《南方农村报》微信公众号的运营现状及对策分析

张荣玲

（安徽大学　新闻传播学院，安徽　合肥　230601）



《南方农村报》微信公众号的运营现状及对策分析

张荣玲

（安徽大学新闻传播学院，安徽合肥230601）

摘 要：如今的新生代农民受教育水平较高，互联网和新媒体已经成为他们接收信息的主要渠道。对于微信这个社交媒体，用户数较多、颇具影响力的对农公众号很少。本文选取了运营得较好的《南方农村报》公众号，用内容分析的方法研究其推送的消息，并从对各种消息题材的深入分析中得出该微信公号的报道特点和内容倾向，据此结合受众分析提出相关对策。

关键词：《南方农村报》；微信公众号；内容运营

一、研究背景

《南方农村报》是南方报业传媒集团旗下的第一份系列报，创办于1963年1月，以“新农村推动力”为办报理念，在华南农村地区具有不可替代的影响力。南方农村报旗下已有“一报四刊两网三论坛”。为顺应新媒体的发展趋势，2014年1月20日，南方农村报又完成了微信认证，其微信功能定位为：中国农村第一报、最具影响力涉农媒体、独特价值三农综合服务商。

二、微信版与其他形式的区别

（一）内容选择不同

在《南方农村报》纸质版中，包含重点、民生、经闻、健康、种植、畜牧、水产、娱乐、家庭等版面。各个版面平分秋色，并未过于偏向某类题材。微信版则偏向于某些题材，其中最为明显的就是电商类的新闻。电商类新闻约占微信版新闻总数的15%以上。这样的内容选择显示出了微信版与纸质版的受众定位差别，微信版的受众倾向于知识水平更高的新生代农民。这种内容选择的差别也说明微信版并不只是纸质版的一种仅限于形式上的变化，微信版试图根据新媒体的特性来选择内容。

（二）互动方式不同

在微信公众号界面的下方有导航栏可以进行互动，获取更多的相关信息。网页版虽然也能实现此功能，但不如微信版简单快速。南农微信版的导航栏中有微新闻、微服务、微推荐三栏。在“微推荐”一栏中有“南方农村报”（直达南农手机版）、“微社区”等。受众可以在微社区上分享自己的经历，寻求专家给自己答疑解惑，与同行交流经验。微社区作为社区平台，具备实时性、交互性等区别于传统媒体的根本特征，但由于南农的影响力不大、吸引力较弱等问题，这两个微社区的参与人数极少。

三、内容运营问题与对策

本研究选取了2015年6月1日～11月30日的共计771条微信消息进行内容分析。其推送内容被分成经济、政治、文化娱乐、社会、科技以及其他六大类来进行分析。以下是根据内容分析的研究方法得出的该报微信版的内容运营问题，并在此基础上提出相关对策及建议。

（一）报道内容倾向性严重

该报微信版对于某些新闻内容是有着自己的立场的，因此在新闻选择与报道时并未做到客观公正，较为明显的是对转基因产品以及官员这两方面内容存在一定的倾向性。

在官员新闻方面，关注官员贪污、滥用职权、玩忽职守等不良不法行为的报道过多，占官员类新闻的45%。虽然这些新闻内容是真实客观的，但是这种片面的新闻选择不利于客观呈现事实。这种新闻选择容易误导农民对官员特别是村官的看法，不利于缓解官民关系。建议适当增加对村官政策、反腐倡廉政策的解读和评论，还可以进行优秀村官工作者的人物专访报道，为农民呈现相对真实的情况。

在转基因新闻方面，该报对转基因产品的态度倾向于支持。该报对转基因产品的高关注度能普及农民对转基因产品的认识，但对转基因产品的态度倾向过于明显则不利于客观公正地传递信息。建议该报对新闻内容的态度更加客观公正，如此才能为农民受众呈现相对真实的新闻信息。在对转基因产品的态度倾向方面能够保持中立，给读者呈现不同的声音，帮助消费者更好地理解转基因等新生事物。

（二）报道题材较为片面

在微信版中，新闻内容过多地集中于电商、土地政策、社会民生等方面，关于林业、渔业、副业的新闻内容很少。农民工是农民的一部分，新生代农民工更是一个庞大的人群，但是微信版对于农民工极少关注，这无疑放弃了一个巨大的受众群。建议在新闻内容选择上调整行业内容比重，适当拓宽报道题材，避免过于集中在某些新闻内容上。

（三）用词过于专业化

微信版的主要受众是新生代农民以及具有较高知识水平的农业从业人员，一定程度上的专业化用词并不会影响受众接收信息，还可以提高微信版的权威性与专业性。但是在新闻内容中，过多的专业用词或过于专业化的用词不利于赢得更多受众。建议在新闻内容方面减少过于专业化的用词，尽量做到深入浅出地向受众解读国家政策和市场趋势。

（四）忽视农民的观点

以该报微信版关于城镇化新闻的报道为例，在总数为44篇的城镇化新闻中，关于专家观点见解的新闻有7篇，关于农民观点或案例的新闻仅1篇。专家的观点能为城镇化建设提供观点与意见，但是该报微信版的受众是农民，过多的专家观点类新闻对受众来说缺乏接近性和吸引力。在某种程度上，较多的专家观点类新闻也说明了微信版新闻内容缺乏原创性，更多的是照搬专家观点而非自己亲自采编关于农民的真实事例。建议该报更多地关注农民的真实声音和案例，提高新闻内容的原创性。

（五）微社区运营极差

南农微信版自2014年开通以来，微社区运营极为冷清。建议应该在微社区上开展大众感兴趣的话题讨论，譬如可以在自己的微信消息里提示微社区最新的话题，吸引大家进入微社区分享经历。建议南农可以利用微社区这个交互平台，邀请一些专家为遇到技术难题、经营困难的新生代农民提供帮助和支持，培养受众忠诚度。

四、结语

《南方农村报》是极具代表性的农业期刊，其微信公众号也是较有影响力的对农公众号。从对这个个案的分析可以看出，对农微信公众号在对受众需求及态度的考量方面还很欠缺。报道题材片面、用词过于专业化和忽视农民的观点等问题都是对受众不够了解和重视的表现。微信公众号作为一个信息平台，其最重要的互动作用也并未得到有效的利用。真正从受众角度考虑、利用好公众号平台的特性是对农公众号提高运营质量的关键。

参考文献：

［1］陈娟.中国农村类报纸市场化转型研究——以“南方农村报”为例［D］.暨南大学，2012.

［2］ 刘景景，杨淑娟，沈阳. 2014年传统媒体微信公众号分析［J］.新闻与写作，2014（12）：16-19.

［3］方惠，古俊生，孙小婷.微信公众平台在纸质媒体中的角色——人民日报、新京报微信公众号的文本分析［J］.新闻与写作，2015（8）：54-59.

课题项目：本论文为2014年省级大学生创新创业训练计划项目“《农友》杂志”阶段性成果之一

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）05-0021-01