微博征兵宣传路径优化研究

许小青

[摘要]移动互联迅猛发展的今天，借助新媒体开展征兵宣传成为改进征兵工作的创新战略。本文以征兵宣传微博为研究对象，分别从理念与实践层面提出微博征兵宣传的优化路径，以期改进当前微博征兵宣传的实际效果，为进一步增强政治传播的话语权提供有益思考。

[关键词]微博 征兵 宣传 新媒体

[基金项目]国家社科基金军事学项目“借助新媒体传播实施国防舆论动员研究”（项目编号：11GJ003-031）

以摆展板、贴标语为主的传统征兵宣传形式存在宣传范围窄、传播速度慢、人力物力消耗多等弊端，逐渐难以适应新形势下征兵工作的要求。近年来随着微博、微信等移动新媒体的快速发展，微博征兵宣传应运而生。它不仅顺应了新媒体发展趋势，还迎合了当前以“90后”为代表的征兵对象与新媒体联系紧密的特点，在开展征兵动员方面已经展现出一定的优势。

一、微博征兵宣传：互联网时代的全新产物

征兵宣传，指在每年的征兵期间，（即2013年前为冬季征兵，11月1日开始、12月31日结束;2013年后改为夏秋季征兵，8月1日开始、9月30日以运新兵为标志结束。）为征集优质兵员，面向18-24岁符合入伍条件的适龄青年及其家人开展的宣传活动。集中表现在传播主体权威、目标指向明确、宣传力度猛烈、具有一定周期性等特点。微博征兵宣传则是近些年来随着微博的兴起而衍生的全新宣传形式，指在微博平台上开展征兵宣传的行为。征兵宣传首次在微博中出现是2010年4月30日由@河南商报发出的一条新浪微博（如图1）。

微博征兵宣传的传播主体主要为官方机构建立的加V微博认证账号，具体包括报纸、广播、电视、网络等新闻媒体，地区政府发布等部门、公安厅等司法机关、高等院校等教育单位、地方社区街道等。从内容形式上看，早期微博征兵宣传是对物理宣传手段的单调虚拟映射，内容以直接的口号式宣传与征兵新闻报道为主，多为纯文字呈现，以媒体微博为主要传播主体。而随着政府部门、公安警务、街道社区、高校等传播主体的加入，传播内容与表现形式更加丰富深入，内容上增添了不少个体军人情感类话题，军人形象图片、征兵宣传片等也大大增加，在总体表现上以图文结合为主，还出现了视频、长图、漫画、GIF动画等新形式。

较之传统媒体征兵宣传，微博征兵宣传显示出自身的独特优势，其具有内容短小精悍、表现手法多样、传播时间集中、传受互动性强等传播特点。这与微博本身特性密切相关：其传播轨迹呈裂变网状式扩散，极大地拓宽了信息源的辐射范围，使信息得到了前所未有的广泛传播;互动性作为微博的根本特征，充分彰显了微博的虚拟社交属性，而传受主体间的互动共享也带来了内容的深化与多层级诠释;表现方式上，形式多样的多媒体信息处理方式丰富了内容的意义表达，能更好地调动受众的积极性，帮助实现传受双方角色的相互置换。

然而当前微博征兵宣传也存在不少问题，包括微博内容形式同质化程度高，宣传主体多为被动地转发原微博，征兵议题的创新动力不足，导致多数微博内容、形式趋同;传受互动程度普遍不高，一方面宣传者不愿主动与受众开展互动，另一方面受众对征兵宣传的回应也较为冷淡;微博运营过程中缺少相应的管理规范，从属职权不明晰，例如发布时间随意，常出现刷屏行为、对特定问题缺少政治敏感，内容未经审核便擅自发布等。

二、优化路径之理念层面：“认知—服务—转变”的受众意识建构

微博征兵宣传的直接对象为微博受众，其宣传效果的好坏也直接取决于受众反馈。早在80年前拉斯韦尔就认识到了受众的重要性：“如果像第一次世界大战中那样，决策者只专注于人和枪的分量，而忽略分量虽轻但作用却一点都不小的公众情绪因素，就会白白浪费许多有价值的宣传机会。”[1]而当前微博征兵宣传现存问题的根本成因就在于宣传者缺乏受众意识，依旧奉行传者中心论，因此树立受众意识应是改进宣传效果须始终坚持的核心理念。本文认为，受众意识的建构应遵循“三步走”路线，即加强目标受众研究——实现传受主体统一——推动受众角色转变（如图2），三者是逐级递进的逻辑关系，也是本文的基本研究思路。

（一）加强宣传对象的共性与个性研究

加强对受众群体的研究、提升对该群体的认知程度是培育受众意识的首要前提，体现在微博征兵宣传上则是加强对宣传对象性格特征的共性探索与兴趣偏好的个性研究。

1.加大对宣传对象性格特征的共性研究。

征兵宣传所面向的群体是以“90后”（即1990年后出生的人）为主体，那么研究受众群体首先应当对“90后”的共性特征形成基本认知。“90后”青年个性上具有一定的矛盾性，既追求个性自由、敢于挑战权威又迷恋疯狂追星，其中不乏盲目跟风;作为互联网伴随其成长的一代人，他们培养了更加稳定的新媒体使用习惯，而互联网也对他们的生活习惯、人际交往、思维方式等方面产生了潜移默化的影响，他们善于借助各类网络社交工具展示自我、认识更多的人，同时在现实生活中又钟情独处而不愿与他人沟通。

掌握“90后”为代表的群体特征有助于宣传者开展针对性宣传，例如向往自由、追求个性是“90后”的共性特点，参军是否会压抑个性、束缚自由成为多数青年的入伍顾虑。针对这一群体特征，宣传主体可邀请一些比较受“90后”欢迎的名人明星讲述他们的参军经历，例如柳传志、任正非等一批个性鲜明的企业家从不讳言是军营塑造了自己，认为参军不仅没有阻碍到他们的个性发展，相反增强了自身的组织纪律性与抗挫能力。这便可以为“90后”提供观念层面上的经验参考，扫除他们的诸多疑虑。

2.加强对宣传对象兴趣偏好的个性研究。

以“90后”为主的宣传受众在性格上具有一定的共性特征，但在兴趣偏好上则存在显著的个体差异。然而当前宣传主体多采取“一刀切”的宣传方法，面向所有受众开展无差别的征兵宣传，一方面反映了宣传者受客观条件的限制无法逐一掌握受众个体的兴趣偏好，另一方面这种忽略受众多元需求而只顾自说自话的做法也反映了宣传者受众意识的缺失。

大数据技术的出现为获知不同个体的兴趣偏好提供了解决途径。所谓大数据，指借助数据分析无缝对接受众的多层次需求，实现受众个性化数据与信息供给智能匹配，同时灵活运用数据呈现手段，将枯燥干涩的内容转化为通俗易懂的可视化信息。过去受技术等因素限制只好采取以局部代表整体的抽样调查法，如今大数据实现了对整体数据的收集、处理与分析，通过分析数据间的相关性更好地对现状及未来作出预判。正如美国Netflix公司拍摄的《纸牌屋》连续剧成功地将所有相关用户兴趣爱好的抽象表征转化为服务于收视率的实际数据，体现了大数据的价值。同理，微博征兵宣传可借助微博平台提供的受众数据进行地理位置、移动设备、关键词与订阅兴趣定向，进而挖掘个体兴趣偏好，最终指向参军意向分析，并以此开展有差别地传播。例如针对热衷视觉影像的宣传受众，宣传者可传播小而精悍的征兵宣传片、“兵小萌”系列漫画、“那年那兔那些事儿”军普动画等;而面对注重实现个人价值的微博宣传对象，宣传者可为其提供与个人发展相关的征兵政策信息、社会成功人士的参军经历等，增大精英意识的传播比重;有些宣传对象是关注健身、热衷自我挑战的运动达人，则可为其推送军队比武大会写实、参军对比照、武器军服展示等内容，而不仅仅局限于征兵流程介绍与政策解读。

（二）服务于宣传对象的合理需求

在对宣传对象形成基本认知的基础上，宣传主体应充分肯定受众的中心地位，服务于受众合理需求。具体应做到两个“统一”：

其一，实现主体意愿与客体需求的统一。结合前文的研究效果，当前微博征兵宣传存在宣传主体的传播意愿与宣传客体的实际需求脱节的现状，“说的不爱听、爱听的却不说”成为宣传主体的通病，准备把握受众需求、促成有效沟通成为眼下亟需。

这就要求宣传主体尽快摈弃旧有观念，尽早实现观念转变。过去宣传主体所坚守的大谈荣耀、履行义务的宣传口径与部队发展现状逐渐脱节，当下光靠履行义务、参军光荣、报效国家这些利他因素吸引青年参军的难度愈加增大，而一些软性要素反倒可能备受青睐：军属优待、战友感情、丰富的人生体验、受尊重的社会地位，甚至练出马甲线等能提升外在形象的契机等。例如在问卷中不少受访对象表达了对军人帅气形象的喜爱（如图3）。

对此，宣传主体应坚持用发展的眼光看问题，针对需求的变化作出宣传策略的相应调整，不断改进“讲故事”的方式，始终服务于受众的真实需求，真正实现主体意愿与客体需求的统一。

2015年大型国防教育电视节目《真正男子汉》备受喜爱的重要原因之一在于，它不拘泥于保家卫国、奉献牺牲的常规宣传理念，而是以突破自我与建立战友情为突破点，传达的核心理念是：鼓励青年在最为意气风发的年龄参军历练不留遗憾，尽义务的同时还能重塑自我、挖掘潜力，同时战友间形成的深厚情感也是部队独特的魅力。再如“军营小苹果”引起共鸣不仅在于征兵宣传片制作本身的成功，更是因为它将征兵宣传片衍生为一种文化现象，是征兵宣传结合当下受众流行文化所做出的趋势顺应与文化融合。这都是传播主体迎合受众需求变化的具体实践，满足了受众的多元需求。

其二，实现满足受众需求与引导受众追求的统一。宣传者一方面应坚持以服务受众为宗旨，致力于满足受众的合理需求;另一方面在服务的过程中潜移默化地影响受众观念、引导受众行为，进而实现征兵宣传的根本目的，这也是宣传本身的最高境界。

首先要避免跌入媒介精英主义的泥潭，充分肯定受众地位。媒介精英主义的内涵包括：一是媒介告诉处于大众中的某个人他是谁——媒介给人定性;二是媒介告诉这个人他要成为什么——媒介给人以渴求;三是媒介告诉这个人他怎样达到这个目的——媒介给人以方法;四是媒介告诉人怎样感受，即使当他不那么感受的时候——媒介让人逃避。[2]在这里媒介被塑造为万能的主宰，决定着受众的一切选择。这体现了对受众能动性的无视，是首要杜绝的主体错误意识，只有在充分肯定受众作用、尊重受众人格的基础上宣传主体才可能摈弃居高临下的传者中心思想，真正将服务受众的理念落到实处。

其次，以寓情于理、情理结合的方式开展征兵宣传，达到感性诉求与理性诉求的统一。霍夫兰在说服效果理论中认为，诉诸理性与诉诸感情是影响传播的重要因素。冷静地摆事实、讲道理是宣传者获得信任、赢得认可的基础;而相较于说理，情感劝服更易拉近与受众的距离，能直接刺激受众的感官系统，以便更好地接受外部理念输入。以上显示了融情、说理二者的缺一不可，这就要求宣传主体始终以润物细无声的方式进行观点的传递与影响，而非死板地教导或劝说，从满足宣传对象的需求上升至引导宣传对象的追求这一高度上来，做到为我国军队国防力量增砖加瓦的同时也使全社会形成拥军爱民的良好风气。

（三）推动宣传对象向宣传者的角色转变

受众意识的建构不仅在于认识受众、满足受众的合理需求，还应在其基础上深化受众价值，使受传者由被动的接收者转化为主动的传播者，这也是受众价值的最高体现。

本文经研究发现，微博发布后立刻被转发往往能收获良好的传播效果，而最早参与转发的往往是草根受众，其中充当关键节点的草根受众对征兵的宣传效果更为显著。这体现了具有能动性的宣传对象对宣传本体的重要贡献，此时受众的身份也发生了转变，由信息的接收者转化为二次传播的新一轮宣传主体，以自己的方式参与内容生产。

受众作为传播主体的好处在于，本身拥有大量的人际资源与复杂的关系链条，参与反馈的行为其本质是人际传播作用下的产物。早在20世纪40年代的“有限效果论”实证研究表明，在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。 因此，基于强关系下的草根受众人际传播优势将在征兵宣传中显现出重要价值，草根受众身边的亲友将更容易接受并认同草根受众的参军动员，也更可能采取相应的行动。

三、优化路径之实践层面：“四位一体”的业务架构搭建

实践层面是指，改进微博征兵宣传可采取的具体行动，是理论应用于具体实践的成果转化，要求反映并推动理论创新、具有一定的现实可行性。（如图4），本文提出搭建“四位一体”的业务架构，包括主体分工、内容建设、经营管理与形象塑造四部分内容。

（一）明晰各主体定位，打造分工明确的征兵平台

微博除了熟人关系链的在线交互外，还有基于陌生人网络弱关系链和虚拟空间相关性的社交关系模式。[3]因此，微博征兵宣传注重互动的同时也不应忽视对弱关系的经营，构建微博征兵宣传的新型社交关系成为应对举措。

具体而言，需在微博上打造一个分工明确的征兵平台。面对各自为战、功能模糊的征兵宣传主体，微博平台应结合各主体特征，明确主体职权范围与领域分工，实现主体优势利用的最大化。党政机构微博应聚焦征兵政策的公开与解读，通过议题设置掌控舆论的主导权，其中公安微博可利用现有警力资源加强对征兵诈骗行为的实时监督，推动征兵法制建设;媒体微博作为舆论交锋的第一前线，应密切关注涉军舆论走势、强化宣传内容的纵深感;高校与社区类微博应重点稳固自身区域内的核心受众，促使潜在征兵对象的跨越性转变。

以上传播主体中，作为政府问政议政的工具，政务类微博应为发展主轴。《全国政务新媒体综合影响力报告（2014）》数据显示，截至2014年11月底，我国政务微博认证账号（含新浪微博、腾讯两大平台）达到27.7万个，累计覆盖人数达43.9亿。[4]面对重大社会议题，人们越来越倾向直接与政府决策者正面沟通而不是将精力花费在鉴别新闻媒体的信息真伪上，政务微博作为政府直接发声的互联网渠道，理应为构建社会认同、消除负面噪音承担更多重责，而征兵作为国家每年的重大部署工作，从中央到地方各级政府部门都肩负着宣传的主要任务，是征兵宣传最直接的责任主体，在新媒体发展飞速的当下更是不可失声。微博使政府的回应模式发生变革，政府决策结构由传统的垂直式向交互式发展，应让政务微博在征兵宣传中具备更重要的现实执行力与实际话语权，借助行政手段解决公众关切之实，形成健全的政府回应机制。

此外，掌握着大量大学生资源的高校微博也值得关注，通常情况下高校微博的粉丝群体多为该高校的学生，对其有一定的情感依附与接触习惯，将高校微博作为开展校园征兵宣传的常态化平台，能显著提升大学生征兵工作的效率。因此增强与各高校征兵微博管理者的联系甚至形成高校征兵宣传联盟成为目前可行对策。

综上，各微博主体应增强内部互动，实现各自优势的最大释放，使微博平台真正形成一个信息交换、发布的集散地与开放的舆论广场。

（二）如实传播有效信息，妥善处理虚假信息

公共关系学中的双向对称理论认为，一方面要注重收集公众的信息，掌握其思想动态、准确体会受众的需求;另一方面组织要把信息真实准确地传递给公众，这是基本前提。应用于微博征兵宣传，即宣传者应向宣传对象准确传递有价值的信息，确保传受主体信息接收的双向对称。具体体现在：

其一要如实地反映征兵工作、军队的真实情况。形象传播的客观规律表明，客观存在是形象的基础，违背客观实际的形象终将改观。[5]获得一串串应征人数数目并非最终目的，征兵宣传的根本目标是征集优质兵员以服务于国防与军队现代化建设。脱离实际的征兵宣传将带来恶劣影响，当应征青年入营后发现部队远不是征兵宣传所描述的那样时，个人积极性必将大大受挫，严重的甚至动摇军心，妨害军队稳定。因此应以真实呈现部队现状为前提，不宜制造过多美化军队、军人的光环，典型人物宣传也应尽可能地表现得有血有肉，避免刻意地选择性宣传。正如《真正男子汉》受到军内外人士的广泛好评很大程度上得益于它如实地反映了部队的情况，展示部队良好生活环境的同时也呈现了训练环境的严苛艰苦，而就是在这样的环境里，军人自强不息的人格魅力与无处不在的正能量被摄像机不加修饰地一一呈现，最终该节目以力求真实、全面的诠释态度征服了大量受众。

其二是针对军队、征兵虚假信息应加强监控并妥善处理。面对微博上信息鱼龙混杂的现状，征兵宣传的公信力遭遇挑战。针对微博上可能出现的虚假征兵信息，宣传主体应增强对动态信息的实时监测，并坚持及时告知公众、及时处理信息、及时追究责任的“三及时”举措，避免虚假信息扩散带来的不利影响。例如宣传主体可在微博上搭建经权威机构认证授权的官方征兵问询平台，由国防部征兵办公室建立的“全国征兵网”是全国征兵报名的唯一官方网站，具有较强的权威性，可针对网站上普遍提出的入伍问题专门设立@全国征兵网官方微博予以统一答疑释惑、开展实时互动，同时帮助公众辨识真假征兵机构，不轻信无官方认证、无可靠来源的宣传主体，达到净化微博征兵宣传环境的目的。

（三）借力现有经验法则，形成常态化运管机制

微博征兵宣传存在的突出问题之一在于微博运营管理缺乏规范，对此，《人民日报》官方微博的运营法则值得借鉴。不同于其他传统媒体、政府机构对微博运营的被动态度，《人民日报》将包括微博发起、筹备、产品推广等各方面的运营内容统一交给新闻协调部全权负责，而该部门是《人民日报》编辑采访流程中的总枢纽。[6]一方面反映了《人民日报》以开放积极的态度与脚踏实地的行为显示对新媒体的欢迎与重视，真正将新媒体视之为“独立的媒体”;另一方面通过安排专业的采编人员全权负责微博运营，确保了媒体运营者对新媒体舆情走向的及时把控，以便面临微博舆论危机时，尤其是主流媒体，能第一时间掌控局面、化解矛盾。

这为微博征兵宣传提供了启示，即首先应当摈弃微博作为“搬运工”的错误观念，从根本上提升对微博经营的重视程度，将微博视之为一个独立的媒体;逐步提升微博传播者的政治素质与业务能力，可通过主动为从业人员开展定期业务培训与政治教育，培养一批优秀的一线记者编辑队伍;在形成采编基本规范的基础上鼓励创新发布内容与形式，增大原创信息的比重;建立健全微博发布审核制度，信息发布责任落实到人，杜绝不良信息的错手发布等。综上，最终建立起规范的微博管理基本制度，形成微博运营常态化机制。

（四）强化军人媒介形象宣传，打赢宣传纵深战

CIS（Corporation Identity System）企业识别系统是现代企业组织的形象策划和实施系统，由理念识别 （MI，Mind Identity）、行为识别（BI，Behavior Identity）和视觉识别（VI，Visual Identity）组成。理念识别是CIS理论的灵魂，指区别于其他企业所形成的独特经营宗旨、精神、价值观等;行为识别则指在企业理念的指导下，不同于其他企业的组织制度、企业对外活动和内部员工的言行活动;视觉识别是企业所形成的独特名称、标准字、标准色和标识等视觉要素，并借助某种物质载体如企业建筑、办公用品等加以呈现。[7]

军人微形象识别系统，以CIS理论为依托，由军人理念识别、军人行为识别与军人视觉识别三者构成，如图5。军人理念识别指军人的核心价值观与目标指向，听党指挥、能打胜仗、作风优良是党在新形势下的强军目标，能恰当地展现军人形象的精髓。而中共中央军委主席习近平同志提出要培养有灵魂、有本事、有血性、有品德的新一代革命军人，这是基于强军目标所塑造的具体军人的样子;军人行为识别是军队区别于其他组织的活动言行。我国宪法第二十九条规定，“中华人民共和国的武装力量属于人民。它的任务是巩固国防，抵抗侵略，保卫祖国，保卫人民的和平劳动，参加国家建设事业，努力为人民服务。”因此军人行为识别主要包括对外作战、对内维稳、参与国家建设以及保护人民财产与人身安全，例如抢险救灾等;视觉识别是指具有高识别度的军人外在形象，包括独特的军队标识，例如军旗、军徽;橄榄绿为主的统一色系;以及步调一致的行为呈现。以上通过全方位梳理军人理念、行为及外在特征，以此打造军人微形象识别系统，能显著增强军人媒介形象传播的辨识度，为改进军人媒介形象策略提供清晰思路。

依托于军队变革日益深入的现实背景，微博征兵宣传有助于军队形象的改善。它是社会舆论的即时监测器、是社会多元意见的采集库，它不再是自上而下、广种薄收的地毯式宣传，而是主动交互式的针对性宣传。本文从理念与实践两层面对微博征兵宣传提出了改进微博征兵宣传的优化路径，微博征兵宣传应始终秉持着“内容为王”的理念，不断改进“讲故事”的方式，始终服务于受众的真实需求，真正在与受众对话中实现参军动员的致效传播。

注释：

[1]Harold D.Lasswell，Ralph D.Casey

and Bruce Lannes Smith. Propaganda and Promotional Activities ：An Annotated Bibliography. Minneapolis：The University of Minnesota Press.1935：10.

[2]殷晓蓉：《战后美国传播学的理论发展》，复旦大学出版社2000年版，第47页

[3]中国互联网络信息中心（CNNIC）：《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》，[R/OL]：http：//www.cnnic.net.cn.

[4]雷蕾.《<全国政务新媒体综合影响力报告（2014）>发布会召开 我国政务微博覆盖人数达43.9亿》，[EB/OL]. http：//www.chinadaily.com.cn/hqzx/2014-12/15/content_19088575.

htm，2014-12-1.

[5]涂光晋、陈敏：《媒体微博的内容特色与生产机制研究——以三家报纸的官方微博为例》，《现代传播》2013年第3期，第35-40页

[6]王林：《拓展与补短：国家形象建构中党政军形象的融合传播》，《南京政治学院学报》2012年第1期，第80-84页

[7]朱婧、周丽婷、于超：《CIS原理与政府形象设计》，《行政与法》2006年第2期，第21-23页

（解放军南京政治学院新闻学硕士研究生）