微平台下政务人员的媒介素养研究——基于“四川公安”和“平安北京”的分析

张婉琪（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610065）



微平台下政务人员的媒介素养研究
——基于“四川公安”和“平安北京”的分析

张婉琪
（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610065）

摘 要：新媒体技术的飞速发展，使得社会化媒体与移动终端广泛普及，其中以微博和微信的普及率最为突出。在自媒体的飞速发展中，政务消息也通过新媒体迅速传播与普及，通过社交化媒体接受政务信息成为大部分网民的日常习惯。这一趋势为政务自媒体的运营人员的媒介素养提出了新的命题，从具有代表性的微博研究中可以看出，目前政务微博运营尚缺乏持续性，且服务意识和舆情管理能力有较大的上升空间。

关键词：政务微博；舆情；媒介素养

自2011年“政务微博元年”以来，全国众多政府机构以及工作小组都相应开通了微博，将微博作为其信息发布和与网民沟通的重要渠道，并根据反馈来获取社情民意、舆情动态等。随着微博问政形成发展潮流，部分政务部门有了自成一体的垂直、水平微博群落，形成了微博平台上的舆论场。

如何引导微平台上的舆论，提升微时代的执政效率，关系到政务人员自身的媒介素养问题，因此也成为新媒体问政的一个主要课题。政务人员对微博的利用水平高低成为微平台执政能否顺利运行的关键原因，微博所呈现的内容也成为判断官员水平的重要依据。

一、研究对象

政务微博包括政府机构部门及政务人员个人所开通的微博账户，［1］以新浪平台为例，平台认证的账户主要分为两大类：一是以政府部门或相关组织机构名义所开通的官方微博，称为“微博机构认证”；二是公务人员微博，即政府或相关机构人员以个人名义开通的微博账户，称为“微博个人认证”。在各类政务微博排行榜上，公安微博均以其规模、活跃度、粉丝数、影响力等指标名列前茅。

二、研究方法

（一）研究对象选择

（二）研究方法

选定四川公安局认证机构微博“四川公安”和北京公安厅认证机构微博“平安北京”为研究样本，以构造周抽样法为主要内容分析方法。选定时间以2014年7月5日为起点，随机抽取7天组成一个构造周。

三、研究分析

（一）微博活跃度

自发性：“四川公安”在这一构造周内共发微博35条，其中原创微博30条，占总数的84.52%；“平安北京”在这一构造周内共发微博205条，其中原创微博185条，占总数的91.07%。

互动性：“四川公安”微博在这一构造周内共收到评论223条，关注数为398；“平安北京”在这一构造周内共收到评论10210条，关注数为1067。“平安北京”微博的评论数是“四川公安”微博的45.78倍，关注数的2.68倍。

从数据对比可以看出，“平安北京”微博自发性较强，有定期发布微博的意识，不断吸引粉丝的注意力，在被评论和转发的过程中或得二次或多次传播效应，活跃度远大于“四川公安”微博；“四川公安”微博在互动性、内容吸引力上有所欠缺，粉丝的注意力在少而平淡的内容中极易分散，二次传播效果不够明显。

1.方法。配菜的方法一般可分为“配一般菜”与“配花色菜”。“配一般菜”主要注意两点，一是扬长避短，即在配菜时要突出原材料所具有的优点，尽量弱化其缺点，以便有最佳的口感；二是主辅料搭配，要注意突出主料，而辅料重在烘托主料，主次要有序，并且主辅料还需起到互相补充的作用。较之“配一般菜”，“配花色菜”的方法就显得更为复杂，在色与形方面也更加讲究，需要经过专业的培训。

（二）微博传播力

“四川公安”微博粉丝数112621，活跃粉丝数14536，认证及达人用户数3716，占总数3.3%；微博传播情况：共转发1225次，平均转发数为35。发微博时间除工作时间的高峰时段外，在晚8点、10点左右亦有发布。

“平安北京”微博粉丝数8926928，活跃粉丝数589177，认证及达人用户数124977，占总数的1.4%，微博传播情况：共转发25830次，平均转发数为126。发微博时间多集中在工作时间，如上午9～11点、下午14～16点。

由数据可见，“四川公安”微博的传播范围相对较小，对粉丝的吸引力尚属一般，但粉丝质量相对较高，有把握网友业余时间的意识，有一定的发展潜力；“平安北京”微博在传播范围上更占优势，但粉丝质量不及“四川公安”微博，发布时间稍显集中，未能有效利用博友业余时间。

（三）微博影响力

“四川公安”微博在构造周内累计互动次数（转发与评论次数）为1448，媒体关注数10，占粉丝总数的2.51%，媒体类认证粉丝数为4；“平安北京”微博在构造周内累计互动次数为36040，媒体关注数为42，占粉丝总数的3.94%。媒体类认证粉丝数为32。

选取构造周内两微博互动率最高的3条微博进行分析可得，“平安北京”微博与粉丝互动相对频繁，重视对粉丝评论的二次转发，使原微博的传播范围进一步扩大。除了普通的案件通报，微博内容还关注与粉丝的情感交流和生活提示，如定时的气象预报，以及从公安行业角度出发的便民提示等。发布微博多以客观角度，情感倾向较弱，使内容更为真实可信，便于传播。

当然，由于北京地区的特殊性，公安行业所涉及的案件常常为全国粉丝关注，一些重大案件的微博内容更具备了较高的新闻价值，特别是在重要性、显著性，甚至趣味性上尤为突出，因此传播范围非常广泛。微博还比较重视维护与媒体微博的关系，媒体微博在很多互动性高的微博中都担任了关键传播用户的角色，把此微博塑造成为全国范围内的公安系统的权威账户之一。在粉丝互动、二次传播、服务意识与传播价值上，“四川公安”微博相对较弱。

四、结论及问题

本研究从两微博在《2013新浪政务微博报告》中的排名结果出发追溯原因，一方面由两者差距得出公安微博未来所应遵循的运营方式及要求，顺应目前微平台话语所呈现的发展趋势；另一方面由两者共性分析目前国内公安系统微博共同存在的代表性问题，力求引导舆论方向，取得在微平台上的话语权。

（一）微博管理缺乏持续性，常态维护状况欠佳

微博作为传播信息的新兴媒介，作用和影响力未能完全凸显，与传统媒体在政务部门中的固有地位相比，受到重视的程度往往不及后者。因此，多数政务部门尚未建立健全的微博执勤制度，导致信息频度稳定性较差；在案情发生时，不能第一时间用微博传达信息，而粉丝恰恰对“进行时”或“现在完成时”的新闻更为感兴趣，最佳的传播时机内微博没有相关动态，从而削弱了内容的传播价值。

（二）微博服务意识薄弱，欠缺互动性

比较两微博的数量与质量，以及单条微博的传播范围和速度，“平安北京”微博对普通用户的吸引力相对较高，单条微博传播路径较为广泛，所发布信息也更能引起粉丝的回应和讨论，甚至引发二次或多次传播。

究其原因，一是因为多数互动强度不高的政务微博仍将微平台视为与传统媒体传播方式相似的单向传播途径，如公安微博在发布信息时仅为通报案情过程及结果，很少有意留出或寻找为普通公众所关注的“引爆点”，而粉丝在数量庞杂的信息流中很少会注意到缺少关注价值的内容，因此多数内容叙述平淡、缺乏亮点的微博在海量信息中湮没了；二是因为在多数时刻并无案情发生，此时公安微博如果归于沉寂，等待案情出现或结束再发布通报消息，很可能受众对活跃度不高的微博已经失去定期接收信息的习惯和兴趣，用户黏度因此降低；三是对粉丝评论的回应或二次转发也是具有服务意识的重要表现，如北京警方在微博提示“电话诈骗”后，有粉丝回应曾经遇到过类似情况，“平安北京”即在当天回应“如果下次遇到该情况，请及时向警方反映”。

（三）微博监控舆情能力欠佳，引导力不足

舆情作为多数民意的综合反映，在网络上的表现即以网络为载体，网民针对特定事件进行表达、传播和互动。［2］在微平台语境下，微博的特点——即时性、广泛性、交互性等对舆情监控提出了新的要求，对舆情的把握也变得尤为重要。

五、结语

（一）认知媒介：提升微博的知悉度，培养微传播意识

之所以在运营政务微博的过程中出现自发性、互动性较差的情况，首要原因是公职人员对微博平台的传播规律知悉度不够，一些公安系统的宣传人员对媒体的认识还停留在传统媒体或web2.0时代的传播特点上，将微博视为“我说你听”的单方面发布渠道，或每天两期的“早晚报”，自然会导致传播强度弱、有效信息含量低等问题。所以，加强政务人员对微博的功能性认知，正确定位微博角色是提升总体媒介素养的前提。

（二）使用媒介：树立微博服务意识，遵循微传播规律

作为新兴媒介平台的政务微博开通了普通公众表达民意、反映民愿的“直通车”，从政务部门方面来说，政务微博在很大程度上改善了其以往政策传达、价值引导等行为实施后难以得到反馈的情况，减缓了作为普通公民处于信息不对称中较低一方的劣势。在微平台上，政务部门比以往更有条件汲取民众智慧、顺应民众意见，践行科学执政、民主执政的理念。因此，运营人员应利用微传播规律提升政务微博本身的吸引力，而服务型、实用型信息更能引起公众的传播和关注，也更能起到为民众服务的作用，政务人员应在知晓微博传播意义、熟悉微传播规律的基础上提升服务意识。

（三）引导媒介舆论：建立微博舆论监控与引导机制

政府部门通过考察民意、获取舆论走向，进行科学决策、科学执政，把握正确的舆论导向，微平台为政务部门监控和把握舆情提供了方便、快捷的渠道。因此，开通和运营政务微博的主要功用之一即掌握舆情、引导舆论。而在目前的情况下，多数职能部门缺乏相应系统的舆情监控和引导机制，舆情与微平台未能紧密结合，浪费了一部分民意资源。所以，应建立相应的机制，使监控和引导微平台舆论成为常态化。

参考文献：

［1］ 张志安，贾佳.中国政务微博研究报告［J］.新闻记者，2011 （6）：34-39.

［2］ 刘国华.网络时代执政党舆论监督的有效路径［J］.贵阳学院学报（社会科学版），2011（1）：002.

作者简介：张婉琪，四川大学传播学硕士生。

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）03-0042-02