社交媒体语境下的舆情调控

向 萍

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）



社交媒体语境下的舆情调控

向 萍

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

摘 要：网络社交媒体日渐成为网民表达舆论的平台，本文主要从意见领袖、网络群体以及公共认证账号三个方面入手，结合当前现状探讨在网络这一空间内舆情传播的特点，从对意见领袖的、个人和政府三方面的规范和影响，有效的实现舆情的监控与引导。

关键词：意见领袖、网络群体、公众账号

1 意见领袖的特征及自律

传统意义上的舆情存在于民间，根植与人们固定的观念模式中，存在于百姓生活的街头巷尾的议论之中，前者通常难以捕捉获取到，后者稍纵即逝。舆情的获取只能通过社会明察暗访、民意调查等一些方式进行，不仅获取效率低下，而且样本少，容易遗失。随着网络信息技术的发展，网络舆情逐渐成为社会舆情的一部分，网络舆情以网络为载体，以事件为核心，表达的是大多数网民的情感、态度、意见、观点，是社会舆情在互联网空间的映射，获得的信息基本不经验证和包装，而且信息保真，加工少，覆盖面全。

在网络的传播过程中，任何一个人都是信息的生产者，同时也是信息的发布者。网络信息传播所引发的网民对一些社会现象和问题，通过网络媒体表达，形成一种具有倾向性的意见集合，网络舆论就在这里开始。同时，在海量的信息面前，受众处理信息的能力是有限的，短时间内变得无所适从，这时候意见领袖开始起作用了。他们通过对自己意见的再传播来影响其他人的意见形成，在不断地说服、辩论和交流的过程中逐渐会有少数意见脱颖而出，得到绝大多数网民的认可和支持，这种能够得到绝大多数网民的认可和支持的集合意见就成为了网络舆论。

1.1网络舆论中意见领袖的特征

意见领袖通过对自身意见的传播来对其他人意见的形成施加影响，并影响网络舆论的最终形成。但是意见领袖也会受到一些因素的制约，所以说，意见领袖应具备一些必要的特征才能在信息的传播过程中使受众在态度、行为、情感等方面影响他人。

1.1.1熟知网络媒介，拥有较强的新闻敏感

在传播过程中，意见领袖本身要熟悉网络媒介，并且频繁的接触各类媒介平台。意见领袖对信息的了解程度直接决定了其对事件的判断，并且意见领袖的意见表达也是建立在及时充分地了解相关事件和问题的发展动态、背景、产生原因等信息基础上，才会具有可信性和说服力。一方面要及时了解事件的新进发展动态，即时发表意见，在影响受众观点和网络舆论中占的先手；另一方面是要充分了解信息，在综合分析各方面信息的基础上，得出准确的结论，说服受众的力量。

同时，意见领袖必须有强烈的新闻敏感度，否则即使是具有新闻价值的信息内容，如果没有敏锐的新闻敏感，有价值的信息也可能在很短的时间内被其他的信息淹没，导致在海量的信息中没有及时发现有新闻价值和讨论价值的信息内容，没有引起受众的注意和讨论。

1.1.2善于运用网络传播的特性和网络舆论的影响力

网络传播具有开放性、时效性、交互性。意见领袖要成功实现对网络舆论的引导，就必须熟悉网络传播的特性。网络的开放性需要意见领袖有信息处理能力和不断更新和发展自身意见的力；时效性讲究的是快，意见领袖首先要对网络事件和网络意见发展有较快的反应速度。但是，同时，意见领袖的观点和看法可能会不断受到质疑和产生分歧，所以意见领袖必须拥有接受质疑的勇气和应对能力；一些事件、观点经网络传播后所产生的影响力都是事前很难估计和预料的，因此意见领袖在积极促使某一事件或观点进入公众视野并被接受之前，通常会充分考虑网络舆论对当事人或是相关人所带来的影响，意见领袖不仅要充分认识到网络舆论对现实生活所产生的巨大影响力，还应具备一定的网络舆论的驾驭力。1

1.1.3有良好的语言表达能力，以及驾驭话题的能力

意见领袖和受众的交流和沟通需要依靠的一定的载体，将自己的观点、想法和意见表达出来。意见领袖语言表达能力的好与不好直接关系到其影响力发挥的程度。虽然网络上的语言表达包含了声音、图像和文字等多种表达方式，可是就目前网络舆论的发展现状来看，文字语言仍是很重要的因素，因此意见领袖首先应具备良好的文字语言表达能力，在此基础上不断创新和发展，最终形成意见领袖自身特色的表达。苍白、空洞的语言表达很难产生说服效果。

1.2意见领袖的自我规范与被培养

意见领袖之所以成为网络舆论的引导者，就是在于其在一定程度上对于网络舆论发展方向的引导和控制，在互联网传播的过程中，意见领袖首先通过自我的及时了解信息，通过吸收、借鉴和消化其他意见中的合理因素来实现感染他人的目的。那么，意见领袖如何来规范自身并能客观、公正、积极的介入到影响舆论的进程中，我们主要从意见领袖自我规范以及政府的主动介入的观点出发来进行探讨。

意见领袖主要依靠文字引导网民，通过主动发布，组织网民就某一话题讨论；积极跟帖表明观点对消极或有误言论予以正面引导；意见领袖利用自己的话语权，将言论自由建立在符合道德和法律的基础之上，为自己的言行负责，积极对恶意中伤或反动言论进行规劝或警告。否则就容易导肆意发泄个人内心的不满，或者异化为个人谋取私利的工具。2同时，政府也注意培养体制内的意见领袖，主动介入。传播学上“沉默的螺旋理论”人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这个观点就会被越发大胆地发表和扩散。那么，舆情还在萌芽初始阶段，意见领袖可凭借自身的敏感度，主动介入到网络传播中，以理性、积极的态度散播“理性声音”。

2 网络群体事件舆情传播及处置

互联网技术的迅速发展，网络媒介也深刻影响了人们的政治认识、政治生活。一方面，网络媒介成为我们接收信息、表达见解的平台；另一方面，政府则可以通过网络舆论及时了解民情民意，方便、快速地与公众进行政治沟通。但是，由于我国处于转型期，社会结构发生巨大变化，不同利益群体之间容易引发冲突，并且折射在网络上，很容易短时间内聚集大批网民，点击率攀升，从而形成网络群体性事件。网络群体性事件是网络社会政府经常遭遇的一种危机，其后果在于能在很短时间，让大量群众对政府的看法发生改变。3所以，近几年来，如何对其进行治理，将是网络时代政府治理的一项重要任务，也考验新时期政府执政能力。我们主要从网络群体性的诱发条件，以及网络群体性的基本特征来分析这一特点。

2.1网络群体事件诱发条件

网络信息技术的发展和运用为人们的自由交流、沟通提供了开放的平台，也为公共领域的重建提供了技术基础，促进网络公共领域的形成。网络空间这种特殊场域的一些特性很容易引发网络群体性情绪。

首先，从网络信息的传播特性来看。互联网技术的发展，网上信息传播的渠道日益增多，从最初的BBS、博客，发展到微博、微信，由于这些技术的使用，信息实现了实时发送并接收，也可以立即传递到任何一个拥有互联网的角落。其次，从网络平台的交互性来看，在网络世界，受众被赋予很大的选择权利。每个人都可以根据自己的需要对信息进行选择，可以自由的表达观点。但是由于网络存在匿名性、无序性的特点，那么在这个过程中传播主体可能会不断发泄非理性的情感而得到了娱乐，非理性的精神因此很容易膨胀，进而带动一系列的群众发泄非理性情绪。

2.2网络群体事件的特征

网络群体性特征容易诱发一般群体性事件所具有的特点：相对自发的、无组织的和不稳定，因为某种普遍的影响和鼓舞而发生的集群行为。除此之外，网络群体性事件还有一些独特的特性：

2.2.1瞬间爆发性

群体性都具有突发性的特点，但是网络群体性的突发性更加明显。一般群体性事件无论由自然事件引起，还是人为事件引起，可能在爆发之前都有一些征兆，有一个“能量”积聚过程，要在媒体上对某一事件进行持续性的报道，因而也有一个时间的延续性。网络则不一样，网络传播速度快，能在很短的时间内形成关注的规模。互联网由于准入门槛低，具有平民性，网络的世界里，权力的运转是多元的，没有谁可以永远充当意见的领袖。网络匿名也使网民可以放弃现实生活中的顾虑随意表达自己的观点。当网络群体性事件发生时，政府机构很难加以控制。

2.2.2虚实交互性

网络群体性事件可以分为三种类型即:“现实与虚拟并存型”“现实诱发型”和“现实诱发网内网外变异型”，从中我们可以看到网络群体性事件和现实的交互性。从另一个角度来说，网络群体性事件的主体网民群体中的网民和现实中的自己分别生存于两个世界。虽然网民是虚拟的，但他不可能超越现实，不能与现实没有联系，网民是现实人在网络中的投射，网民的许多言论、行为、状态都直接受现实人的影响，同时，网民对现实人也有很明显的反作用。网络群体性事件往往直接引发现实社会的群体性事件，即使不直接引发，也会对政府的公信力产生消极影响。

2.2.3遍及范围广域性

在信息时代，互联网上任何一个地方发生的事情，可以通过网络结点间无数通道相互链接，只要轻点一下鼠标，任意一个结点都能够随意交换信息，而且通过强大的搜索引擎，可以将不同网站所有有关同类事件报道都链接起来。这种信息强大的信息覆盖使某地的某一事件在极短的时间内就传遍世界任何一个网络所能够延仲到的角落。这些都有可能成为不同地方、种族共同讨论的话题，并可能成为网络群体性事件的肇始因素。

2.3处理网络群体性事件的策略选择

社会转型的矛盾凸显期，利益多元化必将引发权利冲突或利益对立，对于网络群体性事件的的处置必须坚持标本兼治的原则。所谓治标，就是要搭建网络对话的平台，及时对话，维护公民的知情权。

对话的一个前提就是要信息公开，各级政府要严格按照《政府信息公开条例》的要求，真诚公布信息，满足并维护公民的知情权。在事件发生之初，政府要通过媒体，通过新闻发言人及政府网站公开信息，通过将事件的真相、渊源、处理方法及早公之于众，缓解公众对事实的渴求。其次，要重视门户网站的建设和维护，利用自身平台发布信息，开设诉求通道，以回应化解隔阂与敌对情绪。

3 公共认证账号舆论传播与把关

近些年，官方微博、微信的订阅号成为了很多组织和机构发布信息的重要平台，一定程度上代表着政府的形象，不仅是最重要、最受欢迎的交流方式，同时也是获取信息的重要入口，成为了发展最快的官方网络舆情传播工具。

一方面，公共认证账号因其开放性、便捷性、即时性特点，为公众政治参与和公共事务交流提供了新的表达空间，也为社会不同群体的利益诉求拓展了新的渠道，在民意表达、舆论监督等方面发挥着重要的作用。另一方面，由于一些公共账号的信息的把关力度不强，很多假信息也被无限放大，扰乱了社会秩序，也使得一些网络受众错误理解了公共事件的处理。因此，我们从首先了解公共认证账号传播的特点，深入探究其传播规律，才能正确引导公共账号的舆情。

3.1公共认证账号的传播特点

从信息传播模式来看，公众认证账号的传播主体可以分为以政府、官方主导的和以“大V”为主导的。政府、官方主导的，新浪微博、企业账号以及政府公众账号，受关注度高；以“大V”为主是普通人用公共平台发表自己的见解，通常他们的观点犀利，见解独特而受到追捧，受关注的的程度较高。

3.1.1传播速度快

当事件发生时，公共认证账号可以通过平台第一时间发布事件信息。“汶川地震” 发生在2008年5月12日14时28分04秒，当天的14时35分33秒微博上就出现了第一条关于地震的消息。传播速度快，但是也可能在有关部门尚未了结情况的时候就出现较复杂的舆情局面。

3.1.2传播范围广，反馈及时

一旦公共认证账号发布了信息，接收信息的人数是呈几何人数增长，接收信息的人群多样性、复杂性，传播范围广。并且由于公众账号在受众群体中存在一定的权威性，很快能够聚集力量，形成影响力。

3.2公共认证账号舆论暴力产生的原因

3.2.1网络的虚拟性和网民的匿名特征

虚拟的网络环境为公共认证账号暴力的产生提供了温床，信息主体身份的虚拟性，切割了传播主体表达的权利与责任，可能导致公共舆论的极端化或者是不真实性。例如，朋友圈被各种心灵鸡汤、根据可疑的养生秘籍、耸人听闻的传言刷屏。许多微信用户都收到“刷屏”骚扰，有的甚至“改头换面”或者是以讹传讹，在不同的朋友圈中衍生出多个版本。同时，由于网络交往对象的虚拟性、间接性和隐蔽性特征，夸大事实，扭曲真相，隐瞒欺骗的事更易发生。

3.2.2从众心理的消极影响

公共账号的交流平台是自由、平等、开放、实时、互动的，在一定条件下能支配舆论导向和滋生舆论暴力。当网民关注某一网络热点话题而又不了解事件真相时，极易受一些煽动性言语的误导，处于一种非理性状态。盲目跟从舆论，对事件作出是非判断和道德评价。并以过激或者是侮辱性语言进行声讨和转发。网民往往是在浏览过几条简短的微博信息后，未经深思熟虑便加入到了转发和评论行动中来，简单的个人言论迅速演变为公共舆论，进而对公共事件的形成和发展起到推波助澜作用。

3.2.3公共认证账号“把关人”和监管制度缺失

公共账号的采编与管理缺乏严格的信息审查和把关制度。企业公共账号的“把关人”，把关主体较为单一，多为企业负责人，不具备把关人相应的素养；微信、微博等公共认证账号的“把关人”较为复杂，舆论主体具有编辑和记者的双重身份，其中网民可以随时随地通过电脑、手机在微博上发布文字、图片和视频，无须像传统媒介一样经过严格的把关。从纸质媒体的约束中释放出来，缺少了网络“把关人”对公众账号内容的筛选、过滤和审核，大大降低了微博信息的权威性和真实性，起初的信口开河或无心之失可能会迅速演变为谣言、炒作、情绪化的言论很容易使舆论发生错位。

3.3政府公关策略应对

3.3.1争取网络话语权，加强网络引导

网络化时代，政府垄断信息不在存在，政府话语垄断权力被平等互动的对话解构了，信息的互动传播的环境更加多元。多元并非没有权威，罗斯金指出，“权威是指特定的领导人赢得服从的能力。网络的交互性，改变了传统权威模式，网络在沟通、争辩乃至批判的过程中，又为新权威的建立提供了激励机制，也为新权威的建构开辟了道路；另一方面，政府在网络资源的占有上具有绝对的优势，如果充分利用网络话语权的流变规律，积极利用主流网络争夺话语权，就有能力在网络群体性事件爆发之时，通过公开信息，重建对话的结构，把事情原原本本公之与众，将公众对事情的泄愤转变为对事件的本质及其解决之道的理性思考。

3.3.2加强制度供给，增强信息公开化

要加快政治体制改革，增强制度供给。一方面是要保障公民基本权利，健全公民参与权，这就需要健全公民权利体系，提升公民作为平等独立主体的法律意义，强化对公民权利的保障，使公民真正享有法律所赋予的权利。另一方面，政府应该敢于公幵自己的错误。政府传统的惯性思维经不能沿用至社会中的政府的社会治理，认为舆论监督就是揭政府的丑，就是与政府作对，就是破坏社会的稳定，给政府脸上抹黑的思想。规范的形象传播媒介公关战略，设立新闻发言人。政府良好的形象是需要通过公共认证账号等媒介来共同塑造，它的存在就好比是政府的喉舌，传播着与政府一切相关的内容，规范政府形象，是政府通过规范媒介的信息传播内容、制度和传播行为，并且通过官方组织机构有计划、有目的和有效的媒介宣传来传播政府形象。

注释:

1 柳勇霞：《论意见领袖在网络舆论形成中的作用》，载《河北大学》2010年版。

2 谢盼盼：《从网络群体事件看网络意见领袖对舆情演变的影响》，载《中国传媒科技》2014年第2期。

3 王扩建：《网络群体性事件：特性、成因及对策》，载《中共南京市委党校学报》2009年第5期。