粉丝经济时代传统电台提升影响力的策略分析——以网络电台为例

张庆杰

（苏州大学 凤凰传媒学院，江苏 苏州 215000）

粉丝经济时代传统电台提升影响力的策略分析
——以网络电台为例

张庆杰

（苏州大学 凤凰传媒学院，江苏 苏州 215000）

近年来，互联网进入公众的视野并逐渐扮演着不可或缺的角色。互联网的崛起给三大传统媒体——报纸、广播、电视带来了极大的冲击，三大传统媒体的“江湖”地位岌岌可危，甚至有不少专家学者纷纷提出“报纸消亡论”“广播消亡论”等观点。反观自媒体网络直播、网络电台等，却呈现出一片欣欣向荣之景。自媒体的繁荣很大程度上得益于粉丝经济的发展。本文将以三大传统媒体中的广播电台作为切入点，以蜻蜓FM、荔枝FM等网络电台为例，旨在探索传统电台如何利用粉丝经济扩大自身影响力。

粉丝经济时代；传统电台；网络电台；提升影响力

一、新媒体环境下传统电台发展现状

新媒体环境下，用户使用传统电台的思维和习惯发生了翻天覆地的变化。新媒体瓜分了属于传统电台的各种资源，给传统电台带来了巨大的挑战。基于新媒体的网络电台来势汹汹，剑指广播市场，试图挑战甚至撼动传统电台的权威地位。2015年，我国传统电台市场规模出现小幅下滑，央视索福瑞媒介研究有限公司（CSM）的调查数据显示，2015年全国34个城市整体收听率较2014年同比下降3.33%，2015年前三季度广播电台广告花费的比例同比下降仅为0.7%。［1］考虑到新媒体环境的高压态势和我国政策上的相对倾斜，我国传统电台能够保持相对稳定的市场规模，实属难能可贵。

在网络电台的冲击下，传统电台没有坐以待毙，而是积极应对，寻求发展策略，巩固地位。首先，在“三网融合”“媒介融合”等政策的积极推动下，我国传统电台、新媒体、电视的融合进一步加快，传统电台的发展格局发生了重大而深刻的变化。其次，在网络电台的强势倒逼之下，传统电台在节目制作、人才培养、综合覆盖率等方面有了长足的进步，传播力、影响力、公信力得到进一步提升。最后，网络电台很好地将受众市场进行了细分，传统电台也正在向专业化、类型化迈进。在某种程度上，“广”播已经逐渐演变为“窄”播，传统电台的频率定位因而更加清晰明朗。

二、粉丝经济时代，网络电台给传统电台带来的启示

“粉丝经济”，泛指架构在粉丝与被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者传统上多为明星、偶像和行业名人等。［2］我国的粉丝经济在2004年“初露端倪”，直到2006年末，全球首个以“粉丝”为主题的节庆在中国正式成立，［3］粉丝经济才被主办方正式提出。现如今，我国正逐步踏入粉丝经济时代。

网络电台作为一个平台，不少“草根主播”可以通过这个平台展示自己的才能，这个平台也成为其走红的一条有效途径，备受青睐。以荔枝FM为例，荔枝热榜第一名的节目《昨天的你的现在的未来》，截至目前，其播放量已经达到2.6738万，固定听众172.2万，主播“背着吉他的蝙蝠女侠”也由原来名不见经传的“草根主播”一跃成为“网红”。

在粉丝经济时代，网络电台的火爆能给传统电台带来哪些启示呢？

（一）网络电台较强的社交性

基于移动互联网的个人网络电台，与其说是一个人的电台，倒不如说是一场以主播为中心、听众共同参与的社交活动。相较于传统电台主持人，网络主播在做节目时（不管是直播还是录播），不仅注重节目质量，更注重同听众进行互动。有效的互动一来有利于培植用户黏度，提升节目长期影响力；二来有利于改善节目，提高节目质量，吸引更多听众。此外，当节目中出现笑点或槽点时，会有大量的听众通过评论或弹幕加入互动，与主播或其他听众分享此时此刻的所思所想。大家你一言我一语，评论区变得热火朝天，逐渐演变成一场受众的集体狂欢。

（二）名人主播的明星效应

近年来，网络电台由于其加入门槛低、节目制作快速便捷等优点，吸引了许多草根人物加入到网络主播的行列之中，他们纷纷建立个人电台，致使网络电台的主播资源日益丰富，竞争也随之日趋激烈。许多网络电台为了在激烈的竞争市场中“分得一杯羹”，开始鼎力支持名人踏足音频领域，从而占据稀缺的主播资源。前有知名演员贾乃亮、吴亦凡做客企鹅FM，后有军事评论员张召忠、中央人民广播电台主持人青音加入蜻蜓FM……名人相继入驻移动网络电台，利用名人本身在公众群体中的广泛影响力，制造某个网络电台的明星效应，为该电台吸引大量粉丝，逐步形成电台的粉丝经济。

（三）节目的分众化和个性化

美国学者尼葛诺庞蒂在《数字化生存》一书中提到：在后信息化时代，我们的生存环境变得越来越数字化，媒介的受众从大众到较小的到更小的群体，最终终于针对个人。［4］喜马拉雅FM的App就是最好的例子。打开喜马拉雅App，首页分为“推荐”“分类”“广播”“榜单”“主播”五个版块，每个版块下细分多种类型，比如“分类”版块包括音乐、娱乐、儿童、脱口秀等多种类型，听众可以根据自己的兴趣爱好选择节目。“迷”的对象各有不同，大体可以分为如下几类：一类是对偶像人物的崇拜；二是对流行或时尚之物的迷恋与爱好；三是对特定事物的持久迷恋；四是对特定类型的媒介文本的爱好。［5］而网络电台恰恰抓住了用户痴迷于特定类型的媒介文本的心理，将节目内容细分化，从而使节目内容更加个性化，以此来吸引用户。

三、粉丝经济时代，传统电台存在的问题及解决策略

传统电台拥有专业的节目制作设备、成熟的节目制作团队，同时还具有多年积累的品牌优势和信息发布的权威性，但这仍难以阻止传统电台收听率、用户数和广告份额下降的颓势。反观网络电台，缺少专业设备和品牌优势，节目制作往往局限于两三人，甚至只有一个人，却出乎意料地在用户群体中产生了广泛而持久的影响力。那么，传统电台还存在哪些问题呢？传统电台该如何做，才能在粉丝经济时代立足，与网络电台“分庭抗礼”？

（一）传统电台受限于自身的模式，应打造高质量的平台型媒介

在网络电台兴起的浪潮中，传统电台的“江湖”地位岌岌可危。不少传统电台纷纷开始寻求出路，最典型的莫过于2011年中央人民广播电台（以下称“央广”）中国之声的“全新闻电台”“类新闻广播”改革，改革在短期之内取得了显著的成效，但长期来看略显乏力。这些改革大多解决的是内容上的问题，殊不知传统电台最大的局限不在内容，而在于自身的模式。目前，国内大多数传统广播电台仍旧依靠自身体系，故步自封地制作节目、传播信息，没有将自己当成信息交流与共享的平台，导致大部分公众和名人被隔绝在“信息堡垒”之外，参与不到节目之中。

传统电台要想在互联网浪潮中继续处于屹立不倒的地位，需要大力发展粉丝经济。如果想要发展粉丝经济，坚守原来的模式肯定就是故步自封，更好的办法是打破传统电台的原有发展模式，致力于打造高质量的信息交流与分享的平台。高质量的传播平台应具备四个特征：能够支持多元化的内容发布，尤其是多媒介形态的内容；有规模庞大的活跃用户，从而使内容能覆盖尽可能多的用户；具备良好的开放性，使内容能够快速传播；有丰富的变现方式。［6］通过这样一个高质量的传播平台，主持人、受众和名人可以在一起做节目，这样才能获得较高的关注度。目前，以央广为代表的传统电台虽然已经开始为平台建设作出努力，开通评论功能、不定时邀请名人和听众进入直播间，其中最为人称道的当属2013年央广中国之声十周年，国家总理温家宝首次走进国家电台直播间。但长久观之，类似的例子寥寥无几，其原因在于央广并没有树立良好的平台意识，将公众或名人进直播间看成是“神来之笔”，只作“点睛”之用，没有意识到要建立一个长效机制。

（二）缺乏社交意识，导致用户黏度较低，应加强社交性，培植用户黏度

传统电台工作人员更多地将精力和时间放在日常节目的采编播上，他们秉承“内容为王”的原则，这导致最终呈现在受众面前的虽然是制作精良的节目，但往往得不到受众的喜爱。究其缘由，现在的用户已经不再是传统意义上的受众，不再是任人射击的“靶子”，不再被动地接收信息。相反，他们更愿意参与节目的制作或播出，对节目进行及时而有效的评论。但这样的要求往往被传统电台的工作人员所忽略，他们往往将“内容为王”奉为唯一宗旨，却忘记了与用户之间的交流互动，长期下去导致用户黏度降低，甚至完全流失用户。

在移动互联网时代，“内容为王”将不再是传媒所推崇的唯一原则，“渠道为王”“技术为王”“用户为王”等观点甚嚣尘上。这些观点细细考究起来确有片面极端之嫌，但却从多个角度反映了当今时代传媒的状况。如今，我国正逐步迈进粉丝经济时代——一个“粉丝”左右其他的时代，所以传统电台如若不想被逐渐“侵蚀”，培养用户认同感势在必行。这就要求传统电台的工作人员打破传统的节目制作模式，调整僵化的节目制作思路，在制作节目的过程中与用户进行良好的互动，不再是自顾自地筛选信息，将过滤后的信息呈现在用户面前，而是在制作节目的过程中让用户参与，令其挑选感兴趣的内容；在节目的播出过程中，通过微信、微博、热线电话、网络评论等方式与用户进行双向交流，倾听用户的评论并及时给出反馈；节目播出结束后，收集、整理用户有效的评论，有则改之无则加勉，提高节目质量。

（三）主播的明星效应较弱，应着力打造“明星主播”

传统电台拥有大量优秀主播。以央广为例，中国之声雨婷、文艺之声大铭、中国乡村之声李丹丹等都是优秀主播，都获得过十佳播音员主持人称号，但这些优秀主播多数不为人所知，在公众群体中的影响力微乎其微。前文提到，音频较视频来说吸引力不足，所以当赵忠祥、撒贝宁、郎永淳等电视节目主持人在群众中“一呼百应”时，广播电台主播却只能在话筒背后默默无闻；再者，相较于网络电台的“明星主播”，传统电台主播的明星效应也是“捉襟见肘”。其中的原因不难知晓：首先，电视不同于广播的地方在于画面，这就要求电视主持人要以一个最饱满、最精神的状态面对镜头，化妆师通过对主持人进行细致的包装，使其在镜头前更像是一个明星般的存在；其次，笔者将央广与一些网络电台对比发现，无论是央广新闻App还是央广官网，它们将节目内容细分为若干个版块，却唯独缺少对主播的介绍。而诸如喜马拉雅FM、荔枝FM等网络电台，都将主播、人气主播划分为一个版块，借此来打造明星主播，吸引用户。几经对比之下，传统电台的主播明星效应较弱，没有在公众中形成良好的集群效应。

众所周知，名人在公众间具有良好的集群效应，往往可以“一呼百应”。名人拥有大量粉丝，粉丝对名人具有强烈的认同感，他们对名人的喜欢是持续性的，这样的情感经常被企业或生产商转化为消费力和购买力。传统电台要吸取落后的经验教训，大胆地利用粉丝经济，打造有人气、有影响力的“明星主播”。荆州人民广播电台（以下称“荆广”）的做法值得思考：首先，荆广在其官网上开辟“DJ风采”版块，附上每个主播的照片、简介和主要节目；其次，荆广没有只让主播乖乖地守在话筒前，它让主播走出直播间，与用户进行零距离的接触，主播或主持活动，或与用户亲密互动……这样的做法强化了主播在公众中的地位，长久下去有利于将其打造成有持续、有广泛影响力的“明星主播”。

四、结语

相比于网络电台自由宽松的发展模式，传统电台由于其特殊的性质，的确存在不少限制。但未来，粉丝经济将成为一种常态，如果传统电台不想在粉丝经济的浪潮中再一次被时代“抛在身后”，就一定要作出改变。从1920年世界上第一家商业电台KDKA广播电台成立以来，广播电台已经延续了近百年，其深厚的底蕴不可估量。新媒体时代，广播电台虽遭受巨大冲击，甚至一度被认为即将消亡，但广播电台及时培养互联网思维、利用互联网技术，成功焕发出“第二春”。如今，在粉丝经济即将成为常态前，广播电台要未雨绸缪，及时制定策略，改变发展方向，以期在即将到来的粉丝经济浪潮中立于不败之地。

［1］ 《中国传媒产业发展报告（2016）》：传媒产业去年市场规模超一万亿［EB/OL］ . http：//mt.sohu.com/20160510/n448605087. shtml，2016-05-10.

［2］ 李文明，吕福玉.粉丝经济的发展趋势与应对策略［J］.福建师范大学学报，2014（06）：138.

［3］ 2006年全球首届粉丝节展开11月6日“粉”墨登场［DB/OL］.新浪网，2006-11-07.

［4］ 张笑梅.自媒体语境下网络电台节目现状及新发展——以荔枝FM为例［J］.文化发展，2016（01）：138.

［5］ 陈霖.迷族：被神召唤的尘粒［M］.苏州大学出版社，2013：12.

［6］ 郑祎.从网络直播看电视台如何利用粉丝经济扩大影响力［J］.中国记者，2016（08）：83.

［7］ 2015中国移动电台市场专题研究报告［R］. 易观智库，2016-02-17.

G229.24

A

1674-8883（2016）22-0274-02

张庆杰，苏州大学凤凰传媒学院研究生。