数字时代的广告创意发展

2016-02-28聂梦笛

新闻研究导刊 2016年22期

关键词：广告业受众数字

聂梦笛

（武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉 430072）

数字时代的广告创意发展

聂梦笛

（武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉 430072）

广告创意作为广告活动的关键环节，在广告行业中一直备受关注。广告创意需要主动性的、创造性的思维方式，定位于目标受众，多样化传递讯息，进行品牌和产品的推广。数字时代传统广告业发生了巨大的变革，而广告创意也不可避免地受到了方方面面的影响。广告创意的重要性更加凸显，有了新发展的同时也面临着一定的挑战，突破传统、实现转型是当前需要关注的重要问题。

数字技术；广告创意；数字电视

一、广告创意概述

广告业的发展迄今为止已经有了一百多年的历史，广告创意一直是备受关注的一个重要领域，许多经典的广告作品，正是由于其独特精妙的创意而成为经典，被后来的广告人不断学习。从概念上来说，广告创意可以概括为“通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，突出产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售”。

实际上，凡是涉及广告活动中创新的部分，无论在哪个阶段，从构想、策划、设计到策略、推广等都有广告创意的参与。广告创意是一种主动性的、创造性的、思维型的活动。广告创意的具体内容可以分为两个部分，即广告诉求和广告表现。广告诉求通常是广告中对于产品或品牌所要突出的讯息，即“卖点”，通过多种方式，使目标受众理解并接受广告中传达的观点或理念，从而强化或改变消费者原有的看法。而一旦有了诉求的目的，就需要在具体的广告中以各种形式将具体的设计和构想表达出来，即创意表现。任何广告，最根本的目的就是对产品进行宣传，使消费者购买产品，获取利润。而广告创意同样围绕这一目标来服务。

一个成功的广告作品，往往离不开好的创意。通常而言，广告创意的运用需要遵循五个基本原则：冲击性原则、新奇性原则、包蕴性原则、渗透性原则、简单性原则。广告中的具体表现手段要能给人以视觉冲击，带来新奇而引人入胜的感觉。同时也要注重深层次的内容表达，出色的创意能给受众以启发，触动受众的内心，引发情感上的共鸣。更为重要的是，要清晰准确，以最精炼的方式准确传达出讯息。此外，广告创意的类型也是多样化的，如商品情报型、故事型、联想型、抽象型、比较型、拟人型、比喻型、戏剧型等。在具体的广告创意呈现中，往往是多种表现手段相结合，给人带来多样的视听感受。

近年来，数字技术的发展使得传统媒体受到巨大的挑战，媒介朝着数字化方向转型。对于现代广告业来说，数字技术带来的改变也是巨大的，传统广告业不断发展，广告生存形态更加多元化，从单向传播发展成交互式的双向传播，受众即消费者成为广告活动的主体，主动性越来越强，广告的表现形式也越来越多样。

二、数字技术发展下的广告创意

（一）数字时代仍需要广告创意

数字技术高度发展的时代背景下，对于广告活动来说，广告创意仍然是至关重要的一个领域。广告行业的竞争越来越激烈，人们对于数字技术的运用也越来越广泛，而广告创意就是取胜的关键。

首先，同类品牌和产品的数量大大增加，优秀的广告创意能从众多同质化广告类型中脱颖而出，从海量信息中精简出最有价值的信息，进而提升自身的影响力。其次，消费者群体在广告活动中居于中心地位，对于广告创意提出了更高的要求。目标定位是创意的前提，创意设计必须对准消费者群体，才能将广告深入到消费者群体中，真正达到传播的目的。最后，广告创意对于广告本身也是至关重要的。好的创意需要源源不断的创新思维，需要广告人员具备创造性和探索性精神，这样才能使整个广告行业具备鲜活的生命力。不断探索创新，使行业竞争处于良性循环的状态，才能推动广告行业不断向前发展。

（二）数字技术对于广告创意的影响

第一，突破传统流程，创意更具整合性。从传统的广告活动运作流程来说，广告创意工作一般是属于依附性和指令性的，即经过市场调研和广告策划后，由广告公司的客户部将创意的指令布置给创意部，创意设计人员根据需求进行相应的广告创意构想和设计，并通过一定的形式将其呈现出来。因此，传统的广告活动中创意的重要性并未得到足够的重视，在广告生产流程中仅仅占据一小部分位置。

现代广告业多数产品和品牌同质化严重，企业要想在竞争中占据一席之地，就需要加深对于广告创意的认知和理解。广告创意不再是广告生产中的单一孤立的阶段，从最开始对于产品的定位，对目标消费者的感知，到围绕产品和品牌进行一系列广告的全局性的构想和设计，再细分到各个部门和相关人员的具体工作中，到最后广告的呈现、后续的市场调查和推广，都离不开广告创意。实际上，具备创新性的思维观念和能力，绝不仅仅是广告创意人员的专业素质，凡是涉及广告行业的相关人员，都应该具备创造性思维方式。

第二，受众主动性提升，在传播过程中地位凸显。对于广告创意活动来说，传统意义上的广告创意工作必须要专业的广告工作人员来完成，他们具备专业的技能和素养，了解广告创意的设计方法和呈现方式。如今，随着受众的主动性越来越高，参与度也不断提升，他们能够从专业人员的角度出发找到新的广告创意点，发表观点，进行反馈，提供意见，甚至能够从源头对创意进行指导和设计。

加强受众对于广告创意活动的参与度和贡献度，不仅给专业广告人员更多的灵感和启发，使得广告的内容和形式真正做到从消费者的角度出发，更加贴合需求，更好地服务于受众。同时，也加强了受众与广告业之间的关联，对于调动受众的积极性，提升受众的话语权有着重要的意义。广告的目标对象就是受众，就是相应的消费者群体，从传统的相互孤立式的单向传播，到积极互动的双向传播，广告创意方式也更加灵活和多元。

第三，经典广告创意理论得到进一步发展。广告理论领域中关于广告创意的经典理论有很多，如ROI理论、BI理论、USP理论、POSITION理论等。笔者选取较为有代表性的ROI理论和USP理论进行分析。

ROI理论是英文Relewance Originality Impact的缩写，是一种实用的广告创意指南。这一理论是20世纪60年代的广告大师博恩克归纳出的概念。ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性（Relevance）、原创性Originality）、震撼力（Impact）。随着数字技术的发展，ROI理论的内涵发生了衍变。2011年，第十八届中国国际广告节上，凤凰网以“ROI，Hold住了”为主题分享了凤凰网成功的实效营销实践，提出4i for ROI营销理念。具体地说，4i for ROI，即精准力（Intended Target）、洞察力（Insight）、整合力（Integration）、影响力（Influence）。实际上，凤凰网4i for ROI营销理念的核心是价值观为主导，正如凤凰新媒体首席运营官李亚在所说，“凤凰网根据自身优势和竞争分析提出的4i for ROI，反映了如何围绕受众的本质需求进行营销的基础”。

USP理论最早产生于20世纪50年代，由罗瑟·里夫斯提出，其基本内容是要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称为USP理论。随着品牌整合时代的到来，USP理论逐渐向UBP理论发展和演变。20世纪90年代，舒尔兹教授提出品牌整合营销传播的概念，主要观点是在品牌传播中要坚持“一致声音和统一形象”。UBP理论是对USP理论的继承与进一步发展，两者之间既有联系又有区别。具体来说，UBP理论是USP理论在品牌营销时代的延伸，USP理论强调的是寻求产品的差异性，注重产品的推销，而UBP理论的着重点转移到品牌之间的差异上，而不只是细微的产品差异，强调的是品牌的差异和优势。

（三）广告创意的发展现状和问题——以数字电视为例

当前，我国大部分城市已经普及了数字电视，但总体上仍正在处于发展期。在数字技术的影响下，数字电视采用多种技术和表现形式来呈现广告创意，相比传统电视广告创意来说，具有更鲜明的特征。

从主题上来说，数字广告创意的定位需要更加精准，主题明确才能针对性地传递信息。从表达上来说，数字电视广告创意表达更为多元化。传统电视广告创意的呈现相对来说比较单一，而数字电视广告创意表现形式更复杂，有动态、静态、动静结合的多种形式，不仅要注重对于视觉感官的冲击力、对于听觉感官的感染力，还要相互结合，营造视听一体的真实可感的效果。在创意诉求方面，传统的电视广告创意诉求主要由创意人员进行把握，将产品或品牌讯息以艺术的方式进行传递，让目标消费者自然而然地接受或改变观点。而数字电视的广告创意诉求更加注重诉求的互动性和受众的主动性，让受众主动参与到这个过程中来，从而使得观点的表达和信息的传递更有效，避免了广告活动可能带来的浪费和无效，而受众提供的建议和反馈，更是数字电视广告创意活动要考虑的一个重要因素。

同时，数字技术的发展也给电视广告创意带来了一定的挑战。从外部角度来说，外部媒介环境和受众市场都给数字电视广告创意带来了一定的压力。IPTV网络电视费用低廉、形式多样，移动终端方便携带。因此，网络电视广告成为数字电视广告有力的竞争对手。此外，数字电视在运营管理方面还缺乏成熟的经验，尤其是对付费的处理和相关价值链的搭建等方面，是数字电视发展需首要解决的问题。从内部因素来说，由于发展水平尚不成熟，数字电视广告目前并没有专业的针对性地广告创意设计人员，这可能导致广告创意水平滞后，难以达到专业性的水准。因此，提升广告从业人员各方面的素质和水平，能让数字电视广告更好的转型。

三、结语

数字技术的发展为传统广告业带来了巨大的冲击。数字技术为广告创意带来了新的空间和平台，为广告创意提供了更多的技术支撑和多样化的表达形式。当然，在这种背景下广告从业人员要紧跟时代的步伐，不断提升自身素养，更加注重与受众之间的交互性，充分发挥创新性思维，建立新型的广告创意模式。未来的广告行业会进行更加多样化的革新，传统意义上的广告和新媒体广告会相互依托，交融互动，从而形成新的广告产业格局。

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