浅析报业转型背景下澎湃新闻的广告经营模式

曾泽鲲 刘少坤（中央财经大学，北京 10034）



浅析报业转型背景下澎湃新闻的广告经营模式

曾泽鲲 刘少坤
（中央财经大学，北京 10034）

摘 要：传统报业广告市场的不断萎缩，让传统媒体发力移动互联网，在众多新闻类APP中，澎湃新闻因为重视原创内容，侧重时政新闻的特点尤为突出，转型尝试备受关注。澎湃新闻上线一年多以来，其广告经营模式依然奉行传统的“二次售卖”模式，这成为了澎湃新闻发展的桎梏。

关键词：澎湃新闻；报业转型；广告经营模式

刘少坤（1990—），女，天津人，中央财经大学文化与传媒学院硕士研究生在读，研究方向：传媒经济，媒介经济与管理。

近年来，由于宏观经济形势和新型媒体技术发展的共同作用，传统报业经营陷入困境，屡屡传来停刊消息，报业寒冬已然来临。新媒体的迅速崛起，移动互联网成为我们获取新闻资讯的第一渠道，传统媒体广告市场受到严重挤压。据《2015 年1-9月中国报纸广告市场分析报告》显示，2015年前三季度，传统报纸广告刊登额降幅超34.5%，是众多传统媒体之最。

传统媒体纷纷加大力量迈出媒介融合的步伐，进军移动互联网抢夺流量入口。其中，新闻类APP既延续了报纸原有的“内容为王”的优势，也满足了受众用户“碎片化”阅读的需求，成为报业转型新的主战场。

一、澎湃新闻的定位与特点

澎湃新闻作为上海报业集团新媒体改革的第一个成果，自上线之初便备受关注。澎湃新闻定位于时政新闻，采编运营团队依托于东方早报，目前在北京、重庆、南京、杭州等多个城市设有记者站，采编人员达375人。初期获得近3亿资金的投入，让业内十分期待这次传统报业的华丽转型。

澎湃新闻在内容上注重深度报道，强大的新闻采编团队传承了报纸原有的公信力和口碑。客户端设有40多个栏目自由订阅与切换，7天*24小时不间断生产内容，充分满足当今移动互联网时代用户对信息的个性化、定制化要求。在形式上强调互动，设问答社区“新闻问吧”，澎湃邀请热门新闻人物做客“问吧”，回答用户追问。问答社区的建立立足于解决用户的社交需求，融合自媒体特点的UCG内容成为传统采编信息外的亮点。

二、澎湃新闻的受众分析

图1　具体职业分布

澎湃自身时政新闻客户端的定位和较高品质的新闻内容使其用户特征较为明显。相比于网易新闻、今日头条等新闻客户端，澎湃新闻的受众主要特征为北上广地区的高学历、高收入和高职务的用户人群，其中男性用户占到了55%，对比网易新闻客户端46.8%的男性用户比例（根据北大发布的《移动新闻资讯平台价值研究》报告显示）特色较为明显。截至2015年6月30日，累计用户2900万人，日均活跃用户320万人，25～34岁的受众占到了43.4%，有42%的用户最高学历为本科及以上，整体年龄和受教育程度高于同类产品。澎湃新闻用户的个人月平均收入达到8069元，在职业方面，企业中层以上管理人员、商务人士、公务员较多（如图1）。

三、澎湃新闻的广告模式

在报业转型新媒体的新闻类APP客户端中，澎湃新闻的用户数量和质量处于前列，这也为它的广告经营提供了基础和条件。从公开数据来看，截至2015年7月，澎湃新闻实现营收6000万，但是投入了高达1.2亿的运营成本。澎湃的盈利模式主要在于吸引高端用户，在奉行“长尾理论”的移动互联时代，难以仅靠内容黏住海量用户，澎湃新闻的广告收入十分有限。［1］众所周知，目前新闻类APP盈利的主要方式包括广告收入、付费订阅、O2O线下业务以及电子商务等。澎湃新闻盈利模式较为单一，广告收入成为主要来源。根据自身品牌定位，其上线以来服务的广告客户较为高端，如奔驰、宝马、英菲尼迪、巴宝莉、积家等。

以澎湃为宝珀打造的广告专题为例，多种版面形式动静结合，从视频、品牌、技艺、产品、动态等多方面切入，呈现广告客户的诉求。另一方面，利用自身开发的“澎湃新闻”、“饭局阅读”、“私·奔”等微信公众号矩阵同步传播，手机、ipad、web等多平台推广同期上线，为专题造势，增加品牌曝光度。在打通入口的同时，专题页软文可回链至澎湃软文内页，彰显澎湃热问答功能，为用户阅读提供新看点。

从目前来看，澎湃新闻依然延续传统报纸“二次售卖”的广告模式，依赖于优质原创的新闻内容网罗海量用户。虽然运用了定制化硬广和软文结合的广告形式，也积极拓展多种广告载体，但是其盈利逻辑和盈利模式没有根本转变。盈利模式的明晰关乎报业新媒体能否在网络环境中长期生存，澎湃新闻作为传统报业的一次转型尝试，它的盈利模式也备受期待，只有真正转变经营思想，创新互联网思维，才能在互联网浪潮中挺过报业的“寒冬”。

参考文献：

［1］ 孙健.澎湃新闻与今日头条，何者可以言新——从两款风格迥异的新闻客户端看媒体融合之道［J］.传媒评论，2014 （11）：43-46.

［2］ 郑青华.澎湃新闻，能否成为新闻客户端的标杆？——对澎湃新闻的几点思考［J］.编辑之友，2015（01）：72-75.

［3］ 郭艳民，刘培.从澎湃新闻实践看中国媒介融合——写在澎湃新闻上线一周年之际［J］.东南传播，2015（07）：1-3.

作者简介：曾泽鲲（1990—），男，山东青岛人，中央财经大学文化与传媒学院硕士研究生在读，研究方向：传媒经济，视觉传达。

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）03-0217-01