病毒式网络视频广告的应用研究

周胜男

（华中师范大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430079）

病毒式网络视频广告的应用研究

周胜男

（华中师范大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430079）

随着互联网技术的发展，网络视频的黏性正在逐步提升。网络广告投入低，效果好，相较于传统广告优势明显。而病毒式网络视频广告由于其病毒元素，具有受众主动传播、广告信息隐蔽的优势，更加受广告主青睐。本文希望通对现有病毒式网络视频广告案例进行分析，总结其传播优势，归纳其营销模式和设计要点，完善病毒式网络视频广告的理论基础。

网络广告； 病毒视频；品牌推广

一、病毒式网络视频广告的定义

广告，即广而告之的意思。网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。［1］网络视频广告是利用数码技术将传统的视频广告融入于网络中，使得广告主可以在线上平台发布视频广告。［2］

病毒式网络视频广告，是指将包含品牌和产品信息的传统网络视频广告植入病毒信息，使受众主动分享，以达到线上平台快速大规模传播的广告形式。病毒式网络视频广告，会植入病毒信息和产品信息这两大部分，植入的病毒能吸引受众主动传播，植入的产品或品牌信息则为推广这个产品或品牌作贡献，两者缺一不可。

二、病毒式网络视频广告的优势分析

（一）人际传播的优势

随着大众传播的兴起，信息传播模式也随之改变。自媒体的出现让受众的媒介话语权越来越受到重视，人际传播成本低廉，传播效率非常高。病毒式网络视频广告正是基于这种口耳相传的人际传播方式产生的，利用口碑营销的优势发挥作用。［3］加之如今移动互联网迅速发展，人们参与话题讨论的成本越发低廉，极大地促进了病毒式网络视频广告的传播。

（二）性价比高的优势

病毒式网络视频是基于线上平台，推动受众主动传播的，这就带来了一个天然的优势——成本低廉。倘若一支广告片内容制作优良，使受众在合理的引导下主动传播，那么就可以让广告主以极低的成本获得极高的曝光度。在这一方面，《蠢蠢的死法》就是很好的案例。澳大利亚墨尔本铁路运输公司为了警示大众在站台旁边注意安全制作了这支动画广告，在投入方面仅仅花了动画的制作费用，甚至连线上推广都没有花费一分钱，就达到了一天之内千万次的播放量。《蠢蠢的死法》的病毒式广告不仅在澳大利亚广泛传播，更是借助互联网在全球范围内广泛传播。其覆盖范围之广，成本之低，都是传统广告难以达到的。

（三）信息隐蔽的优势

广告信息无孔不入，让受众对广告信息越来越麻痹。所以，目的隐蔽化是在品牌和产品植入过程中需要时刻注意的问题。相对于这点来说，姜文为佳能做的广告——《看球记》可谓是典型。在品牌植入的部分非常自然，没有一点生硬的感觉。在故事的高潮部分，镜头定格在父子俩洗出来的球进了的画面。受众还未从这让人欣慰的结局中走出来，最后“佳能，感动常在”的品牌宣传语，着实让人印象深刻。

三、病毒式网络视频广告的营销策略分析

（一）娱乐和营销深度结合

在病毒式网络视频营销过程中，更多的是借助满足受众的娱乐需求，娱乐与营销深度结合是品牌营销中非常注重的。娱乐化的内容呈现是能够吸引受众参与、提高传播效果的关键。《蠢蠢的死法》为例，其主旨只有一句话：“在站台旁边不小心发生意外而死是最蠢的死法。”其在创意方面则非常抢眼，通过列举一系列蠢蠢的死法来表现这个主题。比如“吃两个星期没放在冰箱的派”“躲在烘干机里面”等这些都是蠢蠢的死法，最后点出最蠢的死法是在火车站台边发生意外，以此来警示大众在站台旁边要注意安全。这则动画广告的形式很好地配合了内容的表现，角色设计采用时下非常流行的呆萌的风格，色调明亮简洁，迎合了使用网络频率较高的年轻人的审美品位。从病毒的植入方面来分析，其最有利的病毒就是一个字——“蠢”。当下年轻人崇尚简单粗暴，用“蠢”来形容在铁路边发生意外的人，曲风清新，歌词暴力，画面重口，娱乐性十足，自然能得到广大网民的肯定和自觉转发。

（二）淡化产品，着重品牌

病毒式网络视频广告具有广泛传播的特点，其更大的作用是增加曝光次数。对于产品来说，增加曝光次数对于提高知名度是有一定作用的，但是要将购买欲望转变为购买行为，提高产品销量，其中还有很多环节，作用并不明显。对于品牌来说，其追求的是知名度和美誉度，病毒式网络视频增加品牌的曝光次数，并且利用受众主动传播的特性，可谓是有利无害。所以，在用病毒式网络视频广告做品牌推广时，要着重品牌，淡化产品。在这一方面，经典的案例是奥美公司为台湾大众银行推出的系列微电影视频广告“不平凡的平凡人”，尤其是其中的两支广告《梦骑士》和《母亲的勇气》，这一系列广告全部改编自真实的故事，所以有足够的冲击力。这个系列的广告在制作内容上并没有展示出大众银行的产品或与服务的相关信息，而是紧紧扣住品牌内涵——“大众”，在有限的时间里，讲述一个个平凡人的感人故事，最后揭示品牌主题——“不平凡的平凡大众”。这一系列广告在电视上播出以后，在网络上风靡一时，直至今天仍有很大的影响力，这对于品牌形象的塑造是非常有利的。

（三）制造话题，借势借力

病毒式网络视频广告能够促使受众主动传播很大程度上依赖于其中的病毒元素，而结合当下热点是有效而又常见的病毒。例如，前几年风靡一时的小苹果的歌曲MV，小苹果的歌曲成为年度神曲，小苹果的舞蹈老少皆宜，传播效果非常惊人。2015年毕业季，华中师范大学音乐学院舞蹈系拍摄了毕业视频，将花絮剪辑为华师版“小苹果”，本是无心的恶搞之作，没想到一经发布，3天内在网络上的点击量超过400万，并被各大门户网站报道，在无形之中，提高了华师的曝光率和知名度。达到如此传播效果并不是视频本身的原因，而是时机把握得好，在小苹果风靡阶段，甚至在各大视频网站点击量排行榜中，只要带有关键词“小苹果”，点击量就会飙升。所以，我们在策划病毒式网络视频广告的过程中，一定要善于把握时间节点，借势借力。

四、病毒式网络视频广告的设计要点

病毒式网络营销并不是简单地将广告信息移植在病毒信息中，而是要追求品牌定位与病毒信息的统一，而且病毒式网络视频广告具有其独有的病毒式传播模式，其创意展现形式与传统广告是不一样的。传统媒介广告一般采用瞬间打动的方式，而病毒式网络视频广告依靠的是主动的受众。［4］在病毒式网络视频广告的创意时代，视频本身的创意要比广告创意更加重要，要将广告制作成值得受众观看的内容。由此总结出病毒式网络视频广告的设计要点：

（一）戏剧性

一支广告如果能让受众主动转发，在内容方面与传统广告相比一定有其独特的优势，这就需要病毒式网络视频广告在短短的几分钟内达到非同寻常的戏剧效果。当然，戏剧性的表达形式有很多，有趣的、惊奇的，或是感人的，总之，只要这些元素能够促成受众主动分享，这就是成功的病毒。上文介绍的《蠢蠢的死法》就是有趣的病毒，2013年沃尔沃的系列广告就是惊奇的病毒，台湾大众银行系列广告则是感人的病毒。从近年来各大品牌出品的病毒式网络视频广告来看，有趣的、惊奇的病毒广告占据主体地位，不走寻常路的戏剧性设置成为主流。

（二）弱广告性

对于受众来讲，广告在生活中无孔不入，所以受众对广告基本处于一种自动屏蔽状态。以往的灌输性广告很难达到预期效果，这就要求病毒式网络视频广告在进行广告信息植入的时候要注意信息的隐蔽性。病毒式网络视频与传统的影视广告相比，其广告目的更隐蔽，这种淡化广告的方式能很好地减少受众的抵触心理。以《舌尖上的宿舍·泡面篇》为例，其是一部大学生自制的视频，此片模仿《舌尖2》的配音风格、叙事风格以及镜头运用风格，将大学寝室的泡面文化展现得淋漓尽致。短片一经发布就被网友疯狂转发，被赞“深得舌尖精髓！”虽然这不是一则真正意义上的广告，但也值得我们研究和思考，其实我们完全可以把它看成一支康师傅方便面的广告，其广告植入的痕迹非常少，不会引起受众反感，反而借助《舌尖2》的传播势头，深得受众喜爱。在无形之中将康师傅泡面的品牌传递出去，甚至将泡面拍出了文化意蕴和对大学生活的怀念，让受众对泡面的好感倍增。

（三）贴近性

受众在观看视频的过程中会更容易被贴近自己工作、生活和学习的内容所吸引。所以，我们会看到《舌尖上的宿舍·泡面篇》这样的病毒视频在大学生群体中被疯狂转载，因为它的画面真实，完完全全是在大学寝室拍摄的，紧紧抓住了宅男宅女们时常在寝室吃泡面的习惯，而且《舌尖》播出后，也是大学生群体茶余饭后必谈的话题，如此贴近大学生的生活，得到疯狂追捧并不让人意外。

（四）互动性

病毒式网络视频由于其病毒性的存在，受众传播的主动性得到了大大提升。病毒广告的传播模式就是分享，所谓分享一般是通过有相关关系的人传递给其他有相关关系的人。受众在分享的过程中会发表自己的观点，关于视频内容或是关于品牌形象，这些观点又会吸引其他的受众观看病毒广告并进行评论。受众在分享观点的过程中会对其进行讨论，形成讨论场，进而收到反馈，真正意义上的互动就是这样产生的。这不仅仅是受众与受众之间的互动，更是受众和广告主之间的互动。

五、病毒式网络视频广告在推广中需注意的问题

（一）避免“病毒”与品牌的冲突

吸引受众主动地传播产品和品牌的信息的是病毒式网络广告的内容。其内容包含两部分信息：病毒信息和品牌信息。病毒信息是吸引受众主动传播的动力，而品牌信息则是为品牌推广作贡献。因此，对于品牌信息和病毒信息联系较弱的广告，我们在观看的过程中会由于受众的选择性接收、选择性记忆等原因忽略其品牌信息，这就是病毒与品牌脱节造成的后果。陈凯歌为雅虎中国拍摄的《阿虎篇》是这方面典型的负面案例，这则短片确实达到了广泛的传播效果，但是很多人看完这则广告并未将其与雅虎建立起联系，在内容的设计上，除了搜寻到叫“阿虎”的狗之外，没有跟雅虎的品牌有半点联系的信息。

其实，在品牌推广型病毒式网络视频广告的内容制作中，病毒信息是引发受众主动传播的因素，我们在制作的过程中也会尽量地去广告化。但是去广告化并不代表品牌信息不重要，作为广告来讲，它的目的是提升品牌的知名度和美誉度，病毒式网络视频广告是品牌传播的一种方式，不能舍本逐末。

（二）避免法律纠纷

病毒式网络视频广告若是应用不慎，很容易造成侵权，引起法律纠纷。《舌尖上的寝室·泡面篇》的病毒视频，无论是台词还是画面都神似《舌尖》，所以在大学生群体中广泛传播。有人认为这是康师傅为自己的产品做的病毒视频广告，结论虽未经证实，但是这样的恶搞视频，是很容易引起法律纠纷。所以，在利用病毒式网络视频广告进行品牌推广的时候，要特别注意避免法律纠纷。

（三）避免恶俗倾向

恶俗倾向是所有病毒式网络视频共同面临的问题。七喜曾经发布了一支雷人的广告片，内容讲述的是一对情侣从相识到相伴，最后牵手一生的故事。故事采用夸张而搞笑的方式讲述，高潮在最后部分出现，在女主快要去世的时候男主开始一段雷人的回忆，当年因为七喜中奖所以被迫搭讪女主，女主激动地大喊：“笨蛋！难道你不知道七喜的中奖率高达27%吗？”这支广告片戏剧性十足，病毒植入合理，在网络上引起了强烈反响，在短时间内达到了极好的传播效果。还有2013年猎豹的病毒视频《一个被几亿人上过的女人的来信》，其内容相当恶俗，利用性话题结合时事进行营销，虽然传播效果很好，有效地提高了品牌知名度，但是严重损害了品牌形象。

点击率是衡量一个病毒式网络视频广告作品的传播效果的标准，但很少有人注意其是否迎合了大众恶俗的审美取向。随着国家对网络和传播环境的重视，商家也要更多地肩负起保持网络环境清洁的责任，因为有恶俗倾向的广告会损害品牌美誉度。因此，在制作病毒式网络视频广告的时候要注意避免恶俗倾向，在传播效果和提升品牌美誉度之间达到较好的平衡状态。

［1］ 林慧燕.浅谈网络广告的互动性［J］.科技信息，2009（7）：54.

［2］ 骆静，张建华.如何增强网络视频广告传播效果［J］.上海商业，2013（12）：36.

［3］ 王仁胤.网络视频广告病毒式传播研究［J］.上海交通大学硕士论文，2010：21.

［4］ 陈希萌.浅析网络病毒视频广告［J］.泰州职业技术学院学报，2010（2）：65.

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1674-8883（2016）22-0279-02