网络舆情调控机制研究

周也佳

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）



网络舆情调控机制研究

周也佳

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

摘 要：随着互联网的飞速发展，网络舆情对社会稳定和政治经济发展的影响力与日俱增。如何正确调控和引导网络舆情已成为社会管理的重要内容。本研究从中国现实社会环境和网络舆情实际状况出发，从政府、企业、媒体角度出发，对网络舆情调控机制进行了探讨。

关键词：互联网；网络舆情；调控；调控机制

我国目前正处于社会转型期，社会经济结构、意识形态等都在发生深刻变化，社会矛盾日益凸显，公民在现实生活中的某些切身利益得不到抒发，网络的匿名性和开放性使得他们转向网络，在网络上抒发己见。网络舆情的处理不当，极有可能诱导公民产生不良情绪、导致社会危机。为了疏导网络舆情，保障公民权益，维护政治生活秩序。政府、企业和媒体必须对舆情进行调控和引导，从而净化网络舆论环境，避免可能导致的社会危机，保障公民发表合法言论的权利，维护社会和谐。

1 网络舆情政府调控机制

当前，互联网已成为公民表达参政议政、表达利益诉求的重要渠道，也是政府部门获取民意、集中民智的主要手段。现代政府作为公共管理主体必须正视网络的客观存在，充分认识网络媒体在现代社会管理中的重要作用，主动融入到互联网“虚拟社会”中去，研究网民的思维方式，用网民能够接受的形式建设、管理和利用好互联网资源，不断完善应对网络舆情的机制，强化政府与网络社会的互动和与网民的共鸣，这样才能更大限度地发挥网络舆情对于政府管理的积极效应，克服其消极影响。

1.1舆情预警机制

1.1.1倾听民意，分析舆情

随着社会的不断发展进步，公民素质的不断提高、参与意识的增强，人们迫切希望一个开放的平台来表达意见。而互联网的普及、新媒体的发展正好迎合了公民这一诉求。人们可以在微博、微信等网络媒体上自由发布、转载讯息。同时网络也成为政府倾听民声、了解民意的重要渠道。官民间通过网络良性互动，主动回应质疑，有利于政府准确把握舆情，及时预警。

目前，我国网民数量已超过6亿。数量众多的网民们针对不同的事件发表意见，大到国际新闻，小到身边琐事，舆情变得更具复杂性和突发性。由于突发事件的变化因素较多，网络舆情事件各方关系较为复杂，发展趋势捉摸不定，所以在网络环境中，舆情的爆发难以预测。面对瞬时更新的网络舆情，政府自身难以监控，必须建立专门的网络管理和服务机构（如CNNIC），运用先进技术对互联网进行检测管理，积极开展互联网络统计调查工作，及时对舆情进行收集和汇总。通过科学的调查研究，分析舆情并对处理进行决策。同时关注互联网发展状况，加强对国家和政府的政策研究支持。

1.1.2部门协作，规范网络

在了解民情的同时，政府部门应及时采取行动，做好舆情预警。这时就需要政府各部门之间、政府与各组织之间加强合作，形成合力。积极沟通，讯息资源共享，使有关部门能更好的预判舆情、制定预警方案。并且，应加强网络立法，通过完善的司法制度规范来引导网络空间的各种行为，包括与网络媒体监督相关的传播行为、讨论行为等，预防网络违法犯罪行为的发生；另外，应加强网络伦理道德建设，增强网站发布新闻的责任感，提倡网民文明上网，加强网站和网民的自律。

1.2讯息发布机制

1.2.1建立官方平台，掌握主动权

由于互联网传播的即时性、庞大的信息量，政府在舆情传播过程中难以对其进行筛选。而在传播过程中，人们往往只看自己感兴趣的新闻，只接受自己认同的观点，交流过程中，意见倾向性加强，使得网络舆情常常会出现极化现象。而由于网络的匿名性，网民处于一种没有社会约束力的“匿名”状态中，这种状态使他失去社会责任感和自我控制能力，在一种“法不责众” 心理的支配下，做出种种宣泄原始的本能冲动的行为。所以政府部门必须掌握信息发布的主动权，第一时间发布权威信息，主动澄清事实，化解信任危机。目前，我国各政府部门相继在互联网上建立了自己的官方平台，根据《2013年新浪政务微博报告》显示，截止2013年10月，新浪平台上政务微博数已超过10万，这是政府完善舆情调控与监测的重要进步。

1.2.2树立把关人意识

在复杂化的网络舆论环境中，更需要信息把关人，把有价值的信息转送到网民眼前。所以，政府部门在充分利用网络平台加强自身信息发布的同时，还对社会各界的信息生产进行了严格把关。严厉打击不利于国家社会团结，人民生活健康的信息。支持深度报道有价值的新闻，对其进行转载传播，进而引发网民热烈讨论。国家新闻出版广电总局、中国互联网络信息中心等相关部门近年来还对于网络中的诽谤、色情、暴力等信息进行彻底清查，净化了网络环境，同时还发布了一系列文件，对网络信息内容发布进行了严格规范。

1.3舆情引导机制

1.3.1加强互联网宣传队伍建设

为大力加强网络宣传教育，弘扬主旋律，不断巩固党员思想教育和壮大主流思想，用社会主义核心价值体系引导网上多元化的思想意识，认真贯彻落实中央关于网络新闻宣传工作的一系列部署（如《共青团中央办公室关于建立高校共青团网络宣传员队伍通知》），国家各级政府部门都积极建设网络宣传队伍，选取较高思想政治素质的优秀人才，推动网络新闻事业的健康发展。在扎实做好网上舆情工作的同时，负责网络宣传内容供应工作，积极宣传党的思想，加强网络思想舆论阵地建设。并且，为建立一套开放、科学与严谨并存的互联网信息管理体系，政府要积极借鉴国外先进管理经验，把民主与法制相结合，使互联网成为了思想工作的一个重要阵地。

1.3.2提高政府的公信力和创新力

公信力代表着政府的影响力和号召力，是政府行政能力和号召力，也是人民群众对政府的评价，代表着对政府的满意度和信任度。而创新是人类不断进步的阶梯，在互联网时代，只有不断创新，不断研发掌握最新技术，才能在“效率致胜”的时代，赢得关注和话语权。在进行科技创新的同时，注重管理创新。许多事件使政府逐渐意识到，在进行科技创新的同时，注重管理创新，必须加强与人民的有效互动，用开发的信息击退流言。支持发展互联网技术，直面网络对政府工作带来的机遇与挑战。例如近年来政府推行网络问政，通过网络了解民意，做决策，做宣传，实现科学民主决策。

2 网络舆情企业调控机制

无论是跨国企业还是国内不知名的小企业，在营销过程中的一点小差错很有可能就会导致危机公关。网络信息技术的壮大，消解了信息地域化的特性，传播范围无限扩大，对于企业来说，任何负面消息都可能影响其存亡。所以，企业必须不断完善其危机管理机制，及时化解危机。

2.1危机预警与防范

企业危机预警是指企业对有可能危机到其生存和发展的事件进行处理，在该事件造成不利影响前，控制事态进一步发展，降低负面影响。面对蓬勃发展的互联网以及舆情传播的强大影响力，企业也开始重视预警与防范网络舆情可能导致的公关危机。

同时，互联网强大的传播力，也成为了企业营销的重要端口。企业必须树立良好的网络口碑，进行企业网络口碑营销。通过网络口碑的树立，在群众中树立企业品牌的美誉度和知名度，获得更高的顾客满意度和知名度。目前，各企业相继在网络上建立自己的官方网站或在社交媒体上加强与客户的交流，实时追踪信息传播状况与客户需求，以人性化的服务和真诚的态度得到顾客认同，进而提升消费者的自我地位感。凉茶品牌“加多宝”就是在积极的网络口碑营销之下，赢得了顾客认同，也赢得了市场。

2.2危机的应对机制

2.2.1加强与媒体合作

合作的成本永远低于对抗的成本。在出现舆情危机时，企业应重视与媒体的合作。提高危机应对过程中的透明度，以化解危机赢得信任作为危机公关的目的，才能变被动为主动，降低危机事件对企业声誉的破坏力。现代企业在面对网络舆情时重视与媒体合作，凭借媒体的公信力和相应的宣传手段，第一时间在权威媒体上发布新闻稿，使企业对危机事件的处理更有效率，企业对危机事件的回应更能为网民所知晓，从而赢得民众认同。

2.2.2及时回应，开诚布公

在网络上，信息的回应速度代表了企业的态度。越是快的回应，越能赢得观众。之前的“24小时原则”已经不能适应网络时代危机公关的要求，网民们需要的是“即时答复”。企业必须在第一时间对危机事件进行回复，不能让负面消息扩散到整个网络空间，使事件影响达到不可逆转的地步。并且，企业必须坚持统一口径原则以及充分显露原则。危机处理中一言既出，事关全局，影响甚大，所以必须注意统一口径，避免企业人员的言辞差异。同时，避免歪曲事实、自圆其说引火烧身，给企业带来二次危机。

2.2.3危机修复

形象是企业的生命，危机事件必定会对企业形象造成伤害。企业在危机发生后，必须对企业形象进行修复，弥补危机事件对企业经营销售带来的伤害。

面对网络舆情对企业形象造成的损害，企业必须树立自身信心，尽快恢复生产经营，使员工获得安全感。其次，加强网络公关，建立良好的公共关系。对利益受损的顾客，仅仅用金钱补偿是不够的。要树立企业有责任心有担当的形象，必须在情感上对受害者进行抚慰，赢得好感。最后，在危机发生后，企业常常已公益的姿态出现在各项活动中。许多企业采用公益营销的方式，以消费者采取购买行为并带来收益为前提，对某项公益事业给予一定金额的赞助，最终满足企业组织与被资助个人双方的目标，如农夫山泉连续五年进行“喝一杯水，捐一分钱”的活动，王老吉连续14 年支持贫困大学生的“王老吉·学子情”计划等。公益营销使企业在获得利润的同时，赢得顾客认同感，资助了有困难的群体，一举三得。

3 网络舆情媒体调控机制

网络的迅速发展，撼动了传统媒体的主导地位。但网络的发散性、即时性、碎片化等特点，使得人们在迅速、自主接受讯息的同时，获得的信息往往不全面或没有意义。媒体作为“耳目喉舌”的意义并没有因为网络的发展而减弱，在杂乱的网络世界中，更需要媒体凭借权威性，在网络上引导舆论，调控舆情。

3.1坚持信息发布的即时性和内容的真实性

网络凭借其低门槛化的特点，赢得受众喜爱。但是低门槛也使网络信息良莠不齐，非理智信息的不断扩散，很容易导致网民们情绪躁动，产生社会矛盾。此时，媒体作为“把关人”和“意见领袖”的作用更加重要。网络时代，主流媒体仍然是我们获取信息的主要来源，媒体作为“耳目喉舌”的意义并没有因为网络的发展而减弱。在杂乱的网络世界中，更需要传统媒体凭借传统品牌优势和权威性，在网络上引导舆论，了解舆情。但激烈的竞争使得媒体必须第一时间发布信息，博得眼球。这往往使得信息在未得到核实便被发布出来，使网民们获取错误信息，使得网民对网络信息常常保持怀疑态度。许多媒体也意识到了不能一味追求时间致胜，信息的真实性也不容忽视。目前，媒体为坚持新闻的真实性，也对新闻发布机制进行了一系列调整。媒体对信息进行筛选，不放过对网络上任何一条可能成为新闻的信息，及时汇总各方讯息，对网络上的信息进行去粗取精，并且对于虚假信息立即发布新闻进行辟谣。在第一时间发现有价值的信息的同时，立即派遣记者对线索进行取证，通过自媒体对其进行实时播报，获得第一手资料。紧接着在该媒体旗下的纸媒或者官方网页上对该事件发生发展进行详细报道，吸引读者。在保证了速度的同时，确保新闻的真实性，既抓住观众眼球，又赢得观众信任，树立媒体权威。

3.2把握宣传力度，加强网络舆论监测引导

媒体是新闻信息的传播者，肩负着反映舆论、引导舆论的重要使命。迅速

发展的网络媒介为舆论引导工作提供了必要和良好的技术条件，现代受众对网络传播媒介逐渐增强的依赖感，更加有利于传媒议程的推行。在网络多样的传播模式下，媒体应把握好议程设置的时机和宣传的力度。如果新闻舆论引导力度过小， 就会因为“无法抵消传播过程中的自然弱化而被淹没”， 不会引起受众的心理反应，其舆论引导的效果就是零效果。若新闻舆论引导的力度过大， 超过受众心理负荷， 则会使受众产生心理压力， 导致“超限逆反”。

随着现代网络通讯技术的发展，人们的日常生活已经离不开媒体，当重大事件发生时，公众倾向于第一时间到权威媒体上获取真实信息。所以，现代媒体引导舆论机制通常为：首先在网络上建立官方发言平台，在网络上发布新闻，积极设置议程，引发网民热烈讨论；同时策略性的反映群众意见，对正面意见和态度进行突出，树立正确价值导向；或者传统权威媒体通过官方网络平台直接发布评论，通过评论表明自身态度，阐述正确观点，宣传积极思想，批评反面典型，否定错误的思想，引起网民思考和启发觉悟来引导社会舆论，于此同时，权威媒体还建立了网络监测机构（例如人民网舆情监测室），对网络舆情主要载体进行24小时监测，并进行专业的统计和分析，对今后可能出现的类似事件提供参考。

网络舆论是社会民主进步的产物，必须正确应对，不能消极回避。总而言之，对网络舆情的调控，不仅需要政府、企业、媒体三方的各自努力，还需要社会各界加强合作，提高网民的媒介素养，树立正确的价值取向，让舆情变为推动社会民主进步的助推力，而不是成为社会发展的阻力。

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