两大舆论场在公益出版传播中的互动关系与模式研究

■文/程可嘉

两大舆论场在公益出版传播中的互动关系与模式研究

■文/程可嘉

纵观目前的媒介环境中，有两个“舆论场”客观存在，一个是主流媒体的舆论场，主要是以党报党刊、通讯社、出版社为主。还有一个则是以新兴媒体为主的舆论场，其主要是以微博、微信、论坛等新兴的互联网媒体为基础。尽管传统媒体与新兴媒体两个舆论场客观存在，甚至此消彼长，但在以后很长一段时间内，它们还将会是中国最主要的舆论阵地。面对这样的局面，寻求两个舆论场的“最大公约数”是当务之急。好在近几年来以传统媒体为代表的官方媒体出版单位与以微博为代表的民间舆论场在公益活动领域找到了交集，并且以公益的平台开始了良性的合作。本文通过研究官方与民间舆论场在公益出版传播实践中的互动情况和模式，分析它们的互动动因和互动关系，探讨互动面对的问题和对策。

公益出版传播；主流媒体；舆论互动；互动模式

近年来，随着新媒体时代的到来，新兴媒体得以迅速崛起，公民的话语权得到极大的释放，特别是微博、微信等社会化媒体的兴起，开启了中国社会舆论的新时代，也促成了两大舆论场的形成。在目前的中国传播环境中，存在有两大舆论场，一个是以党报党刊、通讯社、出版社等主流媒体为代表的官方舆论场，而另一个则以微博、微信、论坛等新兴的互联网媒体为代表的民间舆论场。就当下的形势来看，此二者之间的差异大于重叠，立场差异明显。其二者由于看待社会问题的角度不同，况且也缺乏必要的互动，所以在很大程度上影响了公众舆论的形成以及社会共识的达成。因此，让官方和民间舆论场实现良性的互动有着非常重要的现实意义，也是构建和谐社会的一个重要环节。

1.公益出版传播中官民舆论互动的模式

公益出版传播是指以社会公众的利益为出发点，参与推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展与社会进步的非营利性出版及传播活动。近些年来，在我国和谐传播的构建中，公益出版传播起到了十分重要的作用。

2008至2011年这几年，对于中国的公益出版传播是非常有意义的。08年的汶川大地震使我国公益传播迅速开展起来，随后公益出版传播进入到了爆发式的增长期。这时，在微博上出现了例如“免费午餐”“随手拍拐卖儿童”“老兵回家”等一系列的公益活动和公益出版活动，这些公益活动都成了公民教育的最佳样本。从中我们可以发现，我国两大舆论场正把公益出版传播当作平台寻求融合共赢，它们在公益出版传播的领域寻找到了“最大公约数”，两大舆论场之间的互动模式主要有以下两种：

1.1 由下而上的互动模式

这是指由“民间发起——官方响应——民众推动”的模式。“随手拍照解救乞讨儿童”以及“免费午餐”就是此类的代表。

2011年初，由中国社科院教授于建嵘在微博发起“随手拍照解救乞讨儿童”的公益活动，在不到半个月的时间内就有超过五十七万网友参与其中，微博上发布了几千张乞讨儿童的照片，很多被拐儿童被解救。而后，官方也对这场公益活动发出了响应，国务院在八月发布了相关意见，并追究流浪儿现象严重的地区相关领导的责任。另一个相类似的活动则是在2011年3月初，邓飞等人所发起的“免费午餐”活动，在短短五个月时间就有将近六万人关注，并且筹集到了1600多万元。给十一所学校的一万多名学生提供了免费的午餐。和“随手拍照解救乞讨儿童”相同，该项目也得到了官方的响应，中央每年拨款160多亿，实施“农村义务教育阶段学生营养改善计划”，为农村学生提供补助，并进行了相关出版物的出版宣传，取得良好的效果。

1.2 从上到下的模式

这种模式是指“官方发起——民间反应”模式，从而实现二者有效的互动。2011年，我国很多电视台的公益节目相继播出，央视在2011年推出的大型电视节目《梦想合唱团》以及在2012年开始推出大型公益电视节目《寻找“最美乡村教师”》《寻找“最美乡村医生”》《我的父亲母亲——关注失智老人》；除央视以外，很多地方台也推出了很多公益电视节目，如《中国梦想秀》《帮助微力量》《芝麻开门》等。这些节目的播出引起了广泛的社会关注和强烈的反响。公益电视节目的出现，为提高全民的公益意识、加强公益文化的推广和普及、提升我国公益出版传播力度与广度做出了重要的贡献。与此同时，很多主流新闻媒体和出版社也推出了很多公益性的出版活动，例如推出享受政府资助并由出版机构出资出版的公益出版项目，诸如四川美术出版社近年来就推出了“旨在呼吁大家关心少数民族地区少儿的成长”的《幸福地——藏区少儿美术作品集》等上百种公益出版物。这些公益出版传播互动，通过关注公益事业，彰显了媒体的社会责任和人文关怀，容易引发民间的关注和支持，两大舆论场之间就此有了交集，很好地衔接了官民两大舆论场。

2.公益出版传播中舆论场互动实现的内在动因

为何两个舆论场之间能够在公益出版传播中找到交集，实现良好互动呢？究其原因，主要有以下几个方面：

2.1 公益出版传播很容易被民众所接受

这类议题能够发掘出在高速发展的中国我们所缺失的人文关怀，况且由于公益项目很少触及敏感类话题，不会引起官民对立，较容易形成官民之间的“交集”，能够使各个社会阶层产生共鸣，很容易引起广泛的共识。

2.2 新兴媒体为公益出版传播的官民互动提供了很好的平台

这其中以微博为主要代表。大众媒体作为官民互动的主要媒介，有其局限性，这主要体现在：形式单一，即时性差，往往不能有效地传播和沟通，使官民对同一问题产生不同的认识而产生对立。但是在新媒体的环境下，官民互动的形式是多种多样的，能够形成细小的、深入的、交互式的沟通。

2.3 官民舆论互动的前提和基础都是有关于对公共利益的追求

我国对于媒体反应公共利益，公众文化主要的要求是，要有新的理念、新的角色，增强媒体的公共性与服务性，给公众生活创造出一个自由、平等与开放的空间。

当前的中国社会正处于快速发展与转型期，在这期间社会矛盾凸显，各阶层的诉求呈现多元化的发展趋势，但是对于两个舆论场在公共利益中的追求却提供了良好的基础。不管是主流媒体还是新兴媒体都是为社会公众利益在服务，它能汇集社会各方面各阶层的“正能量”，从而形成一个团结一致的大舆论场。在这里，官方的一些理念容易会被广大民众认可，而民众的一些消极情绪也会很好地被化解，基于公共利益，两个舆论场之间有了很好的互动与合作。

3.公益出版传播中官民舆论场互动的问题及应对

3.1.公益出版传播活动要坚持做到公开、公正、透明，不断通过法制和制度建设提高公信力

第一，要完善法律体系，社会生活离不开法律的支撑，在公益事业中也是如此。我们必须有一套完整的法律体系，来使我们的公益事业健康规范地发展。2016年3月16日上午，第十二届全国人民代表大会第四次会议进行第五项议程，表决通过了“中华人民共和国慈善法草案”，这一重大法律建设无疑为未来的公益出版事业奠定了一个坚实的基础。第二，就是要完善对于公益组织的监督机制，分内外两部分进行。在外部，要构成第三方监督体系，大力扶持社会监督机构对于公益组织的监督。在内部要使公益组织内部的运作透明化、专业化。对其财务状况，活动策划等其他方面，实现公开。此举有利于提高公益组织的公信力，从而为官民舆论场在公益出版传播中良性互动提供健康的环境保证。

3.2 公益出版传播主要体现的是社会的公共利益，而不是传播者或是权利拥有者的利益

广义上来讲，其主要侧重点是在于社会公共利益的传播，其有着公民社会的特点。从狭义上来讲，其主要的重点是社会慈善的传播。公益出版传播只有真的关注社会公共利益，两大舆论场之间才能实现有效的互动。不管传播的主体是官方还是民间，公益出版传播的真正需要关注的是公众的利益，而非自身的利益。央视在2014年春节期间推出了公益性节目《新春走基层·家风是什么》，数百路记者走入群众中间，就“家风”的话题进行采访。采访的对象既有街头草根，又有专家学者，更有知名人士。每逢佳节倍思亲，大家的侃侃而谈让人们对家风有了更深刻的思考，对“家”这个温馨的所在也有了更深层的感触。

要实现在公益出版传播中官民两大主体的良好互动，重点在于主流媒体应该站在公益的立场上，要做到“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。要易懂，易于接受，还要和民众之间进行坦诚交流，努力与民间舆论之间形成交集；另一方面，要积极回应民众所关注的热点问题，民间公益出版传播也要做到理性咨询意见领袖的思辨，再加上官方的引导，通过交互传播让政府机制产生改良动力，最终实现两个舆论场之间双赢。

［1］ 王君超.主流媒体微博：如何打通“两个舆论场”？［J］.中国记者，2013（10）.

［2］ 于仰飞.电视公益节目存在的问题及对策［J］.青年记者，2013（33）.

［3］ 孙泊.和谐社会视阈下的“民间舆论场”价值论［J］.南通大学学报（社会科学版），2014（2）.

［4］ 程云蕾.公益组织的诚信危机与治理［J］.人民论坛，2014（8）.

（作者单位：崇文书局）

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程可嘉，（1988-）女，崇文书局，中级，硕士。