运营普及到听众心中，即可形成一个良性的销售闭环。

微信自2011年诞生起，已从一个简单的“通讯APP”转变成为一个蕴含巨大社会效益和经济驱动力的“现象产品”。从传统行业到互联网再到移动互联网，一场从线上和掌心开启的变革浪潮正在深刻改变我们生活的方方面面。在商业逻辑变迁、组织形式革新的浪潮中，微信凭借它特有的号召力成为领先时代的弄潮儿，这是不容忽视的一股力量。广播需要借助这股浪潮，让其生发更持续的影响力和生态黏合力！

参考文献：

［1］ 腾讯：2015年微信公众号用户行为习惯研究［DB/OL］ . 199IT互联网数据中心，http：//www.199it.com/archives/428026.html.

［2］ 周宇博.广播微信公众平台用户实证研究［J］ .中国广播，2015（1）：59-62.

［3］ 孙庆世.浅论微信时代传统如何借力发展［J］ .东南传播，2013（9）：63-64.

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）03-0006-01