媒介融合环境下的“微”传播——以2015中国网球公开赛为例

邢梦云

（北京体育大学，北京 100084）

媒介融合环境下的“微”传播
——以2015中国网球公开赛为例

邢梦云

（北京体育大学，北京 100084）

媒介融合时代的新闻报道要求媒体运用互联网思维进行转型。传统媒体通过微信平台等媒介发布新闻资讯，进行新闻的同步及扩大化传播已成为新闻传播的趋势。本文通过对“中国网球公开赛”公众平台的追踪观察，探究赛事机构如何通过微信平台进行新闻报道及创新发展。

微信；公众平台；中国网球公开赛

中国网球公开赛是亚洲地区设置最全、级别最高、参赛球员最多的国际网球赛事。中网公司顺应移动互联网传播的新趋势，开通了官方微信平台并与官方网站、官方微博等联合进行原创的赛事报道；通过中央电视台五套和北京电视台体育频道进行电视赛事的直播；通过新浪体育、爱奇艺等进行互联网特权转播；并与北京青年报、中国新闻周刊、网球大师杂志等传统媒体进行了战略推广合作。多渠道的共同联合，形成了资源共享的全媒体传播平台。由于自媒体传播的占有率日益凸显，本文着重研究中网公司如何运用微信平台进行新闻传播。

一、“微”传播的技术条件

《第34次中国互联网络发展状况统计报告》指出2014年我国网民的上网设备中，移动互联网首次超越传统PC的整体使用率，开始带动整体互联网发展。一方面，3G的普及、无线网络的发展以及智能手机价格的持续走低，为手机上网奠定良好的物质基础；另一方面，各类社交、生活应用软件的出现在满足网民多元化需求的同时提升了手机网民的上网黏性。

二、“微”传播下的内容规划和数据总结

中网公司于2013年开通了官方微信账号，经过两年的筹备运营后，于2015年正式打通了微信平台销售环节。该赛赛期为每年9月27日至10月11日，从2015年1月1日截止到赛季末的10月11日。其官方微信账号的总发稿量为611篇，相比于2014年全年的428篇增长了42%；平均每日的总阅读量为6027次，分享转发的总量为267次；阅读量4000+的文章共55篇，相比于2014年的11篇增长了400%；赛期共推送15次图文、共计100篇图文，总阅读量为300346次，包括品牌宣传稿在内，平均每篇阅读量为3003次。从数据上来看，官方微信号的发稿量与阅读数量呈现同步递增的趋势，这一表现与中网自媒体部门在年初就会进行全年的选题的规划密不可分。下面将从赛前、赛中、赛末三个阶段对推广内容的规划进行分析。

（一）赛前注重项目推广和票务影响

赛前筹备阶段的每日推送数量为主推送1条，加上副推送2～3条。自媒体部门需根据项目部门的项目启动、推广、落地的运行情况进行沟通和报道。票务的预售、正式销售以及学生票等套票政策的推出、比赛开始前一两个月的赞助商招商结果等在一定程度上决定了该时段的推送内容。总而言之，贯穿赛前的项目推广和票务影响的推送计划是全年的自媒体内容规划的主线。

（二）赛期关注比赛及受众互动

赛期为全年推送工作的重点阶段，有1条主推送加上7条副推送。推送的内容安排为：主推送推赛程，2～7条的副推送的顺序安排根据受众的关注度来进行层级划分——第一层级为球员专访、高水平赛事、现场活动、服务信息等；第二层级为新闻报道，一般将赛果或比赛进程设为次重点，着重对赛事进行延伸，且内容多以软文为主。

（三）赛末的回顾总结并继续对其他网球赛事保持关注

比赛的结束不是公众号粉丝活跃度的瓶颈期，因而更应抓住该阶段的余热进行再次发酵。赛末的第一周推送主要为受众进行赛事的回顾总结；之后，开始对其他赛事中与中网有联系的球员进行热点追踪，从而倾向性地服务赛事；最后根据时事热点与网球赛事进行联系和报道。

三、“微”传播的受众维护

微信平台主动为受众进行新闻资讯的推送，受众的关注数量和受众的活跃程度是各个微信公众号的共同追求目标。中网主要从三个维度进行粉丝的维护和关注：

从纵向维度上分为三类：第一，从线上活动报名到线下活动执行到再次返回线上总结宣传（如中网粉丝日）；第二，从线下直接反馈到线上（如CRT级别联赛推广关注）；第三，为纯线上（如有奖竞猜活动）。从横向维度上包括与各界微信大号的互动，了解各家的动态进程并进行票务的宣传和赛事推广，做到互通有无。从技术服务维度上包括：第一，MATCH TRACKER。这是IBM为中网量身打造的实时的赛事追踪系统，受众可以直接在手机微信平台上掌握赛场攻略，获取技术统计数据和实时的比分信息，从而分析比分背后的态势；第二，智能问询。微信平台在赛期开通了多个微信客服账号，为受众及时解答问题；第三，球星摇一摇。在赛期的体展环节中支持球星的游戏。第四，绿色地平线。连续在3个月内为受众提供空气质量的播报。第五，微店运营。以内容、活动、服务作为用户的关注点，以自营平台恰当地接入并形成销售闭环。

四、微信为新闻传播方式带来变革

从内容生产方面来看，微信传播利用自身的经济、便捷、及时等条件可对用户信息的进行大范围的开采；从新闻推送方面来看，微信平台的后台可以获取订阅用户的所有信息，并开设了用户分组功能，自媒体编辑根据不同地域、爱好、性别的用户进行精准化的分组，再以组别为标准为用户提供定制化的推送；从新闻接收端来看，用户不仅是新闻生产者，更掌握着选择新闻的主动权。用户根据自身的时间、兴趣爱好等有选择地进入不同层级的阅读，充分掌握了阅读主动权。

五、对中网自媒体运营的建议

“内容为王”在媒介融合时代已是不变的准则。中网公众号在对推送内容进行改进时，可参考同行的运营之道，在今后的运营中尽最大的可能发挥独家、有优势的资源，确保内容质量的稳步上升。其次，社交媒体不应单纯地看重访问量和阅读量，应把用户活跃度作为更高层面的衡量标准，并增强微信平台的科技体验感，形成中网自己的特色；重视微信平台的语音功能等，通过球星为球迷的语音留言、节日祝福、赛后感谢等形式可拉近球迷与球星之间的距离，提高用户活跃度。

［1］ 第34次中国互联网络发展状况统计报告［R］.中国互联网网络中心（CNNIC），2014-07-21.

［2］ 郭斐.中国网球公开赛的商业运营模式分析与研究［D］.首都体育学院，2015.

［3］ 栗子乔.澎 湃新闻：用户联网思维做新闻［J］.科技传播，2015（4）：18-20.

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1674-8883（2016）22-0113-01

邢梦云（1992—），女，安徽合肥人，北京体育大学体育传媒系硕士研究生在读，研究方向：体育新闻。