西藏幻象——藏元素商品品牌的对外传播价值

王向宇

（内蒙古科技大学，内蒙古 包头 014010）

西藏幻象
——藏元素商品品牌的对外传播价值

王向宇

（内蒙古科技大学，内蒙古 包头 014010）

在西藏商品（包括区外的藏元素商品）品牌的传播和商品流通当中，藏民族文化元素融入了商品品牌的塑造过程之中，西藏的文化传承以及西藏的风土人情和有关发展中的藏区人民真实生活的信息也随之一同带到了消费者身边。这些都是在对外传播西藏，以一种跨越文化障碍和意识形态壁垒的方式呈现给人们一个真实的西藏。

西藏；商品品牌；对外传播；商品文化

从拉萨啤酒到5100矿泉水，从圣鹿植物油到甘露藏药，越来越多的西藏商品品牌走向外部世界为世人所知。带有藏元素符号的商品广告随处可见，西藏独特的文化元素和地域特征在商品品牌传播中日益得到重视。众多西藏商品品牌来到我们身边，展示了西藏商品经济的发展，也带给了我们一个梦幻而又真实的西藏。

一、藏元素商品的品牌幻象

搭载中国高铁，5100西藏冰川天然矿泉水高歌猛进，定位高端水市场取得了巨大成功。5100矿泉水是西藏冰川矿泉水有限公司的主打产品，水源地位于海拔5100米的高原，纯净无污染的水源是其核心竞争力。它的平面广告中，“双手托起泉水形成的哈达”“人物身上的藏银饰”“蓝天白云下的雪域高原”这些无不是西藏文化的代表符号。水流形成的洁白哈达，既暗示了该品牌所具有的产地背景，也向消费者表达了真诚的敬意。通过隐喻的手法，广告把画面中藏元素符号所负载的自然、健康、高贵、神圣以及真诚的追求转移到商品上，从而达到了对商品品牌内涵的表达。

布达拉宫广场上，奇正药业的几幅户外广告非常醒目，广告里那个扎了无数条辫子、脸上有高原红的小姑娘成了进藏旅游的人们抹不掉的西藏印象。电通公司为奇正藏药制作的电视广告：藏族少女千里迢迢从青藏高原来到现代城市与汉族少男相见，带出奇正藏药“心灵的故乡，健康的希望”的信息。尾镜：“奇正藏药，重在疗效”（西藏林芝奇正藏药厂出品）。奇正的成功，除产品本身如广告所说“重在疗效”外，品牌传播中隐含的藏地印象和藏医药文化意蕴恐怕也发挥了极大的作用。奇正藏药1993年发端于甘肃兰州，1995年才在西藏林芝建厂，算不上纯粹意义上的藏区企业。但在多数消费者心中，奇正却是一个实实在在的西藏品牌，这也是奇正努力营造的品牌形象。从奇正开始，少数民族医药开始越来越多地被大众关注。西藏概念为品牌所属企业带来了巨大的商业利益，同时品牌的成功也为藏医药文化乃至藏文化的传播作出了贡献。

布达拉宫是西藏的标志性建筑，“布达拉酒”却非当地生产。再如“西藏红”出自青岛，“珠峰”啤酒却产于广州，越来越多的非藏产商品打着西藏的招牌涌向市场。这些品牌的塑造似乎都看中了西藏元素，看中了人们心中对于西藏的联想和想象。产品制造商通过广告把这种原本与产品毫无关联的联想固化下来。广告修辞通过语言向消费者作出承诺，也通过语言诱导、控制消费者，这种语言包括声音、图像和文字。人们被引导，走向语言所营造的幻觉空间，常常把对广告修辞的认同当作对广告宣传的品牌或商品的认同。广告修辞话语构建起一个幻象世界，它借助各种符号与象征构成品牌幻象，在仿真时代用强有力的情感震荡和驱动，将受众载入一个似乎比日常生活还要真实的世界，最终戏剧性地达到劝服目的。

二、西藏生活的想象与现实

藏元素品牌的塑造是商品品牌与西藏形象的关联，而西藏形象也一样是一种符号/能指与所指的联结，各种关于西藏的符号/能指构成了人们对西藏的想象。数百年来，西藏的形象带着描绘者的想象和心意，总能变成满足各种标榜需要的表征符号。

“香格里拉”本来是西方自称通灵的神智者的预言中的“理想王国”，后来又被小说家詹姆斯·希尔顿，在其游记式小说《消失的地平线》中放置在中国的西藏。小说杜撰出这样一个融合佛教、基督教、儒家等诸多文明，超越地理和文明界限的地方。本质上，它是一种远在藏区之外的西方文化的单方面臆想。在西方人眼中，西藏就是“香格里拉”，一个想象地图上的神秘王国，西方文化想象中的人类救赎之地。佛寺古刹、神山圣水以及朝圣路上的孤独行者就是西方媒体认为的“真实的西藏”，他们甚至控诉在中国现代化进程中西藏文明的衰落。长期以来，西方媒体在对西藏的媒体构建中存在刻板印象和诸多集体误读。

20世纪90年代以来，所谓的“西藏热”或“西藏文化热”表现在文化市场上则是《青藏高原》《回到拉萨》的歌声不绝于耳，难以计数的以西藏为名的畅销书大行其道。还有无数旅游者背着行囊奔波在雪山、圣湖之间。西藏的诱惑产生于西藏被再现和被表述的过程当中。正如米歇尔·泰勒在《发现西藏》中所说，西藏除了是一种地理现实外，还是一种思想的造物。集结在“西藏”名下的音乐、文字和影像不断再现西藏的同时，也营造出有关西藏的迷人神话。

西藏由于所处的地理位置和自然条件限制，长期处于相对封闭的状态。加上宗教文化的盛行，西藏成为外界向往的神秘之地。在一些人眼中，西藏是人间的天堂，人类最后的一片净土，但他们却忽略了西藏现实中的另一面：生活条件艰苦，自然环境恶劣。新中国成立以来，西藏成为国家重点扶持的对象，藏区的经济发展有目共睹。但翻天覆地的变化并未完全改变西方人对中国和西藏地方形象的认知，真实的西藏往往不能客观地呈现在西方人面前。西方视角中的西藏形象与中国互不交接,南辕北辙。在西藏形象和西藏话语上，中国在承认西方普世论话语作为主导话语权的同时，更要努力打造中国的价值观，在西藏形象和西藏话语上，中国必须坚持历史的主题和发展的主题。

三、商品流通中的文化交流

商品流通对文化传播具有巨大作用。商品流通到哪里，蕴含其中的文化价值亦随之而至。从某种意义上讲，商品可以算作自由跨越文化障碍，特别是打破意识形态壁垒惯用的文化文本。中国当代著名历史学家庞朴指出，市场上的商品也总带着它的出生风貌呈现。任何人造的非自然的对象，都有时代和地区的烙印，都有当时当地生产方式、科技水平、生活习俗、思维模式、宗教情绪、审美趣味刻成的烙印，表示自己的年龄和籍贯。在展现民族生产力水平的同时，优秀商品也表现出其承载的传统气质和思维水平。科学、宗教、艺术乃至战争，在历史上它们都充当过跨国界文化传播的工具，而唯有商品承担文化传播使命时最易让人忘记意识形态。文化的价值、意义附着在商品的功能之上，与日常情境相连，更具平易的态度和风格。商品文化含蓄地通过商品的造型、包装等要素给消费者以某种文化暗示或启迪，消费者需借助自己的知识背景、审美经验以及想象力才能领悟和解读这一价值、情感，然而这种文化传播的方式却更具说服力。

商品承担了广泛的文化联系与幻觉功能。广告把商品诠释为展开“文化联系与幻觉”的文本，独具匠心的广告能够把各种意象附着在平庸的商品之上。商品文化不像文化商品那样直接、完整地以文艺形式表达意义，许多意蕴是内在的、隐喻式的。商品生产者或许并没有在商品的形式中注入明确的意义，而广告等营销活动却通过文化解码赋予那些原本寻常之物以情感和价值，激发消费者源于文化的种种欲望和幻想。在消费者的想象空间中，商品与传统、未来及一切美好的事物产生千丝万缕的联系，已不再是一个孤立的对象。

对于西藏商品来说，其进入市场晚、生产成本高，在商品日趋同质化的环境下，靠产品本身的功能价值竞争，恐怕会遇到很多困难。但西藏的神秘性，以及与西藏有关的符号联想，如产地、功能和工艺等，这些都是西藏商品与生俱来的无形价值，是西藏商品品牌的天然优势。对西藏商品品牌的符号化传播，目的是通过把藏民族文化元素融入西藏商品的品牌塑造之中，形成商品品牌的价值符号体系和文化内涵，进而形成品牌的竞争优势。塑造品牌的同时，在西藏商品（包括区外的藏元素商品）品牌的传播和商品流通当中，西藏的文化传承，西藏的风土人情和有关发展中的藏区人民真实生活的信息也随之一同带到消费者身边，这些都是在对外传播西藏，以一种跨越文化障碍和意识形态壁垒的方式呈现给人们一个真实的西藏。

随着传播的全球化和多元化，人类已进入泛传播时代。人与人之间的传播渠道、方式也泛化了，一切中介“物”都成了传播的通道。在这样的传播环境下，西藏对外传播应跳出传统单纯的信息传播思路和宣传模式，以泛传播的理念来指导西藏对外传播体系的构建，以西藏特色民族文化为核心传播力，打造全方位、多元化的西藏对外传播体系，以服务西藏地方和整个国家的对外传播需要。这就要求我们从文化的视角入手，以传播西藏特色民族文化作为内在动力，以文化交流代替宣传，实施对外传播，通过文化的传播带动国家理念的传播，以软性的传播方式实现最终的传播目的，使西藏的对外传播融入日常的文化交流与文化消费的过程中，实现我们的对外传播目标。

［1］ 陈培爱.当代商品传播中的文化融入［N］.文艺报，2003-04-29（003）.

［2］ 刘小三.对外传播中西藏形象建构的策略和方式［J］.西藏民族学院学报（哲学社会科学版），2011（03）：29-35.

［3］ 刘小三.符号学视角下的西藏商品品牌传播——以西藏5100天然矿泉水广告为例［J］.西藏民族学院学报（哲学社会科学版） ，2010（05）：114-117.

G206

A

1674-8883（2016）22-0027-01

本论文为国家社会科学基金青年项目“西藏地区文化传媒体系的构建与西藏对外播研究”（项目编号：12CXW030）、内蒙古科技大学创新基金项目“新媒体时代民族地区城市品牌传播策略研究”（项目编号：2012NCW025）部分成果

王向宇，内蒙古包头人，内蒙古科技大学艺术与设计学院讲师。