数字时代娱乐类微信公众号个性化的彰显

郑　静

（山东师范大学　文学院，山东　德州　250014）



数字时代娱乐类微信公众号个性化的彰显

郑静

（山东师范大学文学院，山东德州250014）

摘要：在数字时代的背景之下，娱乐休闲类微信公众号尤其需要个性化的彰显。本论文运用案例分析法，主要以“冷笑话精选”和“关爱八卦成长协会”为例，从个性化的形象、个性化的语言、个性化的页面设计、个性化的观点四个方面，对娱乐休闲类微信公众号个性化的彰显进行详细阐述，并初步探索这四个方面在个性化发展时应该规避的误区。

关键词：数字时代；娱乐类微信公众号；个性化

一、引言

2015年4月20日，中国新闻出版研究院公布了第十二次全国国民阅读调查报告，微信阅读首次被纳入调查。报告显示，我国成年手机阅读群体的微信阅读平均使用频率是每天两次，人均每天微信阅读时间超40分钟，这显示了微信在时下媒体界的决定性地位。然而，在数字时代的今天，日益普及的移动终端设备使得信息的复制与传播在分秒之间完成，数以千万计的微信公众号，除了和微信“朋友圈”竞争，还要和同类的公众号展开竞争。如何在用户人均每天的80分钟之内成功抢到一次点击率，并吸引用户点赞、评论、转发，成为数字时代微信公众号的新课题。

2014年12月11日，微信官方发布了“2014年度微信优秀案例排行榜”，媒体、民生、政务、智慧生活与创新等领域的数十家合作伙伴与创业者名列榜单。从内容上划分，微信公众号可以细分为：公共服务类、电子商务类、视频影音类、新闻资讯类、娱乐休闲类、行业知识类、教育文化类。其中，电子商务类、教育文化类、行业知识类等，凭借其专业性的高低，可以在同类公众号中拉开差距；而娱乐休闲类的专业性则相对较差，因此，如何才能在同类公众号中脱颖而出成了关键命题。

二、娱乐类微信公众号个性的彰显

（一）个性化的形象

截至本文截稿时间，微信导航网数据显示，娱乐类微信公众号中粉丝数量排名第二位的是现拥有120万粉丝数量的“冷笑话精选”。该微信公众号的头像是一只通身黄色、眼神迷离、动作轻浮夸张的兔子，这只兔子被冠以“冷哥”的称号，整个公号都以“冷哥”的名义与受众做交流。“冷哥”以其独具特色的漫画形象活跃在公众号的各个角落，它时而提醒新受众关注自家公众号；时而一手夹烟一手揽着丰满的女友，作嚣张的“富二代”状；时而出现在评论中，与受众进行一对一的交流。可以说，“冷哥”是整个微信公众号的灵魂形象。

“传播是一个心灵影响另一个心灵的全部程序。”韦弗曾给传播下了这样一个定义，该理论常用来阐述电视节目主持人对节目品牌的影响。一档电视节目虽然不能成为一个有灵魂的人，但是它可以将整个节目的风格与灵魂凝结并附着在节目主持人身上，将观众本身收看电视节目的过程，转化为观众和凝结了整个节目灵魂的主持人进行交流的过程，这就是电视节目人格化的表现。电视节目主持人利用语言、神情、动作等符号表情达意，观众接受信息并反馈给传者，由此形成一个循环、往复的交流过程。

主持人对电视节目形象建立和品牌的塑造有着十分显著的影响，与之十分相似，微信公众号在人格化的过程中，同样也需要一个形象独特而鲜明的“主持人”，起到凝结本公众号风格与灵魂的作用。而这个“主持人”的形象，一是来源于微信公众号的头像，二是来源于活跃在整个节目中的隐形“人物”。而对于娱乐休闲类微信公众号来说，尤其需要一个个性鲜明的形象。相对于教育文化类的微信公众号来说，娱乐休闲类的微信公众号的用户需求是简单、轻松、愉快的惰性阅读。在订阅列表中，一个有着鲜活个性的头像，比单调的数字、形状符号来得更加吸引人。

此外，一个个性化的形象，还可以促进受众和公众号的互动。与面对一个庞大陌生的制作团队相比，受众更愿意与一个有着喜怒哀乐的普通人的形象（或者物的形象）进行交流。拥有200多万粉丝的娱乐八卦类微信公众号“关爱八卦成长协会”（截至截稿时间），虽然是整个后台团队在进行操作运营，但是公众号的头像却是一位男子的大头照，这名男子瞪着斗鸡眼、头上歪戴绿色棒球帽、口中叼着烟卷，被粉丝冠以“关八协会会长”的称呼。每天，公号会以“会长”的口吻向各位受众推送八卦猛料，给粉丝发红包，用户在评论中和“会长”直接对话，“会长”也时常在评论中回复网友，进行频繁的用户交流，形成活跃而有效的双向互动。

（二）个性化的语言

基于移动互联网的微信公众号，可以说自出生之日起，就携带着互联网特色语言的基因。微信公众号“关爱八卦成长协会”从第一期开始，便以一段独具特色的“slogan”凸显了自身特点——“我们不生产八卦，我们只是娱乐圈的搬运工，天然的弱碱性娱乐话题，关爱八卦成长协会良心出品”。这一段宣言式标语脱胎于农夫山泉的广告语：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工！天然的弱碱性水，农夫山泉”。山寨式的片头宣言，使得整档节目在一开始就奠定了山寨、草根、狂欢的基调。这样独具个性的语言延续在节目的各个角落，比如在给粉丝发红包时，红包里面装的不是人民币，而是“软妹币”，（因为与“人民币”的拼音首字母相同），而粉丝与节目主持人则是“小老婆”和“会长老公”的虚拟关系。纵观整个公众号，个性化的语言比比皆是，正是这些独创性极强的个性化语言，使得该公众号极具辨识度。究其背后原因，则是微信公众号瞄准了受众范围——20～30岁的女性网友。个性化的语言在共享网络狂欢的同时，还拉近了公众号与受众之间的距离，实现了情感共鸣。

此外，娱乐类微信公众号的语言还有一个显著的特点，那就是口语化人际交往语言的回归。人际传播是传播学的重要组成部分，更是网络传播中最常见的传播形态之一。网络人际传播带给人传统意义上的无感情、远距离的沟通，一直以来受到业界内外的担忧。而微信中的语言方式突破了传统意义上的网络化人际交往，微信的语言符号是传统意义上的人际交往方式回归，娱乐休闲类微信公众号的作者，根据自己的品牌定位，不再是一个高高在上的布道者，而是坐在受众面前的一个有着喜怒哀乐的人。“他”的语言有时幽默，有时偏激，有时愚蠢，有时睿智，但无论怎样的个性凸显，“他”都代表着一种与受众平等对话的姿态。其微信标题经常是和受众的直接对话，如“今天的红包是历史！对于文科生小老婆简直是送分题”、“以后有了小孩一定要从小加强教育！太可怕了！”等等。在网友评论了“会长，我的四级三战失败，明年还要继续吗？”之后，“会长”回复网友“放弃吧少年哈哈”。这些语言不再是冰冷生硬的问答式交流，而是类似于朋友圈中的好友之间的融洽交流。可见，无论是在微信的标题、正文，还是评论中，娱乐微信公众号的作者都不遗余力地实现人际交流的轻松口语化。

（三）个性化的页面设计

对于微信公众号而言，页面设计中可以应用的元素众多，基本上融合了纸媒、广播、电视和网媒可使用的所有符号元素，如文字、图片、声音、视频、GIF动图等，这些符号支撑起了微信公众号的标题、正文、评论、广告等版块的设计。

从微信公众号的定位开始说起，娱乐休闲类的微信公众号一般是需要实现轻松、娱乐、简单的用户体验，这就意味着，此类公众号的页面不可能从头到尾都用统一的黑色文字，它需要在字体的大小颜色上实现多变，并在版面中穿插图片、视频、动图、声音等多种符号元素，从而达到将观众逐渐涣散的注意力重新吸引回来的目的。

从一些优秀的娱乐休闲类微信公众号的经营经验来看，微信标题最好带有图片。为了吸引用户注意力，标题中的图片有时甚至不需要和正文在内容上相关，图片只需和正文的风格相类似，即可达到吸引受众眼球的目的，这和新闻写作中的“标题党”十分相似。比如微信公众号“冷笑话精选”推送的每条微信，都在标题右侧配有一张夸张搞笑的表情图，如12月20日推送的一条微信，标题是“每个考四六级的人，上辈子都是折翼的天使”，标题右侧配图则是一只涕泗横流的漫画式青蛙，幽默地展示了考四六级的人心中的“悲痛”情绪。

对于正文的页面设计来说，个性化的设计显得尤为重要。对普通的微信公众号来说，网友的回复一般是放在正文的最后进行展示，或者根本不开放“网友评论”的板块。但是，微信公众号“冷笑话精选”则一反常态，将热门评论进行摘取放在正文中进行展示。“冷笑话精选”中，一条微文中有4～6条笑话集锦，每条笑话后面都紧跟着3～5条网友热门评论。评论的前置使得热门评论成为正文的有机成分，很多评论写的甚至比原文都要精彩。这种个性化的版面设计，一方面增加了原文的可读性，为原文融入了来自广大网友的智慧和幽默感；另一方面，使受众成为内容的创作者，增加了受众参与互动的积极性和主动性，使得许多粉丝日益成为“死忠粉”；另外，频繁的用户互动，可以增加公众号的活跃度，使其在广告商眼里的经济价值翻倍上升。

（四）个性化的观点

新晋娱乐类微信公众号“八卦芒果”在发布半年之内，吸粉近10万，单篇微文阅读量轻松过万。其特点是紧跟娱乐新闻的时代脉络，但同时又不只是单纯地报道娱乐信息，还在广泛搜集资料的基础上，对新闻进行自己的个性化解读。比如其在11月27日推送的《历史科普/芈月：一枚惊天动地爱国后然后以污治国的猛女子》，该文发布在电视剧《芈月传》正式开播之前，文中不仅对《芈月传》的剧情进行推测，符合了新闻时效性和趣味性，还通过翻阅各类史料，讲述 “历史上芈月其人”，介绍战国时期的历史文化和趣事异闻；并且采用现代人的思维和时下最时髦的网络用词，对芈月（即历史上的秦宣太后）进行幽默的吐槽式评论，评价她是“以污治国”、“敢爱敢恨”，将传统的娱乐新闻，演化成集新闻、科普、吐槽为一体的新型文体。

个性化的形象、个性化的语言、个性化的页面设计，都能将受众的眼光集中到该公众号上。然而，要能在茫茫订阅号之中脱颖而出，将受众长期留在该公众号并使受众形成惯性阅读，还是要遵循“内容为王，观点致胜”的原则。

这一点在娱乐类的微信公众号中体现得尤其明显。在数字化的今天，一条娱乐新闻的爆料，几分钟之内，各大门户网站就会相继更新，而微博话题中的讨论更是呈“病毒式裂变”扩散。微信公众号无法在时效性上和以上媒体抗衡，就只能在“观点致胜”上动脑筋了。如今，微信公众号中的娱乐新闻又有了新的含义，出现了新型解读式的娱乐新闻，它不限于对娱乐新闻信息的简单传递，而是成为一个个性化的解读过程：个性化的作者，对新近发生的娱乐新闻进行个性化的解读，并传递给对这种解读有着个性化需求的个人，即吐槽式娱乐新闻评论。由于它不是权威性的娱乐媒体，而是自媒体环境下的新生代娱乐新闻产物。所以，有时它甚至免除了受新闻客观性、公正性的约束。

三、娱乐休闲类微信公众号应该规避的误区

（一）避免公众号形象的低俗化

特征鲜明的好形象，可使一家微信公众号在受众心中留下良好的印象，并不会因为时间的流逝而逐渐丧失受众。同样，一个低俗的公众号形象，也会拉低整个微信公众号的印象值，被品味逐渐提升的受众逐渐抛弃。在当下，许多微信公众号在策划节目形象时，为迎合一些低级趣味，设计出了一系列低俗、劣质的节目形象代表。这样低劣的形象代表，或许可以在短时间之内引起人们的好奇心和猎奇心，但是，假以时日，在大浪淘沙的微信公众号中，必会引起受众厌烦，逐渐丧失粉丝，失去立足之地。

（二）避免语言的个性化变低级化

娱乐类微信公众号寄托于网络环境，语言难免或多或少地受到网络低俗语言的冲击。例如，微信公众号“关爱八卦成长协会”在插入食物产品的广告时，为突出个性化语言，使用了“第一佳大鸡排，专心做鸡，绝不从良”式的广告语，利用双关、谐音等方式，暗示与“卖身”等有关的内容，诱使受众产生低俗联想，使得个性化语言不慎变得媚俗化。巴赫金曾说“狂欢就是驱除权威和共性，追求平民和个性”，但是个性化可以是狂欢，却不能是放肆。

（三）页面设计个性化也要遵循传播规律

一些娱乐类微信公众号不顾传播规律，在微文中过度追求所谓的“多图少字”，结果走向极端，使微文成了形式简单的图片展，文字数量寥寥无几，文字内容更是与图片关联不大，降低了受众的“报偿保证”，从而逐渐失去受众群。另外，还有一些娱乐微信公众号，为了追求画面色彩，在文字中过度使用色彩，导致页面色彩杂乱无章，毫无美感。

（四）避免观点的个性化变无趣化

波兹曼在《娱乐至死》里指出：“一切公众话语日渐以娱乐的形式出现，并成为一种文化精神”。［1］在数字时代的今天，不可否认的是，娱乐休闲类的微信公众号的需要满足观趣，但是个性化并不意味着刻意否定主流价值观，也不意味着以无趣吸引有趣，浪费受众的时间。例如，微信公众号“关爱八卦成长协会”在12月12日推送的内容——“号外：章子怡生了，汪峰又当爸爸了”。此条微信在推送的当天，便被章子怡的微博证实为假消息。我们尚且不评价此条微信的真实性，对于一位影视明星来说，她的作品本身才应该是关注的焦点，而明星的私生活不应成为关注的焦点。娱乐休闲类的微信公众号不能用无趣吸引有趣，误导受众。

参考文献：

［1］波兹曼（美）.娱乐至死［M］.章艳，译.广西师范大学出版社，2003：35.

中图分类号：G206.3

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）05-0241-02

作者简介：郑静（1992—），女，山东德州人，山东师范大学文学院研究生，研究方向：新闻与传播。