移动互联视域下电视电商经营路径分析

李 志

（北京电视台，北京　100089）



移动互联视域下电视电商经营路径分析

李 志

（北京电视台，北京100089）

摘 要：移动互联媒体时代汹涌而至，传统媒体挑战与机遇共存。T2O电视电商模式从PC网络时代的无声探索到如今成为电视台发展战略重点，被电视、电商、品牌商三方共同视为未来合作蓝海。T2O是大势所趋，但有赖于各方找准自己的市场角色和位置，更有赖于传统电视媒体的深化改革，用互联网思维打造节目，用产业链思维打造平台，用市场资本思维共享空间。

关键词：移动互联；电视电商；商业模式

一、移动互联崛起时代的媒体市场格局

从互联网到移动互联，让传统媒体一路寒意绵绵，继杂志、报纸等平面媒体广告逐年下滑之后，电视媒体广告份额也初显颓势。但是，所谓“危机”常常是危与机伴随而行，互联网冲击广告市场的同时，也为电视带来更多市场模式和更大的增长空间。

（一）移动互联规模激增迁移媒体广告资源流向

移动互联网用户的激增，让媒体接触行为发生变化。世界第二大移动广告公司InMobi发布报告［1］称：中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接触时间为5.8小时。其中，利用手机和平板上网时间总计达到146分钟，移动互联已成为中国网民的日常伴随性媒体。与此同时，广告资源也随之流动。据中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的监测数据显示，2014年电视广告的份额首次低于50%，移动广告规模增速近76%。［2］

（二）移动互联趋势开启“电视+”的多元化台网融合新业态

传统媒体与移动互联网进行产业融合，并不是要颠覆原有传统产业，而是以一种更开放的思维和更高效的方式，加速内容与商业的运转。通过节目与移动终端的有机嫁接，就可以让电视与市场、与消费者发生直接联系，各类节目可以进入餐饮、时尚、旅游、汽车、房产、健康等各类垂直产业领域，走向多元化经营时代。

二、电视电商模式的发展路径梳理

电视电商T2O的定义：T2O即“TV—to—Online”模式，广义上讲就是将广电节目转化为互联网产品，再以电商的形式进行市场变现。将电视节目内容中提到的产品通过互联网终端引流的方式，将观众直接变为消费者。心》播出，10月“嗨淘网”作为节目的官方购买网站正式上线，也为国内T2O商业模式开创先河。

第一个将电视电商模式上升为发展战略的是SMG，2014年下半年，“T2O”概念被正式提出，天猫顺势在2015年提出“摘星计划”，旨在与各地电视台合作，以推动新型的互动购物方式，也是其“台网互动”、“边看边买”的重点方向。同年5月，芒果TV发布“芒果美食”品牌，启动互动电视与本地生活服务的闭环消费模式。

三、电视电商的商业模式分析

现阶段，T2O的整个模式中有以下几个角色：电视台（播出平台）、节目（背后是制作公司）、电商平台（天猫/京东/其他购物APP）、品牌商。各方的收益模式如下：

第一，电视台——仍然通过节目冠名及赞助的广告形式获得经营收益；

第二，电视节目制作公司——一方面以版权获得收益，另一方面通过深度植入获取品牌投放的分成费用；

第三，电商平台——从节目获得电视屏幕的流量入口，并产生较高的观众向购买者的转化率，从中获取渠道收益，但收益不可具体估算；

第四，商家——通过节目植入提高品牌的诚信度和知名度，并通过电商平台进行收入转化。

无论从大型节目《女神的新衣》到热门电视剧《何以笙箫默》，新生的T2O从很大程度上依然依赖于广告模式，再对比这些项目，可以发现一些共同的问题：

第一，从电视到网购的消费习惯尚未很好地形成。观众更习惯免费的消费电视生成的精神产品，对于看节目的同时还要购买节目产品，观众还需要一段时间来接受。此外，在现有技术下，从消费作品到消费产品的通路也让用户体验不够好。

表1　国内电视电商T2O发展进程

国内最早的T2O可以追溯到2010年湖南电视台的“嗨淘网”。2010年4月，湖南电视台生活时尚美妆类节目《越淘越开

第二，与非自有电商平台合作，会出现“为他人做嫁衣”的情况。网购从导流到最终产生订单的过程会被各种因素影响，销量难以稳定，对于天猫来说，T2O页面引来的流量增量虽然没有在正版上直接转化，但可能给其他店铺带来了销量增长，渠道收益还是增值的，但对于与节目合作的商家来说效果并不好，直接影响双方合作质量和前景。

第三，第三方平台合作的分账模式不成熟。现阶段商家投放该类模式节目看重的还是植入广告的效果，而不是真正的销量转化，从而没有建立各方的分账模式，这也让产业链的联动没有更好的利益捆绑故而难以共谋未来（共同享受销量增长的收益）。

四、移动互联时代电视电商T2O模式的经营前景

在卫视采取高举高打的方式实施T2O战略的同时，省级地面频道或城市电视台，正专注于本地生活服务的垂直电商经营，虽然单个项目体量不大，但因为其贴近性，项目落地更加容易，因为限制较少，探索的步伐反而比卫视走得更快、更远。

地面频道，特别是都市频道、生活频道等覆盖百姓衣食住行的电视频道，将节目内容与背后的行业资源全面贯通，让“内容即商品”，将观众变为粉丝，将粉丝变为用户。

2014年中国本地生活服务市场规模为5.6万亿元，较2011年增长了85.5%，其中餐饮占到整个市场的43%，排第一位。其他如休闲娱乐、亲子、婚庆、家装、汽车服务、旅游、医疗健康等方面都在不断增长。2015年本地生活服务市场预计突破5.99万亿元。［3］

定制移动平台聚集用户，打造自主电商渠道：

从东方卫视、旅游卫视的先期探索来看，电视台、品牌商与电商平台之间互相独立，在合作中联动不畅，而且电视台与电商平台双方的合作仅以一季节目、一部剧的项目化合作方式，难为电视台形成电商品牌，聚集粉丝用户。电视行业应突破“频道模式”惯有的思维模式，结合自身常年在“餐饮”、“养生”、“旅游”、“教育”、“新闻资讯”等热门领域所积攒的优质资源优势，面向不同用户群体进行APP产品定制开发。［4］

地面频道或城市电视台的移动互联平台开发甚至更早，无锡广电早在2012年就着手开发了“智慧无锡”APP，2014年无锡广电联系桃商和顺丰快递，通过这一平台销售了6000多箱桃子，销售额近百万。苏州广播电视台的“无线苏州”APP也在2014年完成近600万营收。［5］

更加垂直和精准的有东方电视台星尚频道美食栏目“淘最上海”的同名APP。在这款栏目官方APP中，将电视播出的节目内容根据互联网特性进行重新编辑和布局，就形成了以电视台权威推荐为核心优势的美食指南应用工具，将观众通过节目品牌导流到应用平台，聚集为粉丝，通过餐厅团购、食材电商等业务形成栏目内闭环的粉丝经济模式。

五、结语

完整的移动互联时代电视电商生态产业链应该包括：用心做精品电视内容，吸引观众关注；建立独立的节目社群平台，留住观众；根据节目的定位特点，以自主的移动互联平台为媒介，连接线下优质商家资源，实现电视台与商家的双赢。近年来，处于孵化阶段的T2O常被误解为做秀，但不可否认，“T2O”模式是迄今为止电视在互联网时代开发“粉丝经济”的最好路径，电视平台既是规则的制定者，又是商业融合的呈现者，发挥着平台和桥梁的核心作用，未来的市场规模有多大，更大程度上有赖于电视从传播平台向市场主体，从观众服务向用户至上，从“内容为王”向产业链整合等一系列市场角色的转变。

参考文献：

［1］InMobi发布《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》［DB/ OL］.腾讯·大成网，http：//cd.qq.com/a/20140110/009373.htm ，2014-01-10.

［2］2014年中国移动广告行业年报［DB/OL］.艾瑞咨询，http：//www.iresearch.com.cn/Report/2229.html ， 2014-7-28.

［3］潘福达.今年O2O市场将突破5.99万亿［N］.北京日报，2015-01-28（11）.

［4］吕欣.用移动互联网“转基因”重构电视产业格局［J］.传媒，2015（02）：27.

［5］苗梦佳，温靖.广电移动APP测评之BTV大媒体、智慧无锡、无线苏州［DB/OL］.中广互联网，http：//www.sarft.net/a/170490. aspx ， 2014-09-19.

中图分类号：G229.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）05-0268-02

作者简介：李志（1984—），男，安徽六安人，硕士研究生，就职于北京电视台生活节目中心，研究方向：节目研发。