网络新媒体舆情监控与引导路径

吕 海（作者单位：四川大学文学与新闻学院）



网络新媒体舆情监控与引导路径

吕 海
（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

摘 要：本文结合网络新媒体舆情的特点，从思维转变、舆情发展阶段以及机制完善三个角度，试图提供可操作的网络新媒体舆情监控与引导对策。

关键词：网络新媒体；舆情监控；多重思维；引导

1 多重思维应对网络舆情

1.1制度化思维下的信源把控

针对网络舆情的传播特性，在信息传播源头处实现对信息的把关和控制，把虚假信息等扼杀在传播之初，是舆情监管中最有效调控的方法。政府部门由于自身职能，成为了许多公共信息资源的第一拥有者，其作为信源发布及时且真实的信息，是保证高效信源的最直接途径。截止到2012年底，新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站中共有政务微博账号176714个，较2011年增长率为249.51%。同年，北京的政府部门中已有80%拥有政务微博。这种趋势对信源的可信任化、有组织化无疑是一种有力推动。除了主动的充当信息传播源，政府还需从法律和制度层面上加强对新媒体信源的监管和治理。2013年9月“两高”出台司法解释规定，“同一诽谤信息实际被点击、浏览次数达到五千次以上，或者被转发次数达到五百次以上的”，应当认定为诽谤行为“情节严重”。总的来说，在舆论压力逐步上升的今天，整合互联网信息管理部门、加强信息传播法律建设，是政府进行媒体信源把控有效手段。

1.2新媒体思维下的治理理念

新媒体环境下的舆情传播具有及时快捷、双向互动、内容庞杂等特点，这要求政府及有关部门在治理中也应做到快、准、狠。首先，发现舆情应对快速。实践表明，在互联网舆情出现后4小时内是控制舆情的黄金时间，被称为“黄金4小时”，政府面对突发事件越早进行危机公关，可能产生的负面舆论就越少；其次，分析舆情判断准确。分析舆情后制定出最准确有效的应对措施，尽量做到有的放矢、对症下药；最后，处理舆情操作果断。政府对待问题不采取“捂、堵、躲、推、瞒”的处理方式，当机立断披露真实信息，多方作用阻隔谣言传播，用事实正面应对舆论。在谣言的危机预警中，调控主体对快准狠理念的应用很大程度上决定了谣言最终产生的负面效果。2011年四川会理因县政府网站上贴出的一张经过PS的县领导工作照而陷入了舆论风波，就当所有认为会理县从此会与“丑闻”两字相伴时，会理县政府却用良好的危机应对手法化解了这场舆论危机。在事件发生的第二天，会理县官方网站就挂出《向网络媒体、各位网友致歉信》，并同日开通官方微博进行致歉。照片制作者孙正东还在个人致歉后与网民轻松互动，感谢网民的PS技术让领导们环游了世界并真诚邀请网民来看看真实的会理县，把一场危机事件华丽逆转成了一次城市营销。在这次事件中，会理县政府是舆论主体又是调控主体，之所以未对县政府形象造成更大的负面效应，在于主体应对的及时性、处理方法的得当性以及信息公布的真实性，可是说这是一次政府部门对新媒体舆情管理理念的成功应用。

1.3大数据思维下的舆情信息科学处理

身处于信息爆炸的今天，“得数据者得天下”已成为业界共识。近年来，中国舆情监测和分析行业急剧发展，它们通过海量信息采集、智能语义分析、自然语言处理、数据挖掘，以及机器学习等技术，不间断地监控并掌握微博、微信、网页等新媒体平台中的信息和数据，在此基础上发掘事件苗头、归纳舆论观点倾向、掌握公众普遍态度、预测网络发展动向，最后结合经验分析提出应对建议。在这种趋势下，政府和有关部门更应培养大数据分析意识，利用数据来进行舆情管理和调控。针对大数据时代下互联网舆情处理，调控主体应更多的借助舆情监测技术。2011年4月8日，凯迪数据研究中心的猫眼云情报（KCIS）系统显示中石化健康指数为67，提示有活跃的负面舆情潜伏，4月11日天涯等社区开始爆料帖文，4月13日传统媒体开始集中报道，这些报道逐步引发了“中石油天价酒事件”的舆论浪潮。若在最初获得猫眼云情报的数据分析结果，则中石化至少有三至五天的时间进行危机公关预备，就能第一时间调查相关责任人，也能一定程度上减少自身的形象损失和利益损害。由此观之，谁能在大数据时代下掌握第一手数据，谁就是网络舆情应对与调控的主导者。

2 多阶段完善舆情监控体制

2.1舆情爆发前：重视舆情舆情预警

政府、媒体等舆论引导机构，应提高对网络舆情重要性的认识。正确认识网络舆情是民意、民情、民声的重要来源，是现实问题在网络上的集中反映1。政府、媒体、企业必须意识到网络舆情可能是“导火索”，如果管控不当，可能朝着不良舆论的趋势发展，损害政府与媒体公信力，影响企业生产发展，甚至危及整个社会的和谐稳定。政府与媒体应发挥把关人与意见领袖的作用，引导网民正确认识舆情。做到及时公开信息，在满足公民的知情权的同时澄清谣言，引导舆论回到正确轨道上来。企业则应依靠其官方网络平台，及时发布企业最新讯息，与顾客进行互动，第一时间回应顾客质疑，在顾客心中树立良好的企业形象，以便应对在未来可能产生的信用危机。网络世界纷繁复杂，其在赋予网民自由表达权力时，难免有些网民利用网络的公开性和匿名性，发布虚假信息，散布谣言。政府部门必须加强立法，并组建由专业人才构建的网络舆情分析机构，建立有效的舆情预警方案。

2.2舆情爆发时：强化舆情处理能力

网络舆情传播迅速、传播范围广，网络舆情的快速形成与扩散，很大程度上与网民所掌握的信息不对称有关。所以，政府、媒体、企业在加强危机公关，建立自己的官方网络平台的同时，必须在第一时间对突发的负面舆情做出回应，高效利用舆情发展的“黄金24小时”，避免事件扩大化，影响社会稳定；其次，政府媒体企业间应加强合作与沟通，共同应对网络舆情危机事件。政府或企业应及时召开新闻发布会，并通过官方网络平台对负面新闻发表声明，做出回应。媒体则跟进事态发展，利用传统媒体公信力在其官方网络平台及纸媒上发布讯息，使更多人理性客观看待网络舆情事件，最大限度降低负面舆论的影响力。

2.3舆情爆发后：做好舆情善后工作

舆情发生后，政府媒体要做好经验教训的总结与交流。收集调查网络民意，对此次舆情危及处理中的不足进行改正，不断完善网络舆情应急处理方案以及完善立法。投入更多人力物力，加强网络舆情研究。媒体则发挥舆论影响力，针对事件进行反思，对舆情影响力进行评估，发表评论或报告，总结经验，引导人们正确看待事件，推广正确价值观。企业可以根据网络上搜集的舆情，对此次危机产生的原因及处理方式进行反思，并对产品及自身形象进行不断矫正和完善，对企业的未来发展做出更好的规划，重新树立企业形象。

3 提升机构运作效率

3.1简化上情下达流程，提高应对速度

网络新媒体舆情传播相较于传统舆情更快速、分散，具有极强的爆发性，因而舆情管控机构及时做出反应、及时决策。因而舆情管理机构要做到简化下情上传，上情下达流程，优化管理结构。传统舆情应对机构设置，舆情上下行涉及较多行政因素，经过层层转达后，极易耽误舆情控制最佳时间。网络新媒体舆情发展速度远快于传统舆情，因而进一步提高应对速度是能否在最佳时机调控舆情的重要因素。具体做法包括了：首先，建立舆情评估上建立分级制度，评估机构根据舆情特点，将舆情分级，不同等级舆情采取不同处理手段。对于可能造成重大社会负面影响的舆情提供优先机制，如直接报送决策部门进行决策，主要目的是尽快控制住舆情的爆发和降低社会危害性。而对可能造成较小社会负面影响的舆情则可以采取多层评估处理，尽可能听取多方意见，形成较为完备的舆情处理和善后方案；其次，精简不必要的中间环节，实现舆情应对策略的快速执行。冗余的中间环节往往会延误舆情处理的最佳时机。舆情管理机构应该根据自身实际情况，精简不必要的中间环节，简化不必要的报批环节，提高舆情的应对速度。

3.2各部门联动，发挥整体合力

网络新媒体舆情调控，需要利用多方力量。这些力量包括了舆情管理部门、执法部门、大众媒体等，所有部门形成的结构化的调控力量，才能对舆情进行合理的调控。因而联动各部门，发挥合力具有重要意义，具体来讲，首先要建立信息共享机制。在各部门联动中，信息共享是联动的基础。在获知舆情进展后，及时通报给结构内的各部门，执法部门可提前制定执法方案，大众传媒则可预先设计宣传方案。这对提高舆情控制和引导效率有重要作用。第二是建立各部门协同机制。协同机制关键是要在整体结构中需要建立中枢部门，负责协调各部门行动。及时向舆情调控各部门提供必要决策意见以及应对策略，做好各部门行动的部署工作，后期加强效果评估，按照类别建立案例数据库，以增强舆情的应对能力。

3.3建立舆情应对的长效机制

长效机制建立对于提高提高舆情调控的效率有重要作用。长效机制建立包括了舆情案例数据库建立、各类别舆情调控方案及其他信息储备。具体来讲：首先要建立案例数据库。对于已发生的具体舆情案例进行分门别类整理，加强对舆情处理的跟踪调查。第二是要加强舆情调控方案的整理工作，针对不同性质、不同类别、不同强度的舆情事件调控方案进行梳理，形成强大的信息支持，对于今后应对类似舆情事件提供有益借鉴，从而提高舆情处理能力和效率。第三是加强信息储备工作。舆情调控部门应该做好对社会信息的及时掌握，及时了解社会动态，在这些动态信息中形成新的舆情事件应对方案，以充实自身数据库。

3.4鼓励行业与用户自律

通过大众传播媒介议程设置，宣传个人自律，一方面通过正面报道强化个人自律的重要性；另一方面通过负面报道对非自律进行批判，明确惩罚力度，达到警示作用。同时，鼓励行业组织、社会组织建设。组织可以将不同类别网络舆情参与主体集纳，通过组织建设，完善组织相关规范，通过组织内监管，进而实现行业和个人的自律。另外，需要增强政府的服务力度。网络新媒体舆情爆发多与信息传播受阻、传播噪音大有较大关系，这直接导致公众容易受到非理性信息的干扰，从而导致不自律行为出现。因而增强信息透明度，净化主流声音传播渠道，对于稳定公众情绪，降低公众非理性行为出现有较大意义。

注释：

1 曾润喜：《网络舆情管控工作机制研究》，载《图书情报工作》2009年第9期。