情感维护：高校校友捐赠长效发展的广泛基础

高艳

【摘 要】 基于长尾理论视角，论述了情感维护是高校校友捐赠长效发展的广泛基础。首先，在论述长尾理论具有小利润大市场的“长尾市场”现象基础上，指出“长尾市场”现象在校友捐赠文化中同样存在；其次，对我国高校过于依赖精英少数、忽视广泛多数造成校友捐赠的偶然性和短期性进行了阐述；最后，从情感倾注打造校友捐赠的长尾效应，提出了完善我国高校校友捐赠的对策建议。

【关键词】 校友捐赠； 长尾理论； 情感维护

中图分类号：F812.41；G647 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2016）07-0112-04

国内外开展校友问题研究的成果已经非常丰硕，许多研究基于某个理论试图构建或抽象出校友捐赠行为的模式和规律，并试图以此为基础研究如何提高校友的捐赠倾向。比如Marr发现校友在校期间接受的教育质量与捐赠倾向呈正向关系[ 1 ]。Belfied研究表明毕业生收入高低与校友捐赠倾向和金额呈正比[ 2 ]。还有研究表明，加强校友联系、举办校友活动和提高基金的管理水平对校友捐赠具有积极作用[ 3-4 ]。笔者认为，校友对母校的情感倾注表现在行为上的关注、骄傲甚至直接的捐赠回馈。捐赠行为表现出校友对母校教育品质和教育理念的认可、对母校培养的感恩之情，是校友与母校间的情感纽带得到促进和强化的表现。然而这种真挚的情感不应局限在少数群体，应该是更为广泛的校友对学校教育的回馈和感恩。

一、小利润大市场：长尾理论中的“长尾市场”现象

Chris Anderson的长尾理论（The Long Tail）[ 5 ]最初是在对流行音乐市场的研究时发现的，这一理论在现代技术背景下广泛适用于其他行业，“头”（head）和“尾”（tail）是两个统计学名词。

1.长尾市场强调的是“个性化”、“客户力量”和“小利润大市场”。长尾理论中的“长尾市场”现象，也就是要赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。正态曲线中间的突起部分叫“头”，两边相对平缓的部分叫“尾”。从人们需求的角度来看，大多数需求会集中在头部，这部分称之为“流行”，以往人们只关注这些头部的市场；分布在尾部的需求是个性化的、零散的、少量的需求，这部分尾部市场是需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事，但往往由于其投入产出比较高而遭到忽视。在网络时代，由于关注的成本大大降低，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”，即将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。长尾理论模型如图1所示。

2.长尾市场在校友捐赠文化中同样存在。长期以来，在高校校友捐赠过程中，人们大多将眼球聚焦在少量富豪校友的巨额捐赠和个别年度重大校庆活动的瞬间捐款上，这些确实能为社会舆论带来具有轰动效应的噱头。然而，对于绝大多数高校尤其是数量巨大的不具备强大“造富能力”的普通高校来说，这种轰动一时的捐赠模式显然不可复制。尽管这些高校培养了数量巨大的校友群体，并且成为社会主要劳动力和智慧的提供者，创造了作为社会中坚力量的中产阶层，但巨富的轰动性捐赠可遇而不可求。在高校校友捐赠过程中，即使制造了个别巨富，在获得捐款方面也具有偶然性，巨额捐款收入难以持久维系。从实际意义上来说，重视普遍的、不计金额的校友捐款，既能够创造巨大的长尾市场，为学校带来可观的稳定捐赠收入，又能维系校友与母校间的情感，对数量更为广泛的学校更具有实际意义，在提高教学质量、促进学校长期良性发展方面发挥作用。

二、忽视尾部市场：我国高校校友捐赠的主要问题

重视头部市场、忽视尾部市场是我国高校校友捐赠的主要问题。具体体现在：

1.高校校友捐赠率低，参与意愿低，尾部市场还未开发。据统计，美国不少名校校友捐赠率在30%～40%。捐赠率最高的普林斯顿大学校友捐赠率为61%，哈佛大学的捐赠率为48%。表1为美国校友捐赠率排行榜。

然而，在国内，部分高校将校友捐赠看作学校敛财的机会，扭曲校友捐赠的深层意义，利益诱使高校及整个社会将眼光瞄准巨富校友一掷千金式的豪捐上，几乎无人关注捐赠率。国内长期从事大学数据统计排行工作的中国校友会直到2010年才开始将校友捐赠率纳入排名。根据其统计，在我国高校中，校友捐赠率全国最高的高校为清华大学，该校2010年这一指标达到30.7%。虽然拥有中国大学翘楚地位的清华大学捐赠率几乎接近或达到美国一般名校的水平，但是全国高校校友平均捐赠率不足5%，与美国相比差距巨大，校友捐赠尾部市场基本处于未开发状态。

2.捐赠高度集中于一流的综合性大学，教育在感情维护上未起到应有的作用。根据中国校友会网发布的数据，截至2014年底我国大学累计获得校友捐赠金额排名前十的高校与我国综合排名前十的高校有高达60%的重叠，获捐排名前十的高校所获得捐赠占总捐赠额的64%。表2为2015年中国大学校友捐赠排行榜。

在美国综合排名靠前的知名高校一样获得大量的校友捐赠，哈佛大学累计接受捐赠超过300亿美元，耶鲁大学、德州大学、普林斯顿和斯坦福大学等名校的累计获捐金额都在150～200亿美元之间。根据美国教育援助委员会（Council for Aid to Education）的统计，2014年获捐金额排名前十的高校获得的捐赠占全年总捐赠数的17.5%。可以看出，与美国相比，我国的校友捐赠更加集中于一流名校，这固然体现了校友对高校优秀教育理念的认可，但过高的集中度反映出我国大多数高校在校友捐赠方面缺乏信心和作为。虽然知名高校具有较强的造富能力和获得广泛认可的教学理念，在占领捐赠头部市场上具有天然优势，但是为数众多的普通高校在提高教学质量和改进教学理念的同时应该抓住情感维护这条线索，力求提高捐赠率，在开发尾部市场上努力。美国高校捐赠率排行榜上诸多优秀的文科学院（Liberal Arts Colleges）名列前茅，占据校友捐赠率排名前十的90%，显示出更重视情感交流维护的人文教育在提高校友捐赠率上举足轻重。

3.国内高校捐赠偶然性大，持续性差。国内高校校友捐赠长期热衷于头部市场，重获捐总数，轻参与率，使得这种捐赠行为具有很大的偶然性，且难以持续。一是由于少数巨富的大额捐赠占比大，而这种豪捐显然不具备重复性。根据校友会网发布的数据，截至2014年末，北京大学累计接受校友捐赠最多，达20亿元，但其最慷慨校友黄怒波和黄志源两人已累计向北京大学贡献16.6亿元；重庆大学累计获捐3.6亿元，在高校获得校友捐赠总额排名第七位，其最慷慨校友唐立新一人累计捐赠3.5亿元，该校的校友捐赠几乎为一人包揽。这类豪捐首先需要高校具有较强造富能力作为基础，而高校的造富能力集中在一流名校中，对造富能力较弱的普通高校来说这种豪捐不具备可复制性。二是由于举办校庆活动的一次性捐赠占比大。清华大学累计获捐从不到3亿元一跃进入10亿元是在2011年，而这一年正是该校百年校庆的重大活动所在年份，这年该校所获得校友捐赠占25年来累计捐赠额的半壁江山，也是在这一年前后该校的校友捐赠率达到国内高校的顶峰30.7%。武汉大学于2013年高调举办120周年校庆，同年该校获校友捐赠2.74亿元，占该校25年累计获捐额的49.9%。重庆大学在2013和2014公布的校友捐赠排行榜中名次一直在二十名左右浮动，累计获捐金额在6 000万元左右，而2014年该校举办85周年校庆活动，使其在2015排行榜中一举冲进前十名，获捐累计瞬间增长至3.6亿元。

由于捐赠数额具有偶然性，“校友捐赠排行榜”只能说明高校的富裕程度，鼓励高等教育向“钱”看齐，既有“嫌贫爱富”的韵味，又有对富豪“逼捐”的意味。“校友捐赠率”则更有普遍性，其变化幅度也小得多，因此，要将校友捐赠作为高等教育重要且稳定的资源补充，提高捐赠率才是构建长效稳定捐赠机制的关键点。按照“捐赠就是人表达满意的一种方式，而满意则是捐赠的一个关键性驱动因素”这一观点[ 6 ]，可将捐赠率看作校友对学校的忠诚、热爱和感激，是校友对母校教育成功认可的标志之一，更彰显高等教育的成果。

三、情感倾注：打造我国高校校友捐赠的长尾效应

校友文化是一种以学缘关系为基础的共同体文化，将其看作对“群体资格”的认同，或相关主体在互动过程中产生的共同价值“取向”并借此形成完整的校友文化培育和发展的“程式”[ 7 ]，都体现了校友与母校的情感联系，这种联系甚至深入到价值观中，深入到“骨髓”里。在进行校友捐赠的研究时，应拓宽研究视域，引入新的学科知识，把以往的研究模式进一步整合起来，提出整体性的解决方案[ 8 ]。“校友捐赠”是直接建立在以母校为中心的“校友文化”上，捐赠行为是以校友对母校的满意和感激为基础的，是这种情感在行为上的升华和爆发，捐赠必须且只能是建立在对母校良好的情感上，否则这种捐赠模式不具备可持续发展的基因；如果造成“逼捐”更会让人产生厌恶的情绪，在校友群体中产生恶劣影响，无异于杀鸡取卵。维护校友情感，提高捐赠率，建立并发展校友捐赠尾部市场才是科学道路，才能打造学校教育与校友捐赠良性循环的长效机制。

建立校友捐赠长尾市场的条件已经具备。长尾市场形成的三大主要条件为：一是广泛的生产者；二是容易传播；三是容易获得。

1.广泛的生产者和生产工具的普及，能够生产更多的利基产品，满足更多个性的需求。如果将校友捐赠行为看作一种消费，消费的是什么？校友对学校的情感依恋是校友捐赠行为的主要动因。这种情感自学生入学前对广泛存在于社会的学校声誉的仰慕开始生产，贯穿于学生在校学习过程的始终，学生在校园的点滴经历都是对这种情感的生产与积累，直到学生毕业离校走入社会，包括学校的发展给校友带来的社会荣耀，校友间在社会生活中的互相帮助。要使之成为终身的文化认同，不能仅建立在校友对母校的温情回忆之中。高校一方面要对校友提供知识更新渠道和校友人脉资源，另一方面要建立校友长效机制和沟通平台，为校友毕业后工作生活的方方面面提供可能的支撑，强化母校在校友职业生涯和社会生活中的存在感。通过校友互动平台为校友提供母校近况、四时风光、校友社交、师生互动等信息，提供电子图书共享甚至校内公共设施（比如体育设施）有偿服务等，为校友的社会生活提供功能上的便利和感情上的桥梁，让校友感到从未远离母校，“虽身在校外，却心系母校”的感情油然而生。这种情感的生产在时间上不间断，空间上无禁区，参与者众多，学生、老师、学校管理层、校友、社会舆论都是这场大生产的生产者。广泛的生产者和生产方式一定能从不同角度满足校友对学校情感依恋的需求，在校友捐赠领域制造内容更多更长的长尾。

2.链接供给与需求，将产品变得更易传播。互联网的诞生与普及的确为传播提供了更廉价有效的渠道。这是一种“字节对原子”的经济学，校友与学校的情感交流更多是无形信息的交流，更加适用“字节”经济学，花几分钱在线传送的信息与花大量的时间与金钱完成的纸介质信息传送和人员拜访交流性价比可能具有天壤之别。事实上，电子商务在零售行业的飞速发展也证实了即便对于有形产品，互联网也大大降低了接触消费者的成本。曾经，学校需要花费大量的人力物力沟通校友、维护情感，选择几个巨富校友重点维护变成了他们情理中的选择，因为在同样大的维护成本下巨富们更有可能产生能够冲销成本并带来不错收益的巨额捐款。但是在互联网普及的新时代，学校不再需要仅仅围绕几个可能的巨富校友旋转而忽略其他更广泛校友的期待，他们只需要几个“字节”的传播就能保持学校与广大校友的连接纽带不断裂。校友们，尤其是广泛而普通的校友们能够通过互联网以更为廉价和自由的方式获得自己想要的信息，维护自己与母校的情感存在，而不必担心花费大量的时间和金钱怀着满腔热情重访母校却得不到足够的礼遇和重视。

3.降低消费成本，使产品更容易获得，消费更容易发生。互联网金融已经深入到我们的生活，搭建校友网络捐赠平台条件已经相当成熟，可以说“万事俱备只欠东风”了。校友捐款在校庆期间是一次性的，网络捐款是7*24小时全天候。根据长尾经济理论，多数校友的小额长期捐款等同甚至超过少数校友的大额捐款。网络捐款是收集小额长期捐款的最佳途径。网络捐款系统可以集成多种网络结算系统，让各币种都能方便快捷地汇聚到学校账户。方便快捷的支付手段和廉价便利的信息传播渠道，对作为捐赠行为主体的校友个人来说，手段方便快捷，信息透明清晰，情感上得到满足，又不会因为羞于自己的小额捐赠而担心社会审视的目光。相反，广泛发生的小额捐赠有助于在校友团体中形成长效稳定的良好捐赠氛围。个人捐赠者将为自己不论金额大小的捐赠能够为学校建设添砖加瓦而自豪满足，学校也将在大量的小额捐赠汇聚成足以与“头部”相匹配的“尾部”时获得实实在在能够为学校发展作出贡献的力量。

在校友捐赠问题上，学校和社会应该将更多注意力放在如何为更为广泛的校友（包括在校生）提供更好的服务，建立校友与学校的感情依存，创建长尾市场，并且通过这种长效捐赠文化的深入延伸，推动需求曲线向右移动，获得头部和尾部的呼应式增长。学校与校友的互动进入良性循环的模式，情感与利益和谐共生，相辅相成。

【参考文献】

[1] MARR K A，MULLIN C H， SIEGFRIED J J.Undergraduate financial aid and subsequent alumni giving behavior [J]. The Quarterly Review of Economics and Finance，2005，45（1）：123-143.

[2] BELFIED C R， BENEY A P. What determines alumni generosity？Evidence for the UK [J]. Education Economics，2000，8（1）：65-80.

[3] WUNNAVA V P， LAUZE M A. Alumni giving at a small liberal arts college：evidence from consistent and occasional donors[J].Economics of Education Review， 2001，20（6）：533-543.

[4] 刘玲娴，田高良.高校基金会发展问题研究[J].会计之友，2012（1）：108-110.

[5] 克里斯·安德森.长尾理论[M]. 乔江涛，石晓燕，译.中信出版社，2012：35-40.

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[7] 顾建民，罗志敏.校友文化及其培育的阐释框架[J].高等教育研究，2013（8）：15-22.

[8] 罗志敏.大学校友问题研究：当代挑战与范式转换[J].教育研究，2014（6）：53-57.