地方民生频道生存绝技：立足个性、做足服务

2016-02-28李晶

新闻研究导刊 2016年5期

关键词：受众需求传播特点个性

李晶

（辽宁广播电视台　《新闻早早报》栏目，辽宁　沈阳　110820）

地方民生频道生存绝技：立足个性、做足服务

李晶

（辽宁广播电视台《新闻早早报》栏目，辽宁沈阳110820）

摘要：在新媒体的冲击下，作为传统媒介的电视媒体在传播时效、传播手段上显得有所落后，而地方民生频道在卫视冲击下又显得势单力薄。如何在包围圈中凸显出自己的特点，守住自己的阵地成为一个亟待解决的问题。本文试图从一些地方台的优势节目中进行总结、加以分析，以期为地方民生频道的发展提供参考。

关键词：个性；服务；传播特点；受众需求

在微信、微博等新媒体的冲击下，电视作为一个传统传媒行业已经露出疲态，而各地卫视都在加大投入、制作精品节目，收视率、话题率不降反增。在此双重压力下，各地方民生频道该如何争夺有限的电视收视市场，在收视率、广告、好评率方面都站稳阵地，的确是对其实力的考量。笔者曾中部、华东等电视台民生频道进行访问考察，于本文中将一些具有优势口碑的节目进行总结和分析。

一、地方民生频道面临的制作播出难题

（一）新媒体冲击力大、观众开机率低

手机、IPad的普及，让观众的视线从电视这种传统大屏转向了手机小屏，而微信、微博等新媒体、自媒体的兴起，也在时效性、趣味性、碎片化上冲击了传统电视媒体。对中部某省的省级台调查显示，近年来，该台观众流失了20%。以往占有率一度能达到40%，如今为18%～20%。。

（二）各地面频道受卫视和电视剧冲击大

今年各电视台都提高了对卫视的重视，加大了对其的投入，像某中部省会电视台今年在卫视投资10亿，可谓举全台之力办卫视。不但各频道要向卫视输血，而且卫视整体收视上升，必然争夺地面频道收视市场。此外，电视剧也分散了不少观众。

二、寻求个性发展、突出人文服务

针对传统电视媒体面临的境遇，各地各频道也是八仙过海各显神通，只有个性凸显的、服务到位的，才能在包围中立足不败之地。

（一）研究受众、有针对性地制作节目

众所周知，现在电视对老年群体，尤其是中老年妇女关注较多，在现有收视条件下，各频道都针对受众开展有个性的节目。比如湖北经视针对老年人婚恋推出《桃花朵朵开》节目，促进老年人和谐再婚；山东经济频道《生活帮》主持人是以“丈母娘选女婿”的标准选出的，因而特别受中老年观众喜爱；安徽经视《帮女郎》节目的观众中，孕妇比例极大，因此节目非常关注孕妇群体；湖南长沙政法频道，针对观众收视习惯，调整节目编排，在晚上九点之后安排节奏舒缓的节目等。

（二）改变人员编制、提高工作效率

由于体制所限，许多频道都灵活采用工作方式，最大程度调动人力物力。华东某省级台公共频道是总监领导下的大编辑部体制，没有制片人，所有记者编辑通用，共有120余人为每天六档节目工作，由当班主编安排内容，安排人手具备极大的灵活性。

华东某省级台的地方频道有一档方言栏目剧节目，群众演员储备量达七千名。但该栏目也是交给外面公司运作，经视只把握“剧本”这一核心内容，减轻了频道负担。

中部某省会台政法频道采取了制播分离的体制，由传媒公司负责对整个频道的节目进行定制、品牌塑造和大型活动运营。政法频道的采编人员可以专心制作节目，节目的推广和品牌包装、广告经营则完全交给了该传媒公司。

（三）加强服务性、增强趣味性

各地都推出了生活服务类以“帮忙”为主打的节目。譬如山东经济生活频道《生活帮》、安徽经济频道《帮女郎》、江西都市频道《地宝当家》。在许多知名栏目中，也出现了以人物帮忙为主打的子栏目，譬如湖北经视《经视故事会》的《小娜手记》等。以上节目都是以记者为主角，从记者视角出发，深入事件，进行调查验证。既有生活上的问题，也有情感上的纠纷，还有消费上的问题，情感强烈，贴近地皮，很吸引人。

在制作节目上，各栏目也是不拘一格。像江西台《地宝当家》，某一期是做一个生活窍门，日本有媒体称水在嘴里秃噜的声音可以让哭泣的小孩子安静下来，出镜记者现场找来几个婴儿做实验，并且请教了专家，带动观众思路，样式活泼，几乎人人看、人人乐，而且禁得住反复播出收看。

（四）打造个性鲜明、标识度高的主持人和出镜记者

湖北经视《经视直播》中，出镜女记者被叫作“经花”。湖北经视《咵天》栏目中，有个子栏目《开胃蔡》，主持人叫蔡仪。江西台《地宝当家》主持人阿志叫“地宝”，出镜记者还有“小精怪”、“圆宝”、“活宝”、“辣婆子”等。山东经济频道《生活帮》主持人阿速叫“帮主”。安徽经视《帮女郎》的出镜记者则是清一水的年轻靓丽女记者。

在包装上，各频道也是穷尽其能。譬如山东《生活帮》，在打造主持人方面，有三个人专门为主持人撰稿，一字一句琢磨主持人用语，让主持人一出场就个性鲜明，让人记住。安徽《帮女郎》以选美之态选拔了女记者，随后进行“包装”“出书”，帮女郎俨然当地小明星，尽显时尚一面。

（五）在慈善公益事业上下文章

慈善事业已经走入人心、走近身边，各地都有自己独有的慈善公益活动。湖北经视专门开设一档节目《欢乐送》，每天20分钟，头六点播出。分为三个板块：《欢乐来敲门》收视送礼。固定主持人每天随机选择住户，只要在收看经视节目就送礼。《爱心在行动》主持人帮忙。有主题策划，如关爱空巢老人等。《慈善超市》主持人呼吁捐赠闲置物资。

山东经济生活频道《生活帮》创办之初，遇到一事：一名残疾妇女想办一所残疾儿童学校，缺少资金。《生活帮》策划了“火柴换学校”的行动，从火柴换蜡烛开始，一步步做起，引起社会各方关注，最终举办了一场慈善晚会，吸引山东残联加入。最后，女子得到50万资金，《生活帮》也一举成名。安徽经视《第一时间》每年开展“映山红”活动，几年下来，不但形成固定品牌，也帮助几十所农村小学设立了图书馆。

公益活动的意义：扩大了频道的品牌，顺应了国家广电宣传道德模范的要求，也给普通群众一个施展爱心的舞台。其中，湖北经视经常遇到有人要为患儿手术费包圆，经视婉拒：爱心捐助，人人平等，等大家都捐完了，不够您再包底吧。一个节目能做到这样，可谓骄傲。