外宣工作者如何应对西方媒体偏见

王 慧



外宣工作者如何应对西方媒体偏见

王 慧

摘要：在国际舆论界，西方媒体的偏见和双重标准问题正在受到越来越多的关注。媒体偏见所带来的直接后果是，真相经常被掩盖、甚至被扭曲，客观、公正之声常常被压抑，受众常常被误导。本文试图从分析西方媒体形形色色的偏见入手，通过大量事实和研究，揭示西方主流媒体在国际报道和对中国报道中几乎无处不在的偏见和双重标准；指出外宣工作者应积极主动地应对西方媒体偏见，要讲好中国故事、说清楚中国道理，惟其如此，才能拼争到更多的国际话语权，让国际社会对中国的看法越来越趋于理性和公正。

关键词：媒体偏见；对外宣传；国际话语权；中国故事；中国道理

新闻宣传工作由于受众和任务不同而有对内宣传和对外宣传之分，其中对外宣传面向的是国际受众，竞争对象主要是西方主流媒体。毋庸置疑，国内媒体要想在国际上打拼，不仅有语言和文化等方面的障碍，还要应对极其纷繁复杂的斗争环境。

如今的国际舆论场还是一个深受西方主流媒体影响、甚至操纵的空间。作为世界范围内的新闻提供者，路透社、美联社和法新社等西方通讯社的强势地位依然无法撼动。《纽约时报》《华尔街日报》、美国有线电视新闻网（CNN），英国《伦敦金融时报》等为数不多的几家西方媒体拥有其他国家、特别是第三世界国家所不具有的国际话语权。它们是西方在全球范围内宣扬所谓的普世价值、推销西方式民主、打压第三世界国家和新兴国家的重要工具。它们惯常以有色眼镜看待和报道与西方政治制度不同、或者认为有可能挑战其权威的国家，对弱小欠发达地区甚至其本国的弱势群体更是冷漠待之。

可见，指望这些媒体能够客观、公正、真实地报道西方世界之外的包括中国在内的国家和地区所发生的事件和所表达的观点真可谓缘木求鱼。长期以来，一些西方媒体戴着有色眼镜的宣传，让西方受众对中国缺乏全面了解。[1]更为严重的是，这些媒体还时常危言耸听、混淆是非。在其引导下，西方受众容易先入为主，在很多与我国利益攸关的问题上，形成对我国不利的国际舆论。

鉴于此，这些年各外宣媒体在中央的要求和部署下，都加大了对外宣传的力度和覆盖面，肩负起争夺国际话语权的重任，使中国的声音和主张传播到包括西方主流社会在内的世界各地，以促使国际舆论朝着于我有利的方向转化。这也是外宣媒体服务国家对外战略、维护国家利益的职责所在。为了更好地履行这一职责，外宣工作者很有必要了解西方媒体在国际报道中无处不在的媒体偏见以及其种种表现形式，从而做到知彼知己、积极应对，让中国故事和中国道理在国际舆论场广为传播，以增加对外宣传的针对性、有效性，让我们在争夺国际话语权的斗争中取得事半功倍的效果。

一、西方媒体对第三世界和不发达地区的报道常常比较负面而且带有偏见

在全球化和新技术广泛应用的背景下，拥有更多国际话语权的西方媒体本该以一种更为全面、准确、客观和平衡的方式向国际受众呈现世界的本来面貌。然而，事实却远非如此。一个最典型的例子是：自2014年6月恐怖组织伊斯兰国在中东迅速崛起后，恐怖袭击事件在世界各地频发，而西方主流媒体对发生在伦敦、巴黎和布鲁塞尔等西方国家的恐袭事件总是大篇幅、长时间地予以充分报道和关注。而对发生在其他国家，比如土耳其、也门、黎巴嫩等国的恐怖袭击事件则明显地关注和报道不足，这种不合理现象已经引起第三世界国家的强烈不满，认为这种反恐报道中的双重标准不利于国际社会的团结和国际反恐大业的推进。

实际上，在新闻传播界，西方媒体对国际问题的报道早就被人诟病。包括西方传播学者在内的很多研究表明，西方媒体有关其他国家的报道不但非常肤浅，而且碎片化。随着传媒在西方的集中垄断愈演愈烈，西方媒体也越来越趋于同源化。它们总是以欧美国家的世界观和价值观来判断事情的是非曲直，很少关注和全面、客观地报道欠发达地区的观点和新闻事件。

早在1992年，新加坡亚洲媒体信息与通讯中心首席研究员卡林加•赛涅维拉特尼对1989年至1990年澳大利亚SBS电视台的亚洲报道栏目进行的研究就已表明：这档旨在报道亚洲的栏目对除日本之外的亚洲国家所勾画出的形象是冲突、内战以及无能的领导人，这样的节目并没有提供有用素材让观众感知其他亚洲国家在那两年里所取得的进步。①

一项针对2008年澳大利亚最大、最有影响力的报纸之一的《悉尼晨锋报》为期四周的调查显示，该报纸对第三世界的报道亦颇为差强人意。安东尼奥•卡斯蒂罗在其调查中发现，《悉尼晨锋报》对第三世界国家的报道存在不全面、缺乏背景和场景介绍等问题。②在他所调查的四周时间里，该报共发表了89篇有关亚洲的文章，这些文章只能让读者构成对这片大陆的下述不良印象：政治高压、违反人权、自然灾害、恐怖主义和贩毒制毒。更有甚者，该报2008年5月8日的头版用很大篇幅报道希拉里•克林顿的竞选消息，而对造成至少3万人死亡的缅甸龙卷风自然灾害事件却着墨甚少。如此明显的区别对待说明，该报纸编辑方针中存在着对不发达国家固有的偏见。

与此同时，新西兰和澳大利亚媒体对“克莱德斯代尔报告”的不负责任报道也令人大跌眼镜。乔里斯•德•布里斯在一项案例分析中写道：“2008年5月20日，新西兰主流报纸《新西兰邮报》（The Dominion Post）在头版发表文章称，来自太平洋岛国的移民拖累新西兰经济。文章的来源是梅西大学经济学家克雷格•克莱德斯代尔博士的一份调查报告。该报后来证实，克莱德斯代尔博士将他的研究成果以新闻通稿形式用电子邮件发给了包括该报在内的多家新闻机构。该报道刊发后，在新西兰和澳大利亚广播电台脱口秀节目以及互联网上引起强烈反响。一时间，针对太平洋岛国居民的歧视和充满偏见的言论甚嚣尘上，由此引发太平洋岛国各国人民和政府的强烈不满。随着争论的不断深入，有证据表明，克莱德斯代尔报告本身就漏洞百出：不但引用的数据早已过时，而且没有参考和援引与其同期发表的结论截然相反的其他研究成果。”③

如果《新西兰邮报》在刊发前能核对一下“克莱德斯代尔报告”里所引用数据的有效性，结果肯定会大相径庭。然而，令人遗憾的是，由于长期将这些岛国移民视为二等公民，《新西兰邮报》和此后不加甄别就竞相转载这一严重失实新闻的新、澳两国媒体宁愿被自己的直觉牵着鼻子走，放弃了核对事实这一新闻的基本原则，因而铸成大错，造就了南半球新闻业近年来的一桩重大丑闻。

以上事例无可辩驳地说明，西方媒体长期以来对有关第三世界和不发达地区的新闻报道常常有失公允，更谈不上有同情心了。

那么，具体到西方媒体对中国的报道，情形是否会有所不同呢？相信看了下面的案例研究，结论自会不言而喻。

二、以胡士泰案为例，看中澳媒体对同一新闻事件的报道差异

危机发生之时、尤其是国与国之间有重大事件发生时，观察和对比两国媒体对同一事件的报道总是能发人深省。2009年7月发生的胡士泰案，以及此事所引发的中澳关系紧张就不失为一个研究中西媒体差异的绝佳样本。

2009年7月5日，澳大利亚铁矿石企业力拓公司上海首席代表、力拓中国区哈默斯利铁矿业务总经理胡士泰(Stern Hu)等四名力拓员工被上海市国家安全局以涉间谍案为由刑事拘留。此后，胡士泰以犯非国家工作人员受贿、侵犯商业秘密罪被起诉，于2010年3月被上海市中级人民法院一审判处10年有期徒刑。由于胡士泰的澳大利亚籍身份，他被捕当时在澳大利亚引起轩然大波，成为中澳媒体竞相关注、报道和评论的重要新闻事件。

通过检索、比对和分析新闻数据库Factiva里《中国日报》《澳大利亚人报》和《悉尼晨锋报》在该事件发生后的一个月里所有相关的新闻、深度报道和评论，笔者试图回答这些问题：两国媒体对事件的报道角度有何不同？是否各自为两国受众提供了准确、平衡和客观的报道？分析和评论是否专业、公正并合乎职业道德规范？

调查显示，《澳大利亚人报》当月有120篇文章与胡士泰案有关，《悉尼晨锋报》有50篇，《中国日报》有11篇。从内容看，作为中国唯一一份全国性英文日报的《中国日报》援引官方说法，对案件本身进行了及时客观的报道，分析事件对铁矿石行业的影响，还以署名评论形式对澳大利亚媒体的偏激和不当言论进行了及时反驳。而发稿量加起来是《中国日报》十几倍的两家澳大利亚报纸又是如何报道的呢？

澳大利亚的这两家报纸传统上对很多本国和国际上有争议话题的看法总是针锋相对，然而对胡士泰一案的立场双方却如出一辙，都把矛头指向了中方。不但连篇累牍地采访胡的家人、同事，用他们的一面之辞为其开脱，还毫无根据地猜测胡士泰被抓是中国报复此前中国铝业对力拓的收购没有成功。有的评论和专栏文章竟无理指责中国法律不透明，甚至联系人权问题、妄议中国的政治制度，并呼吁澳大利亚政府对中国采取强硬措施等。

仅从下面这几个新闻标题来看，澳媒对中国的无理指责和火药味就已经跃然纸上了：“胡士泰案的背后是报复和索取经济回报”（《悉尼晨锋报》，7月11日）④“来自我们邦交国的不安全感”（《澳大利亚人报》，7月11日）⑤“中国的安全法本身就见不得人”（《悉尼晨锋报》，7月16日）⑥“与印度交好，踢开中国的好处”（《悉尼晨锋报》，7月17日）⑦“不要向霸道的北京低头”（《澳大利亚人报》，7月23日）⑧。

这些文章不仅违反了新闻报道的准确性和真实性原则，它们所表达的片面和模式化的观点也违反了新闻职业道德规范中对客观和公正的要求。片面、一边倒的表述是典型的媒体偏见，其表现形式有很多种：一边倒；片面的材料选取或表述；阻碍公平或均衡的倾向或取向；情绪化或感性地偏向某一方；歪曲事实的偏袒；个人化或者无道理的判断、先入为主或者带有个人喜好的意见。⑨

在这两家澳大利亚知名报纸的连番炒作下，澳大利亚国内对胡士泰一案的报道和评论几乎完全一边倒：公允、冷静之声甚少，大做文章者很多。借机攻击中国的政治体制和司法制度，对澳大利亚本国的舆论导向起到了很坏的作用，使公众舆论朝着不利于两国关系发展的方向越走越远，最终，此事件导致中澳两国关系降至多年来的冰点。

相比之下，《中国日报》的报道要客观、冷静得多。从下面几篇文章的标题就可见一斑：《力拓案涉多起商业贿赂》（《中国日报》，7月15日）⑩《呼吁澳方正确看待力拓间谍案》（《中国日报》，7月23日），《谨慎对待力拓案分歧》（《中国日报》，8月5日）-。

由此可见，即使是同一个新闻事件，中、西方媒体的报道角度也可能是千差万别。在报道与中国有关的新闻时，各种形式的媒体偏见更是层出不穷。在国际舆论西强我弱的态势下，这些带有偏见的新闻报道和评论不断地从消极、反面的角度塑造着国外受众对中国的观感和中国的国际形象，使国际社会不能客观、公正地看待中国，形成于我国不利的国际舆论氛围，严重阻碍我们对外传播能力建设的努力。

三、外宣媒体应积极应对西方媒体偏见，讲好中国故事，说清楚中国道理

西方媒体在国际报道中根深蒂固的媒体偏见和双重标准无疑给我国的对外宣传工作增加了难度，每一个外宣工作者都有责任通过自己的新闻作品，向世界展示一个客观真实的中国，向世界传递中国的正义之声和合理诉求，增进中外的相互理解、缩小认知的差距。只有这样，才能逐渐放大中国在国际社会的声音，逐步消除西方媒体偏见对中国国家形象的负面影响，从而重新构建一个对中国更为客观、公正的国际舆论环境，提升我们的国际传播软实力，最大限度地维护国家利益。

每一个外宣工作者都要致力于讲好中国故事、传播好中国声音。自2013年以来，习近平总书记对此有多次表述。2013年8月19日，他在全国宣传思想工作会议上的讲话中指出：“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”；[2]2015年7月1日《人民日报•海外版》创刊30周年前夕，习近平同志作出重要指示，要求海外版“用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音，努力成为海内外华人华侨增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带”。[3]总书记的这些要求为外宣媒体指明了国际传播的方向和着力点。中国五千年的灿烂文明，令世界惊叹的深厚文化底蕴，改革开放三十多年来所取得的丰硕成果，中国人民在党的领导下向小康社会迈进的坚定步伐，中国对世界和平和发展所做出的贡献，这些鲜活的画面和生动的点滴都是中国故事的重要组成部分。我们要大力宣传我国经济发展成就和对世界经济发展的重要贡献，介绍我国民主政治、社会进步、民生改善、民族团结和科技创新，讲述中国人、中国家庭的精彩故事，引导国际社会全面客观认识当代中国；要大力推介中华优秀传统文化和当代文化创新成果，展示中华文化独特魅力。[4]

外宣工作者要在遵循真实、准确、客观、公正的新闻原则基础上，在以我为主、正面宣传的前提下，奏响弘扬主旋律的强音，让中国的声音在世界范围广为传播，让这些充满正能量的中国故事不断修正世界对中国的看法、校准世界对中国的评价。

为了讲述好中国故事，我们必须开拓进取、锐意创新，用新思路、新方法、新技术和新视角向世界全方位地报道中国。首先，外宣工作者都要修炼融通中外的内功，加强对国情的了解和把握，要用西方受众听得懂的语言、习惯的表述方式来讲述中国故事，避免喊口号、内容空洞或党八股式的说教。除了要学习和提高新闻理论和新闻业务的水平之外，外宣工作者的政策水平也至关重要。对党和政府大政方针的权威解读需要依靠一支政策水平高的专业化记者队伍，如果新闻记者研究问题的能力强，熟知所报道的领域，那么就能够在第一时间向相关领域最有发言权的消息源提出最核心的问题，这样就会提升报道的不可替代性和说服力。[5]新闻的不可替代性和说服力保证了新闻的独家和传播效果，是确保我们能讲好中国故事的关键。

其次，要遵循新闻规律，扩大报道面，注重可读性和时效性，侧重有对外角度的话题。在坚持正面宣传的前提下，遇到问题不刻意回避，本着揭露问题是为了解决问题的原则，分析问题的成因并给出建设性的建议。中国之大，遇到这样或那样的问题并不奇怪，每当有事之时，外宣媒体更要及时发声，引导外界舆论正确、客观地看待问题。在互联网时代，发生了负面新闻，外宣媒体只能正面疏导，不能避而不报，要力争从正面和建设性角度报道负面新闻。可以客观分析原因、总结教训以及查漏补缺，只有这样才能增强媒体的公信力，让中国声音在世界舆论场上传播得更远、更响亮。

再次，根据外宣媒体自身特点，结合国家重大主题外宣活动和重要新闻节点，主动设置议题，引领国际舆论关注中国故事、倾听中国声音。维基百科对议题设置理论（the agenda-setting theory）的解释是：它是1968年由美国传播学者麦克斯•麦克寇姆斯博士和唐纳德•肖博士提出的理论，该理论认为，如果某个新闻被频繁和显著地报道，受众就会认为该事件越发重要。.

长期以来，在国际舆论场上，讨论什么话题、关注哪些事件似乎都是由那几家占主导地位的西方媒体说了算。在某种程度上，这也凸显出议题设置的重要性。要想打破这种西方媒体对话题的垄断，我国的外宣媒体必须提高自主设置议题的能力，主动引领国际舆论的风向标，让其指向我们希望的方向。

在这方面，站在外宣前沿的《中国日报•东南亚版》这几年进行了有益地探索，积累了一定的经验。从2013 年5月31日创刊伊始到2015年底，这份四开32版的周报共设置新闻议题近400个，其中以各种方式主动设置的新闻议题达到200多个，并呈逐年递增趋势。

设置的重大新闻议题包括：习主席访问巴基斯坦、习主席访问印尼并出席万隆会议、习主席访问越南、习主席访问新加坡、习马会、习主席出席菲律宾APEC峰会、习主席访问澳大利亚、新西兰、斐济并出席G20峰会、习主席访问韩国、李克强总理访韩并出席中日韩领导人峰会、李克强总理出席中国—东盟峰会和东亚峰会、博鳌亚洲论坛年会、中国东盟博览会、新加坡前总理李光耀逝世及尼泊尔地震等。

主动设置的议题包括：“中国梦”“一带一路”建设、“十三五”规划、中国“两会”、中国自贸区建设、人民币国际化、中国反腐、中国经济发展、中国高铁走出去、亚投行建设、中国的大国外交、尼泊尔地震重建中的中国角色、中国同东盟各国关系、亚洲区域发展和融合、湄公河流域安全问题、地区石油和能源问题、粮食问题、地区环境与生态保护、亚洲银行业发展、亚洲旅游业发展、亚洲教育问题和亚洲中小企业发展。

不难看出，这些话题涵盖了中国政治、经济、社会的重大议题，中国周边外交的所有重头戏、中国和东南亚国家交往和互动的主要方面、东南亚国家发生的重大新闻事件和地区热点话题。这些议题设置致力于促进中国与东南亚国家间的密切关系，反映中国与东南亚国家间不断加强的交流与合作，向东南亚地区受众客观、公正、全方位地介绍和深度分析中国政治、经济和社会的热点新闻话题，并从中国视角对区域性问题进行深度解读。在坚持“以我为主”“正面宣传”的大前提下，用目标受众喜闻乐见的形式和语言，主动讲述中国故事、积极传播中国声音，让中国故事和中国声音在地区舆论场成为持续热点，从而有助于我们提升地区话语权，并最大限度地体现和维护国家利益。

除了讲好中国故事，外宣工作者还有一个责任，那就是要说清楚中国道理。由于立场不同，在一些问题上、尤其是和我国利益攸关的问题上，比如南海问题、人权问题以及西藏和新疆问题，西方媒体总是和我们唱反调。有时候众口一词，明明我们有理，也被说成无理，他们所宣扬的歪理反而在国际舆论场上大行其道，形成于我国不利的国际氛围。在这种情况下，外宣媒体必须及时发声，勇于同西方媒体争夺国际话语权，积极主动地阐明我们自己的观点和立场。

国际话语权的拼争，就是争夺影响和调控国际舆论的权力。当今世界，谁掌握了国际话语权，谁就能先发制人，在解读纷繁复杂的国际现象、评说国际事件，甚至在制定和解释各种国际游戏规则的复杂竞争中占到优势，从而达到“不战而屈人之兵”的目的。[6]外宣媒体要以评论、言论和社评等形式，摆事实、讲道理，对热点国际和国内问题及时点评。除了充分解读新闻事件的来龙去脉，还要把中国的观点和主张及时、准确地表达出来。要有理、有据、有节，切忌只表明立场，只下结论，而没有理性的思辨。为了注重实效性，还要充分利用互联网技术，在网上用短评和快评等形式第一时间发声，让世界在第一时间听到中国的声音和观点、最大限度地争取国际受众的对中国观点和中国道理的认同和认可。

注释：

① Seneviratne, Kalinga (1992),‘A chat in the sitting room or barking over the fence? (Australian media attitude to reporting Asia)’, Seminar papers No. 4, Australian Centre for Independence Journalism, September, 1992.

② Castillo, Antonio (2008),‘Four weeks in the World of The Sydney Morning’, in State of the News Print Media in Australia 2008 Report, Australia Press Council, Sydney, December 2008.

③De Bres, Joris (2009),‘The Clydesdale report: Issues of media and academic responsibility’, Pacific Journalism Review, Vol. 15, Issue 1, May 2009, pp 149-167.

④ http://business.smh.com.au/business/revenge-and-paybacklurk-behind-hus-detention-20090710-dg16.html

⑤ http://www.theaustralian.com.au/news/diplomatic-state-ofinsecurity/story-e6frg6n6-1225748377299

⑥ http://business.smh.com.au/business/chinas-secrecy-laws-area-secret-20090716-dmig.html

⑦http://www.smh.com.au/federal-politics/letters/court-india-and-spurn-chinas-advances-20090717-do50.html

⑧http://www.theaustralian.com.au/news/dont-kowtow-to-beijingbully/story-e6frg6n6-1225753636995

⑨ Sloan,Wm. David and Mackay, Jenn Burleson (2007), Media Bias: Finding It, Fixing It, Jefferson, North Carolina, McFarland & Company, Inc., Publishers, pp 6.

⑩http://www.chinadaily.com.cn/cndy/2009-07/15/content_8428834. htm

，http://www.chinadaily.com.cn/cndy/2009-07/23/content_8461305. htm

-http://www.chinadaily.com.cn/cndy/2009-08/05/content_8521774. htm

.https://en.wikipedia.org/wiki/Agenda-setting_theory

参考文献：

[1]杨振武.把握对外传播的时代新要求[N].人民日报,2015-7-1.

[2]习近平强调:努力把宣传思想工作做得更好[EB/OL]. http://www.gov.cn/ldhd/2013-08/20/content_2470599.htm.

[3]习近平就人民日报海外版创刊30周年作出重要批示[EB/ OL]. http://politics.people.com.cn/n/2015/0521/c1001-27038345. html.

[4]刘奇葆.传播好中国声音 塑造国家良好形象[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/politics/2014-09/14/c_1112473487. htm.

[5]程云杰.外宣媒体的海外公信力[J].对外传播,2013(4).

[6]周锡生.突发公共事件应急报道中的国际话语权问题[J].中国记者,2009(7).

（作者系《中国日报》社主任编辑、《中国日报•香港版》及亚太分社副总编）

中图分类号：G214

文献标识码：A

文章编号：CN61-1487-(2016)05-2-0039-05