基于儒家人文精神的我国体育文化产业发展战略的运行机制

罗潇

基于儒家人文精神的我国体育文化产业发展战略的运行机制

罗潇

面对我国体育文化产业发展的机遇与挑战，制定有效的产业发展战略及运行机制无疑十分重要。儒家人文精神在新时代的传承、渗透与应用，不仅具有重要的精神文化价值，也具有重要的思想指导价值。以此为研究起点，对基于儒家人文精神的我国体育文化产业发展战略的指导思想、开发原则与开发路径进行研究，对促进相关发展策略的制定与实施具有重要的借鉴价值。

儒家人文精神；体育文化产业；发展战略

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.09.024

体育文化产业作为一个复合性概念，不仅体现着现代经济背景下的产业融合，同时也是体育对文化符号的再加工和再创造，从而提高体育物质文化和精神文化产品内涵与附加值的一种经济业态［1］。在经济全球化的背景下，我国的体育文化产业既存在巨大的战略性机遇，同时也面临着巨大的挑战。一方面我国的传统文化历史悠久、博大精深，并受到全世界人们的接受、认可和喜爱，因此体育产业与传统文化的结合必将为体育文化产业的发展带来巨大的后发优势，另一方面，由于产业融合在西方已经进行了多年，我国的体育文化产业在当前的国际竞争中处于不利地位。只有对我国的体育文化优势资源进行有效整合，打造具有国际影响力的体育文化品牌，才能够在激烈的国际竞争中立于不败之地。儒家人文精神是儒家学派创立并宣扬的基本思想和理念，这些理念在经过两千多年的传承与演变后，其中的“天人合一”、“和谐尚中”、“诚实守信”、“道德自律”等人文精神正成为现代社会解决一系列社会环境与自然环境问题的智慧来源。现代体育事业根本目的在于以强身健体为手段，开发人的文化潜质，使现代社会人们更加道德化和人性化，因此体育事业与儒家人文精神具有本质上的一致性，两者的有机融合具有现实可能与深远价值。基于上述考虑，将儒家人文精神融入体育产业，以儒家人文精神的视角对我国体育文化产业的发展战略进行规划，对促进体育文化产业的迅速发展具有重要意义。

1.基于儒家人文思想的体育文化产业发展战略的指导思想

1.1管理理念的更新

虽然在文化全球化背景下，我国的传统文化与西方文化不断融合，并由此产生了符合社会发展与时代特征的新型文化，但是其内核和精髓仍然是我国的传统文化。儒家文化产生于中华文明的沃土，其核心的人文精神业已成为中华民族精神的基石，基于儒家人文精神的体育管理理念创新，具有广泛的文化适应性。

1.1.1应该树立以人为本的管理理念。无论是孟子倡导的性善论还是荀子提出的性恶论，虽然观点不尽相同，但是其蕴含的以人为本的人文精神，都为现代管理学提供了有益借鉴。性善者予以教化、性恶者予以法制，实行民主管理，满足不同层次需求的人本管理理念，都可以在儒家思想中找到契合点。

1.1.2树立和谐管理的理念。和谐思想不仅是当代社会主义建设的基本理念，也是儒家人文思想的重要组成部分。其中儒家“天然合一”的思想本身就包含了人与自然、社会的和谐共生，因此人们要顺应自然规律，按照客观规律处理一切问题。而儒家文化中的“和为贵”思想，在体育文化产业管理中也具有重要意义，特别是体育文化产业本质属于多产业融合，只有各项产业协作配合，才能实现多赢的产业发展态势。

1.2体育文化产业布局

随着我国的经济建设不断深入，人们的物质生活水平得到了迅速提高。当前人们的社会需求已经由物质方面逐步向精神文明方面转向。在体育文化产业领域，利用相关资源的优化配置和市场导向的积极作用，构建体育文化产业的多元化布局格式是当前最为紧迫的任务［2］。在体育文化产业的布局上，儒家人文精神中的“天人合一”思想对推动体育文化产业的合理布局具有重要的实践价值。儒家的“天人合一”理念，讲究的是多元化基础上的统一和“和合”，既肯定了事物之间的差别，又注重基于事物之间的普遍联系的和谐统一。基于上述理念和我国的实际国情，在体育文化产业的布局上，不仅要凸显参与产业融合发展的各产业自身特色，同时又要积极推进基于产业共性基础上的融合发展和共同进步，以顺应时代发展的新要求，进一步推进相关产业转型升级，并最终形成多元化的和谐有机发展模式，促进体育文化产业的整体布局，为广大群众提供优质的体育文化服务。

1.3体育文化产业人才培养

1.3.1儒家思想的起源与应用主要在于教育领域，因此积极继承和弘扬儒家人文精神中的优秀教育思想和理念，对体育文化产业的人才培养具有积极意义。例如儒家“有教无类”的教育理念在现代中国社会仍然具有重要的借鉴价值。这一思想一方面启示我们要采取一切措施促进教育公平，另一方面也鼓励学生通过自身的积极努力来争取受教育机会。因此该思想对体育文化产业发展所需人才的培养与选拔具有重要意义。

1.3.2儒家的优秀教育理念为我国的体育文化产业人才培养提供可教育方式上的借鉴和指导。例如儒家的创始人孔子提出的“思学互补”、“因材施教”、“主动学习”、“师生平等”等教育理念在当今仍是重要的教育思想，对培养体育文化产业所需要的，既具有全面素质又具有专业能力的复合型人才具有重要作用。

2.基于儒家人文思想的体育文化产业发展战略的开发原则

2.1体育文化产业的营销策略

虽然市场营销行为是一切产业价值得以实现的必要手段，但是市场经济背后的文化模式也是必须要考虑的重要因素［3］。我国虽然已经形成了比较完善的市场经济模式，但是社会主义的本质属性并没有因此改变，因此对我国体育文化产业发展模式的讨论，并不能将其视为单纯的经济行为，而忽视经济行为背后的人文精神取向。在我国的社会主义市场经济背景下，体育文化产业的营销行为不仅要遵循经济原则，还应该文化价值原则。“义”与“利”分别是社会经济活动中经济属性与文化精神的反映，“义”与“利”在长达千年的对撞与融合中，形成了我国传统文化中独特的“义利”精神。“君子爱财，取之有道”，在先秦时期形成的儒家“义利”观念，最终成为这种思想的主流。在市场经济条件下，这种“义利”观念被赋予了新的时代内涵，也就是企业虽然以“谋利”为第一要义，但是这种利益的获取必须要建立在谋求合法之利和正当之利的基础之上。正确处理“义”与“利”的关系不仅是我国体育文化产业市场营销活动的指导思想，同时也是这一产业的价值得以实现的重要途径［4］。总之，儒家的人文思想为体育文化产业的市场营销行为化解“义”与“利”之间的矛盾，实现以“义”为本的谋“利”目标，提供了有益的人文思想支持。

要实现上述营销理念，首先要树立正确的财富观。儒家有句名言：“利者，义之和也”，真正的“利”必须是道义的外在表现形式，否则就不可能获得长远的利益，因此只有坚持以义取利的正确财富观，才能使体育文化产业的市场营销活动获得最终成功。其次，在体育文化产业市场营销行为的规范方面，必须坚守“信以导利”的诚信原则。这种诚信不仅包括对消费者的诚信，还应该包括对企业、社会和国家的诚信。“诚信为本”的道德操守，是我国体育文化产业稳定、健康发展的立身之本。最后，“见利思义”是儒家人文精神中处理社会经济关系的重要准则，在体育文化产业企业处理对外关系，特别是与消费者关系时，也必须要信守这一原则。也只有如此，才能取得消费着的信赖，借以树立良好的社会形象，实现企业的长远发展目标。

2.2体育文化产业资源配置

由于我国具有历史悠久的传统文明，所以体育文化产业资源极为丰厚，特别是其中无形的人文资源和技术资源，经过长久的历史积淀形成了自身鲜明的特色。对上述资源进行合理配置是促进我国体育文化产业发展的重要议题，而就目前的实际情况来看，资源的优化配置方式主要有政府和市场两个基本途径来实现。

儒家思想是我国传统文化的精髓与核心，其中也不乏资源配置方面的内容。例如孟子曾经利用“鱼和熊掌不可得兼”来说明稀缺资源的特性，孔子则利用“不患寡而患不均”来说明资源配置的基本要求，而“天下为公”的“大同”社会则是对资源配置效果的最终描述。上述精神也为我国当前体育文化产业的资源配置，指出了总体要求和必须要遵循的“大道”，而正确的资源配置路线就是政府配置与市场配置的有机结合，在政府的主导下，充分发挥市场的积极性和创造性，实现体育文化产业资源的优化配置。

2.3体育文化产业的风险控制机制

产业风险是任何产业经济活动所不可避免的现实问题，体育文化产业也不例外［5］。儒家认为“变者化之渐，化者变之成”，在进入新世纪以来，我国的体育文化产业改革步入深水区，因此必须要要面对一个更为激荡的发展阶段。伴随与此的是产业风险与日俱增，所以避免与化解风险，就成为体育文化产业在今后一段时期内的主要任务。“中庸之为德也，其至矣乎”，儒家思想中的中庸之道，则是处理行业发展与风险控制之间关系的最高境界，借助这一思想，对体育文化产业的风险控制进行研究，可以为相关行业的发展提供重要的思想保障。

2.3.1“中庸”中渗透的“天人合一”思想，将自然与社会沟通起来，看成一个有机统一的整体，并将“泛爱众”作为人类社会活动的基本准则。这种生态文明观不仅是处理人与自然关系的最高境界，同时也可以用于当前体育文化产业的风险控制，籍以实现产业发展方式上的生态性与可持续性。

2.3.2高收益固然是我国体育文化产业追求目标和发展的内在动力源泉，但是高收益伴随着的往往是高不确定性。我国体育文化产业在风险控制上，不仅要借鉴西方先进经验，同时有必要坚守儒家的“中和”思想，保持产业在物质与精神、个人与社会、科学与人文等方面的均衡发展，从而实现各相关产业和谐发展的终极目标。

3.基于儒家人文思想的体育文化产业发展战略的开发路径

3.1体育文化产品开发设计

体育文化产品开发设计，是企业营销成功的物质基础，是企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的重要先决条件。在体育文化产品设计领域，无论是新产品的开发还是已有产品的改造升级，首先要解决的问题就是开发设计的价值取向。儒家人文精神中的“经世致用”思想在在经济领域中的表现主要是务实与创新，这十分契合当前体育文化产品的设计与开发。特别是当前部分体育文化企业的盲目开发与重复开发，使产品缺乏创意、形式单一，从而缺乏持续发展的内在动力，其根本原因就在于偏离了“经世致用”的价值追求。

在儒家“经世致用”价值观念的指导下，体育文化产品生产企业的产品研发要以人们的消费需求为目标，不断为市场提供富于“实用化”特色的产品［6］。首先，在产品设计之前，要进行充分的市场调查，为产品开发提供详实、精准的市场需求依据，只有如此才能设计出真正符合市场需求的体育文化产品。否则，一味“闭门造车”只能陷于简单重复的设计怪圈，最终使企业走进死胡同。其次，技术创新是企业赖以生存发展的根本，而技术竞争归根结底是人才的竞争。因此积极引进个培养具有敏锐市场洞察力和先进设计理念的设计人才队伍，才能设计出品质优良、风格各异的优秀产品。最后，“经世致用”思想的体育文化产品设计中的应用还具体体现为“中学为体，西学为用”的设计理念，在学习和引进西方先进设计思想和设计理念的同时，一定要注意我国优秀传统文化在体育文化产品中的展示与传承。也只有强调和突出体育文化产品的本土特色，才能依靠鲜明的市场特色赢得消费者的青睐。

3.2体育文化产品的“诚信”品牌塑造

“言必信，行必果”，讲究诚信一直是儒家精神的重要内涵。由于受西方不良思潮的影响，诚信危机成为当前我国社会面临的重要问题，并在经济领域产生着日益严重的负面影响。但是随着社会主义市场经济的确立和逐步完善，缺乏诚信的企业和品牌必将在市场竞争中难以立足［7］。因此，体育文化产品的品牌塑造必须要坚守“诚信”理念，也只有坚持以诚信为根基，才能使产品以过硬的质量和服务，塑造品牌本身过硬的核心价值，从而不断拓展品牌本身的市场空间。

在诚信品牌塑造的具体实施方略方面，首先要做到的就是将儒家的传统诚信观念用于体育文化产品塑造，不断丰富其诚信内涵。这就需要将儒家诚信思想与现代企业管理理念相结合，道德约束和法律约束相结合，使全社会都认可“君子之财，取之有道”的诚信经营理念，创造规范有序的体育文化产业品牌运营形式。其次是通过对儒家诚信观的现代渗透与改造，构建起体育文化品牌领域的现代信用体系，并有效发挥其市场调节作用。最后，要积极培育体育文化产业的诚信品牌。体育文化产业链条上的各个企业之间是竞争与合作并存的关系，因此诚信品牌的打造并不是某个企业的问题，只有所有参与进来的企业都以诚信的心态来培育和塑造诚信品牌，才能实现产业整体形象提升下的互利共赢。

3.3体育文化产业“和而不同”的差别化发展战略

“和而不同”是儒家精神的重要内涵，既肯定事物之间的差别，又注重事物之间的和谐统一。这一思想中体现出来的多元化发展策略，对体育文化产业的差别化发展具有重要意义。

3.3.1可以“和而不同”的发展理念，优化我国体育文化产业的发展环境。面对体育文化产业发展落后于市场经济的现实状况，确立先进的产业发展思想十分重要。我们不仅要承认体育文化产业之间存在的差别，同时要注意到这些产业之间的优势互补关系，因此体育文化产业的发展，应该摒弃传统经济思维中的产业界限，有效树立“和而不同”的发展理念。

3.3.2体育文化产业是一个大的产业结构体系，只注重其中个别产业的发展是难以解决整个体系发展的根本问题的。因此，我们应该建立以体育文化创意产业为核心，以相关的体育服务业和用品业为周围结构，以体育休闲业和竞赛表演业为神经的体育文化产业体系。通过核心产业升级，带动相关产业升级，建立相互依存、相互联系的产业集群，推动经济社会的全面发展。最后，“和而不同”的产业发展思想并不是倡导一种齐头并进的产业发展模式，而是试图通过培育体育文化产业领域的核心企业、核心行业乃至核心城市，并以其产生良好的市场示范与带动作用，最终带动整个产业的迅速发展。

4.结语

儒家文化是我国传统文化的重要内容，是先人留给我们的极为宝贵的精神财富。将传统儒家学说中的人文精神与时代韵律紧密融合，充分发挥其中蕴含的现代意义，不仅有益于我国的社会主义精神文明建设，同时也能够对经济建设提供有益的哲学参考。我国的体育文化产业既面临着巨大的发展机遇，同时也面临着来自市场的巨大竞争压力，在这一背景下，以儒家人文思想为指导，积极整合我国的体育文化资源，打造具有国际影响力的独特体育文化品牌，籍以带动核心企业与核心产业的发展，并最终形成高度发达的体育文化产业集群，是我国体育文化产业可持续发展的重要突破方式和实现路径。

［1］马卫平，夏漫辉.我国体育人文社会学研究中的几个热点问题述略——基于国家社会科学基金体育学立项课题的分析［J］.体育科学，2015，02：3-13.

［2］张瑞林，王先亮.我国体育产业管理体制研究［J］.体育学刊，2010，10：14-21.

［3］张金桥，史兵，雷敏，马连鹏，原伍长，龚军.陕西省体育产业发展战略研究［J］.中国体育科技，2008，03：21-40.

［4］宋亨国.中国当代体育人文精神的内涵研究［J］.北京体育大学学报，2011，02：17-21.

［5］尹晓峰.上海体育发展的战略环境分析［J］.体育科研，2010，01：5-14.

［6］刘玉琴，黄晓俊.提高国民健康素质才是体育文化的发展方向［J］.学术界，2015，06：141-148+326.

［7］王强.我国体育文化发展战略思考［J］.体育文化导刊，2012，09：4-7.

罗潇（1982-），女，汉族，湖北武汉人，本科，研究方向：高校健美操，讲师，电子科技大学中山学院体育部。