以电视剧《奢香夫人》为例谈彝族题材电视剧的打造

欧 妮（西南民族大学，四川 成都 610041）



以电视剧《奢香夫人》为例谈彝族题材电视剧的打造

欧 妮
（西南民族大学，四川 成都 610041）

摘 要：彝族题材的影视剧不乏经典作品，但近年来，随着我国影视剧产业的蓬勃发展，过剩的供应量和激烈的竞争中却鲜见优秀的彝族题材电视剧作品。少数民族文化是中华文化的重要组成部分，彝族题材电视剧对于彝族文化的发掘和弘扬有重要的作用。本文以电视剧《奢香夫人》为案例，探讨打造彝族电视剧对民族文化的益处以及如何有效打造这类电视剧。

关键词：电视剧；《奢香夫人》；彝族题材；营销

2011年，28集大型电视连续剧《奢香夫人》在中央电视台CCTV-1（综合频道）黄金档首播，收获了高收视率，且网络播放率和讨论度也居高不下。随着热播，奢香故里大方县迎来了旅游热潮，仅奢香博物馆每天接待人数就超过6000，比过去一个月的总量还要多。另外，《奢香夫人》还获得了第26届金鹰奖优秀电视剧奖、中宣部第12届“五个一工程”优秀电视剧奖、第29届电视剧“飞天奖”长篇电视剧奖等奖项。

电视剧《奢香夫人》不仅是一部少有的彝族题材电视剧，更是一部成功的彝族题材电视剧。电视剧除了本身获得了肯定外，还对提高大众对彝族历史文化的兴趣大有推动。而彝族形象的塑造、服饰艺术的赏析、旅游业的兴旺、民族文化的传播等也都是不可小觑的连锁效应。本文将以电视剧《奢香夫人》为例，探讨如何打造彝族题材电视剧以及这种影视推广对于彝族地区、彝族文化的传播有何益处。

一、电视剧自身的制作实力

在谈推广营销之前，电视剧本身的质量不可忽视，质量是整个链条的开端。CCTV-1的频道总监钱蔚在发布会上就高度赞扬了《奢香夫人》的制作水平。从电视制作出品的角度考量，剧集水准固然重要，但这绝非质量的全部。

（一）题材与创新

作为彝族历史上最著名的女政治家，奢香夫人的故事极具可看性。电视剧《奢香夫人》首次全景解析了这位传奇女性跌宕起伏的一生。明朝初期，年仅23岁的奢香在丈夫水西彝族部落首领霭翠病逝后，承担起民族发展的重任。她带领彝族人民自力更生，使当地的经济生活得到极大改善；她维护民族地区安定，维护国家统一。

女性的视角，宏大的格局背景，让对此类题材影视剧缺乏兴趣的观众有了其他关注的入口。“民族”不该成为题材分类的隔阂、界限，而该是优秀电视剧作品的文化特色与独特框架。同时，在民族、宗教问题较为复杂及矛盾冲突频发的社会背景下，少数民族题材的电视剧更应注意民族团结的价值取向及爱国主义精神的弘扬。

创新同样重要。“奢香夫人”这一题材并不是第一次为文化创作所采用。前有诞生于1963年底的黔剧，后有1985年登上银幕的彩色故事片，如何让老故事焕发新活力，是制作团队需要下功夫的。不同于舞台剧受篇幅及表演形式所限，更不同于电影版本弱化了奢香夫人作为女首领的政治才华展示，电视剧以几十年的跨度将涉及的重要历史事件一一描写刻画，更通过一个个环环相扣的事件表现人物的智慧豁达，同时还注重人文风采的描摹，将彝族风情、自然风光加以展示，富有极大美感。对于一部历史题材电视剧，创新并不是盲目的戏说，而是在表达手法和故事架构上寻找新意。《奢香夫人》在获得观众认可的同时，最难得的是得到了彝族本族人民的喜爱。这正是因其尊重了历史事实和民族文化，极大还原了历史风貌。“大事不虚、小事不拘”当是宏大史诗成功的关键。

（二）主创与平台

黄金主创阵容是《奢香夫人》引人关注的另一个要素。除导演、摄影、美术设计、男女主演等豪华阵容外，出品人包括了贵州省委宣传部、毕节地委、行署、贵州日报报业集团等。贵州省委政府对这部电视剧十分重视，大方县筹资8000万元重建了奢香夫人执政官邸——贵州宣慰府。［1］强大的阵容和背景，既是电视剧质量及艺术水平的重要保证，也是吸引观众的金字招牌。而既考虑到专业性、表现力、号召力，又考虑到诸如选用贵州主演拉近地域、民族亲近性等细微因素，团队用心可见一斑。

电视剧《奢香夫人》的首轮播出落户于CCTV-1黄金档。在这样的平台播出，特别是在该栏目当时已多年没播映过古装历史剧的背景下，该剧得到极大宣传，庞大的惯性收视群体让剧集在开播之初便广受关注。

二、媒体助力下的营销推广

随着新媒体的飞速发展，“整合营销”、“统合营销”等概念越来越普及。将整个产业的相关领域整合起来，将出品方及观众间的信息加以融汇、整合，形成循环流通的信息网络，从而构建产业链、实现最佳的宣传推广效果，是影视业广泛参考并付诸实践的营销模式。［2］与以往影视剧简单的纸质通稿、电视宣传、网络广告相比，这样的营销模式让信息高速飞转又轰炸袭来，循环往复对受众进行传播，显然有着更好的宣传效果。

（一）传统而不死板的报业推广

贵州日报报业集团·黔森影视文化公司成立于2009年，是贵州报业集团报媒文化传播的试水之作，意在提升贵州影视的影响力及规模效应。一年多的时间里，黔森影视拍摄完毕和签订拍摄协议的影视作品达13部，开启了报业规模做影视的先河，这其中就包括了电视剧《奢香夫人》。从拍摄计划出炉起，报业集团旗下各大报刊、网站就投入大量密集的宣传，跟踪报道了电视剧的各种动向。大规模的媒介宣传不仅在开播之前便为电视剧做好预热加温，更为省外媒体提供了宣传通稿。播出期间，这些媒体资源的价值更是体现得淋漓尽致，常常有整版报道密集宣传。

在自媒体时代，报业早已不能单靠传统的纸质发行获得关注与收益，多渠道、多形式的共同发展才是纸媒式微格局下的新出路。微博、微信等网络社交平台为这一诉求提供了窗口。在新浪、腾讯两大微博平台上，包括金黔在线官博、贵州社区官博、贵州名博官博等在内的金黔在线官方微博群每日发布以“奢香夫人”为话题的微博，与网友进行全方位的互动，首轮播出期间共获得上万条转发评论。

作为报业涉足影视的先行者，贵州日报报业集团对电视剧《奢香夫人》的宣传显然极具参考价值。不仅媒体资源得以充分利用，强大攻势和成本节约也让资源链整合的优越性一览无遗。但应该注意的是，或许是由于过度倚仗本地部分集中资源，该剧的推广在外地纸媒和本地其他类型媒体的宣传方面，落差较大，让人有自己搭台自己唱戏之感。这样一部弘扬民族精神又入主国家级电视台的优秀作品，若只局限于民族地区的自我陶醉，未免可惜，再强势的宣传也算不得好的推广。如何将产业链延展，考虑不同地区共同宣传的操作性，或许是今后少数民族题材电视剧应当思索的。

（二）即时而多样的新媒体推广

网络时代的到来让电视剧的推广有了即时、便捷而形式多样的传播载体，网络营销也因这些优越性成为整合营销的重要环节。电视剧《奢香夫人》的网络营销虽然较以往少数民族影视剧的网络宣传有了长足进步，但还是停留在较为单一的推广阶段。除了在各大网站发布通稿、派发广告，主要是以贵州日报报业集团旗下几个官方微博的互动和宣传为主，另外就是如今大部分电视剧都采取的视频网站播放。它在新旧网络媒体资源的新瓶、老瓶中，装的还是传统宣传模式的老酒。

像《奢香夫人》这样以极具标志意味的历史人物为核心的电视剧，不妨开设官方网站或社交平台专页，以独立的形式、集中的信息展示、双向的互动联系、便捷频繁的时效特征进行宣传。这既是自身实力的彰显，也可在电视剧播出结束后持续报道后续新闻及普及历史，成为少数民族电视剧特有的宣传方式，由剧到地再到民族长线宣传。播出后的反馈也是出品方可以参考的营销依据。在好作品的基础上利用网络快捷、高密度的信息传播特点，还可达到网民间口耳相传的“免费水军”的营销效果。

新媒体的宣传方式当然不仅限于网络这一点。越来越发达的城市交通运输工具负担了主要的交通运输任务。在公共汽车、地铁、轻轨等交通工具中，车载移动电视不仅普及广且注意度高，是宣传电视剧相关内容的好渠道。再加上公交广告牌、地铁广告牌、LED广告牌等地面推广，这样的立体营销成为在整合营销中值得更多参考的方式。

内容与营销对于受欢迎的优秀电视剧来说，缺一不可。在打造彝族题材电视剧时，一方面要强调剧集本身的内容品质；另一方面，要利用传播媒介和推广渠道，整合优势资源，形成核心竞争力。这不仅对电视剧本身的协调宣传裨益颇丰，更对彝民族形象及产业品牌的打造造福无穷。

三、民族题材电视剧对民族地区及文化的宣传推广

不同于其他类型的电视剧，民族题材电视剧肩负着挖掘民族历史、展示民族风采、打造民族文化名州的重任。自然景观和人文风貌是彝族题材电视剧的主要部分和显著特色，电视剧通过对这些民族地域文化的直接展示和间接推广，能够对民族地区文化的发展起到良好的宣传推广作用。

（一）以自然景观为代表的影视旅游

影视旅游主要包括影视主题公园旅游、影视外景地旅游和影视节庆旅游等形式，它是一种新型的专项旅游形式，也是旅游与影视产业相结合的产物。国内的影视旅游虽起步较晚，但也随着影视产业的迅速发展受到越来越多的关注。

然而，与东部较为发达的影视城相比，西部地区特别是西部少数民族地区的影视旅游资源较为匮乏，吸引游客的更多还是传统自然风景。利用影视剧包装、打造出广受欢迎的影视旅游资源，是少数民族地区发展经济的大好机会，更是少数民族影视剧发展进程中不容忽视的产业要素。

拍摄电视剧《奢香夫人》之前，贵州大方县实施了占地6000多亩的“中国古彝文化园”建设工程。电视剧播出后，大方县知名度迅速提升，文化产业和旅游产业有了极大发展，以往发展滞后的国家级贫困县依赖资源，焕发出新的生机与活力。

彝族多聚居于云贵川三省，那些区域地貌景观多样，气候复杂多变。《奢香夫人》就展现了国家级森林公园百里杜鹃及国家重点风景名胜区九洞天等自然景观。传统彝区虽然有美妙的自然风光，但发展较为落后，这就需要政府扶持打造特色景区，以吸引游客。事实上，这些地区不缺少卖点和特色，缺少的是旅游品牌、旅游线路的推广宣传。

彝族人是否对于影视旅游的营销方式“冥顽不灵”呢？显然不是的。云南石林彝族自治县的发展就离不开反映云南彝族撒尼人生活的经典影片《阿诗玛》的宣传。尝到甜头的彝族人没理由不接受这种方式，只是苦于缺少另一个“阿诗玛”，缺少其他有影响力的影视作品为地区做宣传。贵州大方县在自身经济较为落后的情况下打造影视旅游产业，正是看到了这一模式的巨大潜力，而《奢香夫人》也在热播后不负众望，吸引了大批游客，为当地人带来大量工作机会。

对于落后的彝族地区来说，发展影视旅游的益处难以赘述。无论是对地区建设还是经济发展，影视旅游都有着长远的提升空间。但应该注意的是，注重影视旅游不代表泛滥制作影视剧，更不代表可以过度开发自然资源。扎堆对同一题材反复拍摄不仅会造成市场疲乏，更可能因盲目求异造成过度戏说。粗制滥造、歪曲历史绝不会带来优秀的作品，更遑论由此引发旅游热潮。更为重要的是，在影视旅游的开发中应当注重可持续发展，保护生态环境。2004年，张纪中版《神雕侠侣》在九寨沟拍摄，因严重破坏了当地生态环境引发了怨言；2006年，电影《无极》也因在云南香格里拉碧沽天池拍摄时造成自然景观破坏，被时任建设部副部长仇保兴在“城镇和风景区水环境治理国际研讨会”上严厉批评。如果影视旅游或者影视拍摄以破坏环境为代价，那么未免有些舍本逐末。合理开发、积极推广，才是影视旅游的长远发展之计。

（二）以人文风采为代表的文化传承

艺术美学将艺术视为一种语言，电视剧作为大众艺术的表现形式之一，自然也就具备了其独有的语言系统，即影视语言。这种诉诸感官的形象语言，将场景、色彩、服装等要素组合包装，再以极富感染力的形式传达艺术内涵。

作为一部民族历史题材电视剧，《奢香夫人》凸显了彝族的人文特点，从民族风情到场景服饰不但富有美感，而且严谨地还原了彝族文化风貌。剧中人物展示了亮丽多彩的彝族服饰，表现了古代贵州地区的彝文化审美取向。其中，女子多戴绣花头帕，配以眼花缭乱的配饰；男子头顶英雄角，身着裤裙，表现出彝族男性鲜明独特的服饰风格。彝族女性的头饰具有显著的族群标志符号特征，承载了千年的彝族历史，暗含了彝文化的发展密码。其主要分为童年与少年时期活泼乖巧的头饰，未婚、已婚未育的青春浪漫头饰，以及已婚生育后象征智慧与权势的头饰。随着电视剧的推进，奢香夫人在不同年龄阶段、不同身份地位都配以不同的头饰。例如，少女时期的头饰象征着平安吉祥，摄政后的圆盘包头由竖条银饰装点，有了官帽的意味。

此外，电视剧真实还原了彝族的礼仪风俗、制度仪式，对奢香出嫁、送葬霭翠等情节有较为详细的表达，让普通观众对彝族的婚丧嫁娶、礼仪文化有了直观的了解。而彝族民族音乐歌舞的展现、盛大节日的庆祝，可以说也不着痕迹地植入了文化。这些从民族习俗、服饰、歌舞等角度切入的叙事特点和表现手法，是彝族审美趣味与价值观念的集中体现。

四、总结与建议

在影视业蓬勃发展、竞争激烈的今天，数量、质量均较为落后的彝族题材电视剧不仅要努力实现电视剧自身的价值，还要肩负宣传民族文化的重要使命。打造此类电视剧的重要性已反复陈述，那么该如何打造呢？这几点建议，不妨参考：

首先，质量与营销并重。营销或许会提升

知名度和关注度，而美誉度和认可度则需观众口口相传。信息的迅速传播离不开互联网络的便捷推广，更需要观众对电视剧质量的认可，这样才能促成自发宣传。“越骂越红”、“越烂越火”在近年的影视剧营销中并不罕见，许多质量低劣、粗制滥造的影视作品伴着骂声反倒获得了高收视与高票房。但彝族题材的电视剧所追求的远非一时一台的独领风骚，而是要为彝族文化的长远推广打好基础。质量不达标的电视剧作品无法吸引观众对民族文化的兴趣、在较长时间内保持对民族的关注和好奇，违背历史事实和民族实情的荒诞情节甚至会带来误导。

其次，整合营销的充分应用。构建产业链并建立立体交叉盈利模式的整合营销，已成为影视市场宣传推广的主流。而彝族题材电视剧的打造参考这种营销方式，无疑能在大力推动电视剧知名度的同时，将富有民族特色的影视旅游、风俗礼仪、节庆传统等文化产业划归到宣传方案和宣传目的之中，形成与民族和地域息息相关的品牌格局。在整合营销过程中，新媒体的作用不可小视。可以利用网络、自媒体等力度强、收益好的宣传模式，也可以在日常生活方方面面渗入宣传，形成立体形象推介。分阶段的自我营销和跨媒体的资源整合都是以受众为核心的整合营销，对此类电视剧的推广宣传来说是不二法宝。

最后，政府扶持与资源利用。电视剧《奢香夫人》较以往的彝族题材电视剧制作精良、知名度高，政府的支持功不可没。作为贵州日报报业集团转型投资影视剧的试金石之一，该剧在主创班底、场景打造、尊重历史与民族等方面都可圈可点，庞大的报业媒体资源更是让人艳羡。作为视听艺术特征突出的文化产品，电视剧的打造在画面、音乐等方面也要下功夫。自然景观与人文景观的建设是彝族题材电视剧制作还原风貌、展示风景、传播文化的有力通道。在电视剧作品获得成功后，这些自然人文产业还将为当地的长远宣传发展带来机遇，让贫困地区得以自力更生，而非长久依赖地方政府的补给救助。如果一时得不到政府的支持，那么务必利用好现有的资源，将民族地区的原生风貌、古朴文化加以表达，这是民族题材电视剧得天独厚的资源优势，也能让大众对这些相对落后的民族地区加以认识，从而推动地区发展。这样的文化带动影视、影视带动发展的循环模式是彝族题材电视剧献给彝族地区可持续发展的宝贵礼物。

参考文献：

［1］ 毛俊玉.贵州题材影视剧制造进行时［N］.贵州民族报，2010-7-2（A06）.

［2］ 李燕临，周合强，王蕊.从《让子弹飞》看当下中国电影的整合营销［J］.传媒观察，2011（7）：12.

作者简介：欧妮（1990—），女，四川九龙人，西南民族大学2014级硕士，研究方向：民族文学与新闻传播学。

中图分类号：J905

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）03-0114-02