从“文化折扣”看中国电视内容的国际版权开发——论跨文化传播的困境与破局

杨 柳（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）



从“文化折扣”看中国电视内容的国际版权开发
——论跨文化传播的困境与破局

杨 柳
（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

摘 要：对于经济实力发展到一定程度的国家而言，国际传播和跨文化传播是国家“软实力”的重要体现。因此，自2001年12月国家广电总局开始实施广播影视“走出去工程”，经过10多年的发展，虽然在对外交流方面有了一定内容输出量的增长，但是总体而言，中国电视内容在海外的影响力只能发出微弱的声音，并且传播效果因为受众收视效果差而难以评估，与国内媒体单方面偏向乐观的业内报道相比，中国电视内容在海外属于不受信任、没人关注和收益低微的水平。尤其值得注意的现象是，2013年中国对于海外节目模式的疯狂炒作被传媒行业内称之为“模式元年”，可是中国自己原创的节目模式输出少之又少，从版权产业链的角度来看引进和输出的贸易逆差仍然存在非常大的鸿沟。本研究拟从“文化折扣”的形成原因和针对性解决之道来分析投入巨额资金生产的“国产”内容产品在海外市场步履维艰的背后核心因素，从而明确中国电视内容在跨文化传播语境下的产品定位和营销策略，以供未来电视内容产业链完善和价值增值提供参考。

关键词：文化折扣；国际传播；海外版权经营；文化走出去；价值链竞争

一、前言

根据美国学者霍斯金斯和米卢斯提出的“文化折扣”观点，由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣。这是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一，语言、文化背景、历史传统、生活方式、价值观等都可以导致“文化折扣”的产生。

自“文化走出去”战略实施以来，中国电视内容的海外输出一直在“小步”前进，并且着重强调渠道的建设。相比之下，在“内容为王”的时期，适合国际传播的电视内容在战略布局内未被足够重视，是造成今天中国文化国际传播效果略逊一筹的战略性原因之一。以官方传播机构为例，新华社，中央电视台国际频道（包括英语频道、西语频道）、东方卫视海外版、江苏国际频道等纷纷加大在海外的办事处和频道落地的投入，从地图上看，中国文化输出的版图似乎有所扩大。但遗憾的是，“圈地”的努力带来的传播效果并不乐观。而影响国际传播效果的，在如今这个互联网时代并非技术壁垒，而是实质上跨文化传播的价值观和理念的“排异”。虽然目前中国媒体的海外主要内容输出市场是在有着地缘亲近性的港台地区、东南亚、日韩和北美的华人区，但是华侨和华裔未必能接受“宣传周报”式的内容传播，同为华语文化圈却对中国大陆的内容传播产生难以认同的“异质性”心理。效果不佳背后的深层次原因笔者将进行具体分析。

二、“走出去”和“走进去”

中国电视内容的国际传播，除去国家媒体频道海外直接落地或者通过长城平台间接落地之外，主要呈现方式是对外的版权输出。虽然现在已经不再是国家媒体将定制的宣传内容赠送给中国驻海外的大使馆，已经从电视剧、纪录片、动画片和综艺节目的版权销售逐步获取经济收益，但和国际传媒巨头，如Disney、BBC、Viacom等相比，中国电视内容的海外路程才刚起步。中国电视内容走出去，首先要过语言关和播出技术关，否则影响力仅限于在亚洲地区或者北美的华人电视台，整体影响力市场在全球来看属于“非主流”平台。虽然中文日益获得世界其他国家的重视，但是想要“走出去”，最理想的情况是根据销售市场配音、字幕和宣传包装成当地语言。例如，电视剧《媳妇的美好时代》通过翻译成斯瓦希里语的配音和字幕后进入非洲，在多个电视台热播，开拓之前被忽略的非洲市场。第二方案是直接按照英语进行配音和字幕的调整，而目前最通用的方案是中文内容和配音再配上双语（中英）字幕进行发行。在市场价值不是很大但翻译成本很高的情况下，甚至有些内容提供商就直接将原版的中文内容原封不动地输出到能够接受中国文化的地区，如港台地区和新加坡、马来西亚地区。但是毋庸置疑的是，越是为当地受众考虑进行本国语言的翻译，越是能开拓市场收获价值。2013年央视国际总公司发行的《舌尖上的中国》被翻译成6种文字销售至75个国家和地区，海外版权销售额超过200万美元，成为纪录片业界海外发行领域的里程碑。

做好相对应文化的转化仅仅只是“走出去”的第一步，但是很多在国内热播或者有口碑效应的内容，在海外市场并不受待见，可见不进行二次加工再创意的“拿来主义”或者“送出主义”只能是一个低效的死胡同。分析背后的隐性因素，我们未曾料想到的文化价值观的差异导致了许多传播过程中的障碍。举例而言，曾经有纪录片在讲述成功琴童的故事时，有个细节是展现孩子用拎水桶来锻炼臂力。这个内容在国内看来是为成功而奋斗令人敬佩，在国际视角而言就是虐待儿童，可见价值观不同会导致完全不同的解读，也解释了为什么有些内容在中国文化中普遍流行而在外国观众眼里是不可理喻的。由此说明“文化折扣”现象需要我们根据当地受众来进行传播内容的文化精神和价值观的筛选。

从宏观的价值观问题到微观的表达方式问题，我们的国际传播都出现了很大的偏差。以故事性强的内容为例，可以看出西方热衷于展现人性的各个方面，尤其以阴暗面和复杂性为主。例如，用阴谋和斗争来博取收视热点，但是这个和中国“和为贵”或者“与人为善”的传统文化相违背，如果直接搬到中国的电视上一定会产生“认知失调”的状况。以突发事件新闻报道为例，欧美新闻强调“冲突”的视角和利益链上的各种声音，而中国的新闻往往“一面倒”，导致中国的新闻节目在海外很难有话语权，更深一层的影响就是公信力和品牌名誉问题重重。目前，我国新闻的国际宣传仍然无法摆脱用国内的思路、方式、口号搞传播，意识形态色彩过浓，观点往往以“教导”而非“讨论”的形式表达，语气生硬。另外，中国的对外宣传“报喜不报忧”和国际主流新闻报道的“报忧不报喜”直接冲突，忽视西方新闻中的核心元素，让人觉得虚假，从而无法提起观众的兴趣。例如，深圳卫视国际频道在香港地区的平均收视统计中，收视低谷是19：00～19：30的《新闻联播》，而收视高峰是晚间23：00开始的粤语剧场，其次是综艺节目和普通话剧场。新闻节目成为收视鸡肋的原因就是报道的失信，大多也是国外通讯社的二手货，毫无新鲜感可言。

另外，在受众定位方面，内容生产基地和播出平台都在大陆本土的官方传媒机构，针对海外市场的受众调研是非常缺失的。中国的新闻内容在海外的主要影响区域还是属于为当地的华侨和华裔服务，但经过几代人的发展，华侨和华裔受众已经不是熟悉中文语境的侨民，而是不会说中文、不熟悉中国文化的“香蕉人”，而这些人群逐渐成为主体。这从另外一个侧面说明及时在海外的同源文化区域进行传播，已经属于“跨文化”的传播，同样不能掉以轻心。

鉴于此，从国际传播的专业视角而言，最适合国际传播的内容是符合全人类统一认知的价值观和多元化多视角的表达方式，并且根据当地的市场需求进行灵活改编和本土化改造，改变一个频道“打包服务天下”的粗放式策略，这样才能拉近与受众的距离，走进受众的内心，获得认可，并形成品牌的“约会意识”。

三、内容产业价值链的竞争视角

根据哈佛大学商学院的迈克尔•波特教授提出的“价值链理论”，竞争不是某个产品、某个环节的竞争，而是整个产业链的竞争。“价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。”而从业界经验可以看到，西方传媒集团利润的主要来源不是核心产品，而是经由版权交易形成的相关产品。例如，美国漫威的漫画，可以由迪士尼拍成电影在全球发行获得发行收入，同时也可以在游戏和衍生品市场上通过游戏知识产权（IP）的改编权授权变成全球性的页游、手游等，获得高额利润。当下国家媒体巨头纷纷在内容产业链的衍生开发上从全球视野上进行战略性拓展，所以它们的版权产业链收入和广告是支撑集团发展的左膀右臂，不能偏废，否则仍然对整个产业链的平衡与完善构成威胁。

但是从中国电视内容当前的发展来看，其收益仍然无法与广告相提并论。目前，电视媒体的盈利模式对于广告的过度依赖直接引发的问题是没有真正的产业链。电视产业由生产、播出和渠道流通形成若干市场，版权在其中是产业链的核心所在。但是在这块市场我们基本上是“缺席”的，无论是电视台还是民营制作公司，仍然将目光局限于本土市场的肉搏战，对于海外市场进行开拓的，也以国家背景的电视机构为主，或者部分有实力的电视剧公司。在动画方面主要以“贴牌”的形式作为海外品牌的中国加工厂；在纪录片方面多以单本纪录片参加国际评奖为主，真正意义上以全球市场为基准的“产品”非常稀缺，更不用提自主研发的节目内容模式的海外销售。对于原创能力的研发而言，我们仍处在一个被国际版权交易市场诟病的尴尬境地。由于版权保护意识不强，原创节目不断被克隆，打击节目制作方的信心，经常有剽窃创意和盗播违约播出等情况发生，造成无序竞争，并且在国际节目内容交易市场上信誉度差。从另一个角度而言，国际上严格执行知识产权保护条例，与国内淡薄的版权保护意识形成反差和矛盾，使得我国在国际竞争格局中失去信誉和品牌，甚至有些传媒品牌对于其核心内容不授权给中国市场。

在内容产业链上，从研发、制作、播出、衍生产品等不同链条环节来看，研发和衍生产品的授权是与知识产权或者版权最密切相关的，也是最为薄弱的，但国际传媒机构却在这两个环节成为超越“中国制造”最核心的竞争力。导致中国电视内容竞争力缺失的原因，主要是有交易价值的原创性电视节目版权少之又少，开发潜能和衍生产业链无法激活。以东方卫视的模式引进而言，无论是《中国达人秀》还是《顶级厨房》，模式的本土化改造之后播出平台只有中国大陆地区的版权，自己生产的内容若要在海外进行交易，还是得从海外版权方Fremental去谈判授权，哪怕拿下商业运营权益，还是需要将收益的大头“上缴”给版权方。所以，海外引进模式节目对于中国电视内容产业而言，只是教科书，并不是救命稻草。“版权产业之父”的英国经济学家霍金斯在《创意经济》中提出，版权所依赖的知识产权法的每一个形式都有庞大的工业与之相应。即版权交易不是可以独立存在的商业模式，但却是全球文化传播的重要窗口。一旦有自主版权内容的支持，除了成片内容的对外传播，仍有很多值得挖掘的利益点。2008年笔者参与过SMG自主版权栏目剧《开心公寓》的剧本发行，曾经和越南国家电视台进行合作，对方将剧本打包引进，由越南演员进行重新拍摄。2009年湖南卫视《挑战麦克风》通过北京的世熙传媒销售到泰国的正大集团下属电视True Vision，成为第一个发行到海外的中国模式。去年《甄嬛传》在美国中文台sino vision与国内同步跟播后收视效果非常好，也即将剧本改编权授权美国公司进行改编电影版的《甄嬛传》，这些都是由价值的国际传播的尝试。

跨文化传播的电视内容国际商务拓展，其破局之道应回归“在商”二字——借助市场经济的调控和引导，以内容产品作为核心，以新型的互联网商务模式作为平台和渠道，不要固守于“单打独斗”，完全可以借助国际合作甚至国际合资“借船出海”。具体而言有以下几方面破局思考：

在传播对象方面，需要重新调整受众定位，善于利用“二级传播”的“舆论领袖”的力量，加强受众的细分，按照华人文化圈、非华人文化，甚至按照收入、知识层次、社会地位等多维度立体化细分，找准适合不同内容产品分发的受众。

在营销渠道方面，除了目前国内举办的电视节之外，还要以“大数据”的视角加强对社交媒体以及互联网平台的合作。通过年轻受众青睐的网络视听新媒体，尤其是自媒体的使用，利用微博、微信等社交媒体进行推广与内容分发，同时利用互联网无国界即时互动的优势及时了解市场反馈。另外，鉴于目前国内电视节实际上交易功能越来越弱化，版权交易的服务平台是值得研发的内容营销渠道，如北京和上海电视媒体机构都在研发的版权交易平台，有望成为版权内容的“淘宝”或者“阿里巴巴”。

在产品规划方面，除了传统的成片节目发行，还可加大国际合拍制作、新闻素材交换、互办电视电影文化周等形式，并非仅仅限于“自建渠道”。甚至广电系统的新媒体布局目前更多应该考虑如何与电信运营商合作，如SMG百视通的海外机顶盒业务，以内容与设备组合输出的形式开拓海外市场，同样广东电视台之前也进军境外的有线电视，甚至收购过香港的3G手机。以市场导向的对外传播合作模式在未来会更符合战略发展，综合版权输出、版权合作、资本运营、海外上市等。

借用清华大学传播学教授尹鸿的话，如果中国文化创意不肯借助市场力量，将自己的文化资源转化为文化资本，中国文化在全球的话语权将面临越来越大的威胁。所以，在未来的国际文化传播道路上，一方面要学习海外先进知识和营销手段，另一方面必须培养自己灵活的商业思维和市场操作的“狼性”精神，才能争取让中国的电视内容的国际传播在影响力和产业价值上与国家综合实力相匹配，并为世界文化的多样性、中国文化在后代的延续作出贡献。

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中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）03-0034-02