媒体融合——地方媒体的困境以及应对之策

杨俭君

（银川市广播电视台，宁夏 银川 750001）

媒体融合
——地方媒体的困境以及应对之策

杨俭君

（银川市广播电视台，宁夏 银川 750001）

新兴媒体迅猛发展，传统媒介的传播力与影响力正日益被削弱。在中央关于“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的要求下，传统媒体与新媒体融合成为时代的要求。本文旨在对媒体融合时代背景下，地方媒体面临的困境以及采取的应对之策进行探讨和研究。

媒体融合；困境；应对策略

融媒体是指充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，创建资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融的新型媒体。2014年8月，中央全面深化改革领导小组《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出，“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。这代表媒体融合建构已上升为国家战略。

作为地方媒体，如何顺应形势，借助媒介融合实现二次发展成为亟待考虑的问题。

一、融媒体时代，地方媒体面临的困境

（一）资金困境

资金不足是制约地方媒体发展的最大因素。长期以来，受覆盖范围以及地方经济发展的制约，大多数地方媒体的收入来自财政拨款以及广告收益两个方面。面对新媒体的迅速崛起，广告收入大幅下滑是全国各地方媒体面临的共同难题。资金的匮乏导致地方媒体无法购买新技术、更新设备，造成的结果则是广告业绩下滑、受众不断流失。有数据表明，2016年地方频道前三个月广告收入均下滑40%以上。

（二）人才困境

不管是传统媒体还是新媒体，其竞争说到底就是人才的竞争。受机制体制影响，地方媒体人员年龄构成普遍偏大。而对于契合新媒体要求的年轻从业者来说，往往又因为编制、收入等因素影响，难以进入。造成的结果则是人员流动性大、人才流失严重，从而导致节目品质和创新能力难以真正得到提升。

（三）外部环境发生变化

当前，互联网以及移动终端已经成为受众，特别是年轻受众获取资讯与娱乐的主要手段。微博、微信以及移动客户端的迅猛发展，改变了信息的生产与传播方式，传统纸媒与电视的单一性已无法适应新媒体用户的信息需求。

综上所述，融媒体时代的到来已是大势所趋。地方媒体应该在观念更新、组织架构、内部管理、技术投入、方法路径等方面完成变革，适应受众与时代的需求，才能实现二次飞跃。

二、融媒体时代，地方媒体的应对之策

最早提出媒介融合这一概念的是美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔。他认为，数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。

美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison认为，“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。

如今，媒介融合概念已经被放大化。泛指依靠大数据、云计算等信息技术深层挖掘信息内容，将不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上，实现报纸、广播、电视、电脑、手机等信息终端的功能一体化。

对于“融合发展”这项“转基因工程”而言，没有“放之四海而皆准”的方案。但可以从顶层设计、流程再造、人才培养这三个最主要的突破点入手。

（一）顶层设计是基础关键的第一步

目前，中央已经下发了指导意见，为媒体融合发展指明了方向，明确了目标和原则。各地方媒体应该结合各自的特点，制定融合发展规划和年度实施计划，实现短期计划与长期规划相协调，明确目标任务。在融媒体的发展大潮之中，实现内容、渠道、平台、经营、管理上的深度融合，实现二次飞跃。

（二）内容为王，传统优势再挖掘

融媒体时代，对于电视、广播、平面以及网络等各种媒介而言，没有一种媒体兼具所有媒介的共性优势，而融媒体的根本则在于整合资源、整合优势，让长者更长。在此基础上，自身媒介的固有优势不应该降低，应该得到最大程度的提升，而传统媒体独有的权威性正是需要提升的内容。相关机构对我国20个城市2000名媒介用户进行了调研，结果显示，用户对主流媒体的内容需求方面，“硬新闻”依然占据重要地位。

以笔者供职的银川市广播电视台为例，《电视问政》是其代表性的品牌栏目之一。在融媒体的潮流下，除了传统的电视媒介传播，目前电视台也借助媒体融合的力量对播出内容进行平面、广播以及网络等媒介方面的多渠道宣传，但电视媒介独有的展现与表达方式仍是《电视问政》最好的载体。据此，面对时代的转折以及用户需求的变化，传统媒体利用与政府部门合作的优势，强化并巩固了政务服务新闻内容，并将政务服务功能整合到新媒体平台中；同时发挥好传统媒体的采编优势和信息资源优势，把传统媒体原创的内容、权威的信息、言论评论、深度解读向新兴媒体延伸；多生产适应新兴媒体传播特点的精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，力求在融合发展中主导舆论，发挥主流作用。

（三）采编流程的技术再造

地方媒体要按照融媒体的发展特点，对以往的采编流程进行技术再造，建立起与之相匹配的运行机制。

在融媒体时代，信息来源的多样性改变了以往“传统媒体传播什么受众接收什么”的传播结构。如今，受众的选择趋于多样性。在融媒体时代，信息传播首先要完成一个改变，即由原来的“我们生产什么受众接受什么”，改变为“丰富传播内容、符合受众口味”。在媒体融合的背景下，信息获取者不再被称为受众，而是用户，名称的改变必须对采编流程进行再造，因为用户对媒体是否‘忠诚’，根源在于是否可以从这里获得想要的信息。

其次，要建立起统一指挥调度的全媒体采编平台，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。

目前，笔者供职的单位正在建设“中央厨房”，将电视、报纸、广播以及新闻网手机台资源纳入整体架构，并进行流程再造。建立起了全媒体采编平台，实现了一次采集、多元传播的格局。同时，改变了新闻表达与传播方式，利用互联网传播移动化、社交化、视频化、互动化的趋势，按照新媒体运行特点建立数字信息集成处理中心和话语体系转换中心，在实际应用中综合运用图文、图表、动漫、音视频等多种形式，满足受众个性化、多样化的信息接收需要，构成与用户之间良性沟通的平台，使传播的效果得以放大。

（四）融媒体的人才引进与培养是关键

打好媒体融合战略的核心是人才，没有融合型人才就不可能有融合发展。

受体制机制的影响，大部分地方媒体在用人上分为事业编制与非事业编制。老人老办法，新人新办法的痼疾在很多地方是共性，形成了人不尽其用的局面。因而，顺应融媒体发展要改革人才工作机制，把各类人才纳入统一管理，在媒体内部进行统一调配使用，合理分工，留住人才。同时，要注重对人才的引进力度。制定多种形式的人才激励政策，吸引人才。在人才的培训上面，要改变根据媒体形态进行专业设置和课程设计的做法，培养具有全媒体理念和技能的复合型新闻人才，加强交流学习，多去先进地区考察取经，多请业界专家讲授指导。

融媒体时代，对于传统媒体来说既是机遇又是挑战。是将舆论阵地拱手相让，还是凤凰涅槃，浴火重生，《人民日报》发表的社论《在媒体融合发展中担当使命与责任》回答了这个问题：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署，也是一项紧迫的战略任务。通过推动媒体融合发展，努力跟上时代步伐，积极开拓新兴媒体领域，把传统媒体的影响力向网络空间延伸，不仅是传统媒体生存发展、谋求未来的必由之路，更是巩固壮大宣传思想阵地的必要选择。”

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1674-8883（2016）22-0296-02