长尾理论在新闻资讯类APP广告推送中的分析<br/>——以一点资讯APP为例

长尾理论在新闻资讯类APP广告推送中的分析
——以一点资讯APP为例

2016-02-28石璇

新闻研究导刊 2016年5期

关键词：长尾理论广告

石璇

（四川大学　文学与新闻学院，四川　成都　610000）

长尾理论在新闻资讯类APP广告推送中的分析
——以一点资讯APP为例

石璇

（四川大学文学与新闻学院，四川成都610000）

摘要：随着移动互联网浪潮的来临，长尾理论在新媒体中的应用越来越广泛，受重视程度也逐渐加大。不同于传统的“关注需求曲线中畅销品”的二八定律，长尾理论更关注“冷门商品”，即那条经常被忽视的长尾。在新媒体冲击下，传统的广告投放形式已很难覆盖企业的需求，而以一点资讯为代表的移动端新闻资讯类APP广告投放正以数字化、实时性和交互性等独特优势得到更多企业的青睐。一点资讯的广告推送正是基于用户兴趣，运用长尾理论进行广告推送的典型代表。

关键词：长尾理论；一点资讯；广告；用户兴趣

互联网带来的技术革命，使交流、互动和分享打破了时间和空间的界限，随之崛起的新媒体经济也成为众多经济学家相继研究的焦点。就广告行业而言，在传统媒体的“红海”中，广告市场的竞争处于超饱和状态，而移动端新媒体的出现对于广告则是一片广袤的“蓝海”。

曾经占据主导地位的传统媒体在互联网时代已经不能满足经济的发展和企业的需求。而在传统媒体之外，拥有更多形式、更多市场空间和资源的互联网和移动端媒体却具有巨大的潜力。由于数量庞大、内容丰富、空间广阔，因此相较于传统媒体，互联网和移动端媒体广告传播更具有传播速度快，传播范围广、信息的移动存储性等优势。

一、移动互联网风头正盛

传统媒体是一种内容打包的服务，一方面众口难调，所以要用各种文章的集合最大化地满足最多的读者。另一方面，内容的传播速度较慢，修改和更新也不方便，读者很难实时获得信息。而在移动互联网时代，读者可以随时用他感兴趣的关键词进行搜索，看他想看的文章，实时获得某些重要信息，而这些文章和信息就可能来自于处于长尾的小众“商品”。利用RSS技术，人们还可以在互联网上打造一份自己的个性化报纸。于是，互联网就可能用每一篇文章来满足每一个读者的需求。［1］

手机已经成了人类衍生出来的器官。从全球范围来看，手机端超越PC端成为第一大上网客户端，58%的人每天会打开11～50次手机，超过20%的人会打开50次以上。在中国，2015年利用手机上网的比例已超过89%，所以移动端的渗透率和人们对手机的依赖性是极高的。从资本来看，目前BAT都在调整布局，资金大量流向移动端，希望抢占移动互联网的入口。而且广告也在向移动端转移。艾瑞的报告显示，互联网上用户花费的广告费用已经基本持平，而在手机端这一费用还有一个很大的gap。

无论是用户的迁徙、资本的关注还是人才的转场、广告的洗牌，我们都能看到洗牌之后移动互联网的风头正盛，而接下来的几年也是移动端广告投入飞速增长的几年。

二、“长尾”理论的内涵

长尾（The Long Tail）这一概念最早是由美国《连线》杂志主编Chris Anderson提出的，起初是用来描述诸购物网站的商业和经济模式。简单来说，就是由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。［2］这种现象恰如数量、商品品种二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，长尾由此得名。

以新闻资讯类APP为例，长尾理论在新闻资讯中的应用是非常经典的。由于新闻资讯本身信息量庞大，它可以称得上是“大众产品”行业。据统计，目前传统媒体和网络媒体每天产生的新闻资讯多达300多万条，但大多数新闻资讯很难被送达目标读者。也就是说，很多人每天看到的新闻资讯中，自己关心的新闻类型只占少数，只有极少数重大新闻最终成为“全民爆点”。由于新闻的受众群体需求各有不同，兴趣点也各有不同，而新闻资讯类报纸、电视、网站、APP真正能做到的精准传递信息效果在实际操作中大打折扣。因此长期以来，新闻资讯类APP都以深度而广泛的内容来吸引受众。

在得入口者得天下的PC时代，无论全球还是中国，新闻资讯都是通过入口实现的。而在移动互联网阶段，入口同样是一个需要争夺的地方。但是现在的移动端不能只是把PC端的内容照搬到手机上来，更多的是去观察和分析用户整体行为的变化，了解用户的喜好，实现新闻资讯推送的长尾效应，进而方便广告的精准传达。

现在人手一台的手机已经成为很多广告商最看重的广告设备。正如同安德森的观点：在互联网时代，谁关注“长尾”，抓住这条“长尾”并利用它，谁就在竞争中处于优势。

三、“长尾”在一点资讯广告推送中的可能性分析

（一）兴趣引擎+推荐引擎+搜索引擎

一点资讯会结合用户的主动搜索+动态需求来推荐内容。一点资讯主动搜索的界面鲜明，匹配功能强大，小众、细节的词汇都会有智能关联，而且会根据实时热点的变化引导用户的搜索行为。同时通过不断计算用户在使用APP时每一屏的拇指滑动率，来分析屏幕中的关键词，进而推算用户的动态需求和喜好，增加新闻资讯推送的精准度，因此用户可以在一点资讯上获得各种不同的信息。

从广告的制作和传播上来说，传统媒体的制作和传播成本是相对高昂的。在互联网上，广告的投放就像撒网捕鱼，广告主很难了解自己的真正需要的目标客户在哪里。作为移动端的新闻资讯APP，一点资讯通过“兴趣+搜索+推荐”的方式，精准地呈现出用户画像，将广告精准投放到目标客户手中，为广告主获得更好的利益回报。

（二）丰富的长尾频道增强了用户的使用黏性

传统的报纸时代，信息的分发方式是千人一面，所有用户收到的是同样的信息；到了门户时代，信息的分发方式变成了千人百面，出现了给用户贴标签的个性化推荐新闻。

而一点资讯除了千人百面的大频道，还有“260万+”的长尾频道。任何一个小的关键词在搜索数量达到一定程度后都会自动生成频道，每个用户都可能成为一点资讯上一个频道的创建者。这么多的频道不仅为用户获取信息提供了无限的空间，更为用户提供了一个工具性产品，增强了用户的使用黏性，为广告的投放抓取了大量的高忠诚度客户。

（三）浏览器+门户+资讯+工具的四合一平台，重构用户和服务的关系

资讯不等于信息，一点资讯不只是新闻资讯客户端，更是信息的分发平台。作为移动入口+开放平台，一点资讯借助45000+的自媒体入驻来抓取内容，同时还可以接入本地化的生活服务商，一点资讯的用户可以建立文件夹来分类频道，完成兴趣、工作方面的需求。一点资讯在这一平台上实现了业务整合和信息整合，成为浏览器+门户+资讯+工具的四合一平台，重构用户和服务的关系。

广告在手机市场上一直是落后的，但是现在移动端广告的爆发期已经来临。一点资讯借助于细分、有效的长尾频道，以及详细的后台数据精准描绘用户画像，进而指导广告创意，做到了广告和用户的有效嫁接。

四、一点资讯广告推送的发展优势分析

移动互联网时代有太多的碎片，消费资讯的转变从编辑为主转向以技术为主。手机的唯一性、实时性、位置性便于媒体准确检测用户的使用习惯，因此以用户兴趣为核心追求的一点资讯做到了让信息和用户有效的嫁接，站在人的角度为人提供一种“寻找有价值信息的工具”。

一点资讯有效地利用了长尾理论，广告推送依托互联网平台，在对用户兴趣大数据分析的基础上，采用是精准送达式的广告投放。不难发现一点资讯的广告推送是一种关注用户的实际需求，实现小众化、高精准、高转化率的新媒体广告投放形式，真正实现为广告主量身定制广告推送，为用户量身定制广告需求，提高了广告投放的附加价值和传播效果的延展性。