互联网环境下媒体应避免被利用来炒作——从“玉林狗肉节”热点话题来看

杨仕宇

（重庆大学 新闻学院，重庆 401331）

互联网环境下媒体应避免被利用来炒作
——从“玉林狗肉节”热点话题来看

杨仕宇

（重庆大学 新闻学院，重庆 401331）

在互联网环境下，各种媒体都在不断发展，其报道的内容更加丰富，更新的速度不断加快，网络热点话题也越来越受到各种媒体的重视。然而，这个过程中很容易出现一种情况——媒体为了跟上热点内容，盲目报道从而被利用，帮助炒作，达到哗众取宠的效果。本文通过“玉林狗肉节”这一热点话题，从媒体为何会被利用、炒作带来哪些负面影响以及应该怎么做等方面作简单分析。

媒体；炒作；热点话题

一、事件背景

从2012年起，“玉林狗肉节”就有反对者；2013年，关注此事的动物保护团体开始增多，但并没有引起广泛关注；直到2014年，“狗肉节”被传到互联网上，从此开始一传十，十传百，形成人声鼎沸之势。自此开始，每年夏至左右，各媒体必报道“狗肉节”的相关新闻。今年微博上关于“玉林狗肉节”的话题有1.9亿阅读量，38万讨论量，爱狗人士和吃狗者之间的骂战也一直延续至今。与此同时，由于各媒体的不断报道，偷狗、杀狗、贩卖狗的人越来越多，前来玉林买狗、救狗的人也愈来愈多，再加上商家借机宣传，“玉林狗肉节”催生并扩大了一条产业链。爱狗人士的抵制活动、媒体的现场采访，无形中都提高了“玉林狗肉节”的知名度。凤凰网相关新闻中提到，记者去到卖狗市场的时候，一些卖狗的人常说：“你们不是要救狗吗，快来买下它呀！”由此不难看出，媒体在其中起的推动作用很大。当然，媒体经过多年的报道也开始恢复理性，2016年夏至“玉林狗肉节”的报道内容更偏向于辟谣与调查民众看法等冷静思考。

二、媒体被利用的原因

（一）互联网的特性

互联网自普及以来，因信息传播速度快、传播范围广的特性而备受人们欢迎，如今更是成为人们生活中必不可少的一部分。在此基础上，许多新技术蓬勃发展，大大丰富了人们接收信息、发表信息的渠道，如QQ、微信、微博、贴吧等。互联网催生了新形式的媒体，如社交媒体。现在的人们更喜欢通过这些社交媒体了解外面的世界，发表自己的看法，而不再单单只是从电视、广播、报纸上了解新闻。现在的受众更注重效率与参与度，许多热门话题、事件的讨论都是从互联网上开始的。热点话题一旦形成，就被各大社交媒体争相转载、共享，滚雪球似地席卷整个网络世界。再加上互联网虚拟性的特性，许多居心不良之人利用互联网散布捏造的、虚假的信息来达到自己的目的。商家只需要发表一些言论，引起爱狗人士的不满，再发一些杀狗的残忍视频博得大众关注，就可以引发一场“骂战”，从而飙升人气，成为热点话题，最终引起媒体的关注争相报道，简简单单地就利用了媒体的传播效果，并且不用付出任何费用。

（二）传统媒体的加入

在新媒体的冲击之下，传统媒体为了跟上时代的步伐，也做了一系列的转变与发展，不仅纷纷加入网页、手机APP客户端等新技术，也越来越迎合受众的口味。比起社交媒体，传统媒体的信誉度更高，说服力更强，也更加官方。因此，传统媒体为了迎合受众和时效性，常常会直接跟进热点话题，直接转载门户网站的新闻等。这就使得一些炒作流进了传统媒体的新闻报道，从而变相为他人宣传，也使得受众更加关注、更加相信，形成再次助推炒作的局面。

（三）报道的情绪化影响效果大

媒体关注社会热点信息是更加贴近民生的表现。在这个过程中，有些媒体会从标题或者内容入手，选用一些情绪化的文字来引起社会大众的关注，因为情绪化的文字最吸引人的眼球，最能引起人的共鸣。但是在互联网语境下，这些情绪化的文字常常会造成受众的曲解和断章取义。例如，2014年，新京报有一篇文章标题为“动保人士称玉林狗肉节为大屠杀 系法西斯行为”，这一标题表达了动物保护人士的不满，但也过于情绪化。吃狗肉本来只是部分普通民众的饮食行为，至今对错难辨，选用这个标题确实有引起社会关注的效果，但也有引战的嫌疑。而这种情绪化的报道因更容易博人眼球，也更容易成为一种炒作，更容易让媒体被利用。

三、媒体炒作带来的负面影响

（一）产业链的形成与壮大

“玉林狗肉节”本来只是民间一些群众的饮食行为，但因为越来越多的媒体关注、讨论、报道，这一行为真正成了“节日”。不论是支持还是反对，无形中“玉林狗肉节”都提高了知名度，不仅商家借此机会打出“第一狗肉店”的旗号吸引顾客，爱狗人士也纷纷来到这里购买，拯救狗狗于“水深火热”之中。再加上一些慕名而来的看客，偷狗、杀狗、贩卖狗的人数大大增加，并形成了一条产业链。

（二）煽动受众情绪，引起冲突

网络上一些人士为了博得大众的同情与关注，利用互联网的匿名性捏造新闻或发布一些残忍的杀狗视频，引起爱狗人士和普通大众的同情心，利用这些来煽动受众的情绪，引发爱狗人士和吃狗人之间的争执，控制舆论导向，使其逐步扩大范围，演变成一场不仅仅是针对“玉林狗肉节”，而是对所有吃狗人士的网络骂战。爱狗人士和吃狗人士在现实社会里也开始起冲突，报道两者当街争吵、打架的新闻屡见不鲜，不利于社会稳定，扰乱了社会治安。

（三）媒体声誉受损

媒体的争相报道使得事件不断发酵，在此期间，微博等社交媒体上的骂战也不断升级。不少网友认为媒体没有做好舆论引导，也没有冷静地思考，争相跟风抢新闻，并没有解决问题，反而促成了“玉林狗肉节”产业链。媒体被利用从而促进炒作，受到许多受众批评，也使得媒体声誉受损，特别是信誉度高的传统媒体，更是被指责的对象。

四、结语

各媒体在迎合受众的同时，更需要理性思考，不能被热点话题冲昏了头脑，只知道“抢第一”，一拥而上，最终被有心之人变相利用，助推炒作，用自己威信力的下降换来商家等的收益。新闻人仍然应该坚守马克思主义新闻观，时时“把关”，扮演好“把关人”的角色。与此同时，各媒体也要注意舆论引导。社交平台上的讨论是各式各样的，媒体更应该冷静、理性，作为一道防线，正确引导舆论，维护网络世界与现实社会的稳定。网民作为热点话题的重要参与者，也需要不断提升自身素养，特别是媒介素养，要学会反思，从而减少被网络推手、“键盘侠”影响的可能，真正了解事件。

［1］ 孙龙飞.新媒体环境下的新媒介素养——以玉林“狗肉节”事件为例［J］.新闻世界，2014（09）：139-140.

［2］ 张海文.公共事件的网络舆情传播分析与应对策略研究［D］.广西师范学院，2015.

G206

A

1674-8883（2016）13-0347-01