新闻客户端媒介生态分析*

2016-07-26王亿本

中国出版 2016年8期

关键词：生态系统

□文│王亿本

新闻客户端媒介生态分析*

□文│王亿本

[摘要]本文借鉴企业生态位理论，从新闻客户端的外在媒介生态关系及内在生态系统循环角度探索其发展现状、问题与建议，为媒介经营与管理决策提供新的思路，推动新闻客户端的有序发展。

[关键词]生态关系生态系统生态位宽度生态位重叠生态位分离

2010年，苹果首创iPad平板电脑，《华尔街日报》《泰晤士报》《纽约时报》等西方主流媒体开始在这一新平台发布新闻。国外新闻客户端不乏成功与失败的案例，如《赫芬顿邮报》存活下来，而新闻集团的The Daily以失败而告终。国内包括澎湃新闻、界面、封面传媒、搜狐新闻、网易新闻、腾讯新闻、百度新闻、新浪新闻、凤凰新闻、新华社发布、今日头条等新闻客户端都在尝试。这些新闻客户端的生存状况如何？本文从媒介生态学角度展开探索。

生态位（Niche）是指生态系统中一个种群在时间、空间上的位置及其与相关种群之间的功能关系。[1]研究者认为技术也有生态位，并认为“技术生态位只有和资源生态位和需求生态位互动，凭借技术优势，将潜在生态资源转化为现实生态资源，才最终推动媒介的健康发展”。[2]这些探索经验对于新闻客户端的经营具有一定的启发意义：新闻客户端需要凭借新媒体技术优势，在宏观层面上，与其他新闻媒体博弈，以占据足够的生态位宽度，缩小与其他媒体的生态位重叠空间，并在微观层面上维护自身生态系统的循环，尤其是足够的盈利以满足内容再生产的资金需求，才能实现良性发展，这些正是本文探索的主要方面，也是检验中国新闻客户端生存状况的重要因素。

一、新闻客户端的生态位宽度分析

生态位宽度（niche breadth）是“一个生物所利用的各种资源和条件之总和。”[3]企业生态位研究认为，生态位宽度 P=Ki/Kn。其中， Ki代表企业i所利用的环境资源种类， Kn为总资源的种类。[4]即生态位宽度是指特定物种在总资源范围内，可能占据的生态资源种类越多，其生态位就越宽。该生态理论引入新闻客户端的经营领域，即特定新闻客户端的生态位宽度（P）=该新闻客户端（i）所利用的媒介资源种类/总媒介资源的种类（Kn）。

图1 新闻客户端的潜在生态位与实际生态位宽度比较

如图1所示，新闻客户端的生态位宽度包括潜在生态位与实际生态位。从潜在生态位看，新闻客户端甲生态位宽度是一个椭圆的区域。实际上，新闻客户端甲与新闻客户端乙、与传统新闻媒体，以及其他新媒体新闻发布渠道之间存在生态资源（包括人才资源、信息资源、物质资源、受众资源、广告资源、财力资源等）方面竞争。其实际生态位还需要去掉与传统媒体公共的A和C部分，以及与新闻客户端乙公用的A、B部分，甚至还需要去掉与其他新媒体重叠的部分。所以，其实际生态位宽度将大大缩小。新闻客户端的经营者需要认清这一现实，不应盲目乐观，以为可以占据所有新媒体媒介资源，夸大新闻客户端的生态位宽度，从而导致对于经营风险的认识不够。

图1新闻客户端甲的差异化内容越明显，则与传统媒体及其他新闻客户端重叠的A、B、C部分将越小，其生态位宽度势必变小。但是，其对于该领域的资源实际占用程度更深、更稳定。如“界面”专注财经新闻，剔除时政新闻或娱乐新闻等，其内容生态位变狭窄了，但是，更具有实力的财经新闻对于用户的黏度更强。反之，如果图1中新闻客户端甲泛化对于内容资源的占用，生产综合性媒介内容，试图占据更丰富的媒介资源。这样看似占据更宽的生态位，但是，这只是潜在媒介生态位，与其他媒介之间的重叠部分增大，其实际占据具有优势的媒介生态位宽度并不宽。

总体看来，目前新闻客户端凭借技术优势占据大片新闻传媒市场。但是，强势新闻客户端不多，实际占据的生态位宽度比较有限，随着众多新闻客户端占据相似的生态位，争夺相同的媒介资源，势必带来优胜劣汰的大洗牌。

二、新闻客户端的生态位重叠分析

研究认为，“两个或两个以上生态位相似的物种生活于同一空间时分享或竞争共同资源，这一现象叫做生态位重叠（niche overlap）”。[5]不同媒介之间的生态位重叠现象带来的风险就是竞争激烈，资源分化，如果是功能替代，将导致特定媒体消亡。

首先，新闻客户端与传统新闻媒体存在生态位重叠现象。传统新闻媒体的新闻客户端与传统新闻媒体在人力资源、信息资源、广告资源、受众资源等方面容易存在生态位重叠现象。研究者认为The Daily囿于传统报纸的旧思维，忽视新闻APP应用的运营规律。The Daily消亡的原因其实就是与传统媒体经营理念的重叠，受众定位的重叠。The Daily忽视自身技术生态位优势，缺乏互联网思维，只会和传统媒体产生生态位重叠，在竞争中处于弱势。

其次，不同新闻客户端之间存在生态位重叠现象。各传统媒体自办的新闻客户端以及新兴市场化新闻客户端，虽然定位各异，但是，如此庞大的新闻客户端群体，很难避免重叠交叉现象。生态定位泛化造成不同新闻客户端之间生态重叠严重，竞争激烈，生存环境恶化。

再次，新闻客户端与其他新闻传播类型之间存在生态位重叠现象。微信公众号、微博、手机电台等层出不穷的新闻信息传播渠道，与新闻客户端存在生态位重叠现象。同样是新媒体，具有新媒体的技术生态位优势，新闻客户端如何规避生态位重叠，建构自身的生态位优势，以满足新媒体用户的个性化需求，势必影响新闻客户端的发展状况。

三、新闻客户端的生态位进化趋势

回应前文新闻客户端与其他相关新闻传播类型的生态位重叠现象，就需要探索生态位进化的趋势。生态学上，不同物种在争夺生态资源过程中，会涉及与其他物种的生态关系。即生态位的确立是与其他相邻物种的生态博弈的过程，在这一过程中，可能存在与相邻物种的生态位分离、自身生态位的压缩或者扩展，或者与相邻物种的生态位协同进化，新闻客户端的发展历程同样面临这样的抉择。

本文借鉴企业生态位相关理论，结合新闻客户端实际经营状况分析如下。

实行生态位分离，以避免激烈的竞争。新闻客户端与传统新闻媒体及其他新闻客户端等之间具有竞争关系，争夺相同的媒介资源。新闻客户端需要凭借新媒体优势，与传统新闻媒体生态位分离，优化新闻客户端的生态环境。新闻客户端之间同样需要生态位适度分离，避免相互竞争激烈。如搜狐新闻“搜狐新闻，我的新闻”，突出内容个性化推送以及频道栏目的个性化优势；网易新闻客户端定位“有趣，尖锐，独家，深度，在这里看到新闻另一面”；澎湃新闻专注时政新闻；界面则在财经新闻方面具有特色。这样，确立专属自己的生态位，实现生态位分离。

实行生态位压缩，以找准优势生态位。早期的新闻客户端凭借技术优势，强势占据大范围媒介资源。但是，随后功能相似新闻客户端的大量出现，迫使早期的新闻客户端压缩原有生态位，选择性放弃一些自己不具有优势的生态资源，深度占有特定生态资源，一定程度上降低发展风险。

这里需要区分一点，生态位分离只是媒介生态位的方向变化，不一定导致媒介生态位的缩小。而生态位压缩是媒介生态位总范围的缩小，可能造成实际占据生态资源的缩小，并可能影响媒介的生存与发展。这里涉及媒介生态位的专业特质与广泛特质之间的协调，媒介生态位的专业特质追求占据媒介生态资源的深度，而其广泛特质追求占据媒介生态资源的广度。在此过程中，如何把握尺度考验新闻客户端经营主体的经营理念。如澎湃新闻专注时政新闻，但是，其内容涉及广泛程度已经超越时政新闻，有研究者担心其成本增加与回报的风险。

实行生态位扩展，以探索新的生态资源。新闻媒介在缩小与其他媒介生态位重叠的过程中，除了压缩生态位，还可能探索媒介市场的空白点，以扩大自己的生态位，降低因为实际占据生态资源不足而造成的发展风险。如“界面”在依靠内容、广告等盈利的情况下，探索做服务盈利，拓展新闻客户端盈利空间，实现生态位扩展，降低生存与发展的风险。实际上，在激烈的市场竞争环境下，很难存在媒介市场的空白点，很多是向竞争相对不太激烈的市场扩展。新闻客户端具有技术、定位灵活等优势，尤其适合采取这样策略。

实行生态位的协同进化，以协调生态关系。企业生态位原理及模型研究认为，不同企业之间生态关系可能是竞争、中性、合作、共生。[6]新闻客户端的生态位发展规律同样如此：当两种新闻媒体生态位重叠时，两者之间可能就存在竞争关系，争夺相同的媒介资源。当两者不重合，可能是两者毫无相关，如澎湃新闻客户端与央视《天气预报》之间“彼此互不影响”，是一种“共生”关系。当然，不同新闻媒体也可能具有合作关系，如The Daily彻底放弃新闻集团的内容资源优势，获取独家新闻带来的成本压力不仅导致失败，也减少了新闻集团内容发布范围及盈利空间。如果与传统母媒体建立合作关系，一定程度上可以降低内容生产成本，借鉴经验，减少经营风险。

四、新闻客户端的生态系统建设

媒介健康发展不仅需要协调好与其他物种的生态关系，占据足够的生态资源，其内部生态系统也需要良性循环。生态系统是物种生存所需“各组成要素间借助物种流动、能量流动、物质循环、信息传递和价值流动，而相互联系、相互制约，并形成具有自我调节功能的复合体”。[7]新闻客户端生态系统同样如此（如图2所示）：其对于媒介资源（人才资源、内容资源等）的占据和利用状况，内容生产能力（原创内容的比例，服务质量），与广告客户、新闻用户及其他服务对象的关系维护状况，盈利能力（广告和其他盈利渠道）等，各环节的发展状况都可能影响整个系统的发展状况。

图2 新闻客户端的媒介生态系统运行图

有效利用优势媒介资源。早期跑马圈地阶段已经过去，庞大的新闻客户端群体已经不可能让特定媒体占据庞大而广泛的媒介资源。能够健康生存并有序发展的是一些准确实现市场定位，有效占据优势媒介生态位，充分利用优势媒介资源的媒体。相关案例研究认为，The Daily“在短时间内向多用户、内容多元化的目标”导致失败，而The Magazine则没有贪大求全，发展顺畅。[8]对比看来，澎湃新闻定位时事与思想，却也涉及财经、生活等领域。广泛的内容势必增加内容生产成本，降低内容的专业特质。

创新媒介产品与媒介服务。媒介产品经营包括核心产品、形式产品、延伸产品。新闻客户端核心产品的边界与生产成本存在矛盾。核心产品品类越多，生产成本越高，经营风险越大。其延伸产品包括服务模式的互联网思维、人机交互界面设计等也会影响其生态位的差异化程度。《赫芬顿邮报》的成功正是在于其完全摆脱了传统办报的思维模式。新闻客户端核心内容不一定必须采集原创内容，“对信息进行筛选、加工和整合，并努力挖掘出信息之间的相互关系和内在意义”。[9]新闻客户端还包括相关延伸服务业务，如界面为企业招聘和普通用户求职提供服务就是一种很有特色的延伸产品。

维护与广告客户、新闻用户及其他服务对象的关系。研究者认为，“实现用户黏性，需要新闻客户端能够为用户带来良好的用户体验”。[10]难以把初期人气转化为用户黏性，成为限制澎湃新闻发展的重要因素。新闻客户端的技术优势能否转化为实际的经济回报也直接影响其能否健康发展。

多重盈利渠道并举，保障内容再生产。从盈利模式上讲，澎湃新闻仍然是传统媒体的盈利模式，遵循流量商业化路线的澎湃新闻面临迅速扩大用户基数与活跃度的难题。研究认为，新闻媒体的盈利途径有两方面：发行和广告。对于数字化媒体来说，发行收入意味着订阅收费的收入，这与目前普遍存在的免费新闻格格不入，付费阅读的信息消费习惯还需要一段时日培养市场，无法快速推行甚至靠此盈利。[11]当然，服务也是一种值得探索的盈利模式。

总体上，新媒体盈利模式成为媒介自身生态系统发展的关键制约因素，新闻客户端付费阅读、广告经营、资本经营都不稳定。媒体依靠延伸产业养活主业能否成为常态？这些问题考验包括新闻客户端在内的新媒体经营的盈利能力，也成为威胁新闻客户端等新媒体经营的风险因素。