网络广告公信力问题及其治理研究

2016-02-12李韶驰程文丽中共广州市委党校信息网络中心广东广州50070澳门科技大学人文艺术学院澳门

探求 2016年1期

□李韶驰　程文丽（、中共广州市委党校信息网络中心，广东　广州50070；、澳门科技大学人文艺术学院，澳门）

网络广告公信力问题及其治理研究

□李韶驰1程文丽2（1、中共广州市委党校信息网络中心，广东广州510070；2、澳门科技大学人文艺术学院，澳门）

［摘要］目前，网络广告正逐渐从新兴市场过渡为成熟市场，并将成为传播力最强的复合传播渠道，但无论是显性传播还是隐性传播，都普遍存在虚假失实、诚信缺失等问题，严重削弱了网络广告的公信力，从长远来看，也不利于整个网络广告市场的持续健康发展。因此，着力提升网络广告公信力、净化网络广告市场环境刻不容缓。鉴于互联网思维是一种充分利用互联网逻辑进行思考创新的系统化思维方式，可运用其中的用户思维、极致思维、平台思维、大数据思维和跨界思维来指导展开提升网络广告公信力的行动，以引导网络广告市场不断走向规范化。

［关键词］网络广告；公信力；互联网思维

随着互联网的飞速发展和不断普及，互联网越来越成为网民日常工作、学习和生活中不可或缺的组成部分。根据CNNIC发布的数据显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，网民中使用手机上网的人群达5.94亿，占88.9%。［1］互联网正显示出越来越强的影响力和渗透力，这也使得互联网逐渐成为企业开展营销推广活动的主战场。根据《现代广告》对中国广告业的统计数据，2014年我国网络广告营业额增长了51.7%，达到了969.09亿元。按照这种发展趋势，2015年网络媒体广告将有望超越电视，成为传播力最强的复合传播渠道，由此可见，网络广告正逐渐从新兴市场过渡为成熟市场。［2］

2015年4月25日，十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过了新修订的《广告法》，与现行的广告法相比，新广告法新增了关于网络广告的规定。新法规定未经当事人同意或请求，不得向其住宅、交通工具发送广告，也不得以电子信息方式发送广告。弹出广告应当确保一键关闭。互联网信息服务提供者对利用其平台发布违法广告的，应当予以制止。但是，互联网的广告形态很多，技术比较复杂，具体问题在一部广告法里较难有很细的规定，还有待出台一个专门针对网络广告的管理办法。

综合目前的形势来看，由于利益驱动、诚信缺失等原因，加上近年来广告市场突飞猛进，新技术新手段层出不穷，尤其是网络推送技术的日新月异，监管手段相对滞后，导致虚假违法广告时有发生。虽然目前已出台了新广告法，但针对网络广告的规定还有待进一步细化，维护公平网络广告市场秩序的任务仍然任重道远。

一、网络广告公信力问题的表现

尽管互联网日益成为商品生产经营者投放广告的重要渠道，但与此同时，网上虚假违法广告、虚假信息问题也随之出现，特别是保健食品、保健用品、药品、医疗器械、医疗服务等领域的广告违法问题较为严重。这些虚假广告不但侵害了消费者的合法权益，而且损害了公平竞争的市场秩序。有鉴于此，由国家工商总局牵头，会同中宣部、新闻出版广电总局等八部门于2014年4月至8月，开展了近5个月的整治互联网重点领域广告专项行动。据统计，专项行动执法期间，全国工商机关共检查互联网站16.9万家、监测互联网广告112.8万条，查处违法网络广告案件5232件，罚没款5157万元，查办数量和处罚金额均超过2013年全年水平。经过专项整治，我国网络广告违法率下降9.20个百分点，降幅达50%。［3］这一方面反映出本次专项行动取得的优异成绩，另一方面也暴露出网络虚假违法广告的泛滥程度。目前，网络广告主要呈现为显性和隐形两种形式。

（一）显性网络广告的传播现状

显性的网络广告主要以网络商品广告信息为信息内核，以推销产品为目的，能够获得显而易见的经济利益。［4］一些网络媒体为了获得经济效益，以“强制阅读”的方式向浏览者发送大量的广告，使其不得不浪费大量时间去处理这些信息，网民对网络媒体的不满情绪由此产生。对于自动弹出的广告，如果浏览者不主动关闭，这些广告往往就会覆盖正在浏览的正常网页，阻碍浏览者获取其所需要的信息。还有一种广告形式是“悬浮式广告”，它会随着网页的上下滚动而同步移动，始终停留在屏幕上，干扰正常的浏览。更有甚者，一些广告还暗藏病毒，点击正常的关闭符号不但无法将其关闭，反而跳出更多的广告页面。这种狂轰滥炸、无孔不入的广告形式严重侵害了网民自主选择的权利，甚至威胁到网民的信息安全。还有一些不良广告不仅误导网民，欺骗消费者，甚至还危害到青少年的身心健康，影响整个网络环境的健康发展。

“强制阅读”的广告是网络媒体单方面强加给网民的，严重扰乱了网民获取信息的正常途径，在相关法律法规缺位的情况下，这种行为是一种严重的道德责任缺失问题。［5］久而久之，广大网民必然会产生反感，甚至有被愚弄的感觉，网络广告的公信力也会受到影响。

（二）隐性网络广告的传播现状

隐性的网络广告主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展现给受众（消费者），进而达到广告主所期望的传播目标。［6］

2012年6月25日，一则名为“女儿，你在哪里？”的微博引发众多网友关注，但却被警方判定为“假消息”。［7］事实上，这则信息的真实目的是“安奈尔”的品牌营销。类似这样的案例还有很多，它们通常以某个事件为信息包装，制造符合网民口味的话题，利用人们的善良或心理弱点进行“病毒式”地传播，通过吸引眼球来增加商品的曝光度和知名度，从而刺激商品销售，实现商业利益。

对于商家而言，这种隐性的传播方式成本极低，接近于“零成本”，但给社会带来了极大的影响，不仅扰乱了网络秩序、弱化了媒体的公信力，还造成了社会资源的浪费，引发社会的诚信危机，让社会为此付出巨大代价。

二、网络广告公信力问题的原因分析

（一）互联网媒体的虚拟特性

由于网络的虚拟性，很多经营主体在网络平台上往往不标明其真实信息，使得工商机关难以确定违法主体和追究违法责任；由于网络的无区域性，违法行为的信息发布者、网站注册地及网站经营者可以分处三地，使得工商机关无法落实属地监管；由于网络信息的海量传播和持续更新，使得工商机关难以在现有技术条件下进行快速反应，及时发现查处。因此，利用互联网这种扩散速度快、人群覆盖广的传播优势和裂变效应所发布的虚假违法广告，不但自身造成的影响和危害更大，而且也使对其监管和执法的难度更大。

（二）相关法律不健全

在2015年《广告法》修订草案通过之前，颁布于1995年的《广告法》在主体界限的划分与市场准入资格方面都缺少针对网络广告监管的相关规定，而且对虚假广告认定标准不够明确，使得虚假违法广告得以大行其道；另外，《广告法》和《反不正当竞争法》主要侧重于对传统商业广告和不正当竞争行为的禁止性规定，而对于利用网络广告进行不正当竞争的情形没有涉及，使得工商机关在监管中无章可循，常处于被动状态，难以有效遏制网络虚假违法广告。

（三）监测手段不到位

一是硬件设施不到位，依照《广告法》规定，县级以上人民政府工商行政管理部门是广告的监管机关，但是绝大多数基层工商局缺乏专门的网络监管设备和软件，无法监测到违法广告的来源；二是监测技术不完善，网络广告信息浩如烟海，执法者要想从中截获各类形式的违法违规信息，主要通过人工搜索技术定位、比对、甄别和筛选。这种方式不仅耗费大量时间和精力，而且效率不高作用不大，严重制约着网络监管的开展。

（四）相关责任人的公信力缺失

经营主体、发布主体等相关责任人的公信力缺失是网络虚假违法广告泛滥的根本原因。学者舒咏平指出，广告传播的效果，究其本质是建立在公信力基础上的。所谓公信力，是指公众的信任度。公信力是广告最有价值的内在质量，是广告服务于商品营销以在市场中制胜的关键性因素。［8］由此可见，公信力是对广告效果的评价。广告作为一种特殊的信息传播活动，有其与生俱来的市场利销性，因此注重广告的经济效果无可厚非，但是广告又因其巨大的传播力和影响力而具有重要的社会文化功能，因此也不能忽视广告的社会效果。无论是网络虚假违法广告的经营主体提供不实内容，抑或是发布主体不严格把关，都可以说是对广告公信力的意识淡薄、对广告效果的认识片面所致。网络广告公信力的缺失，不仅会让网络虚假违法广告屡禁不绝，而且会让消费者继续蒙受损失，从长远来看，还不利于整个网络广告市场的持续健康发展。因此，着力提升网络广告公信力、净化网络广告市场环境刻不容缓。

三、借鉴互联网思维提升网络广告公信力的对策

由于网络广告公信力是针对互联网这一媒体而言，因此，我们可以借鉴互联网思维进行分析，以深入探讨解决网络广告公信力缺失问题的对策。关于互联网思维，目前业界众说纷纭，比较公认的定义是“在互联网对生活和生意影响力不断增加的大背景下，企业对用户、产品、营销和创新，乃至对整个价值链和生态系统重新审视的思维方式。”［9］互联网思维是一种充分利用互联网逻辑进行思考创新的系统化思维方式，因此，互联网思维不只适用于互联网企业，也可以为社会各界所参考借鉴。

在互联网思维的内涵上，同样有着不同说法，马云曾经在演讲中表示，互联网思维是跨界、大数据、简捷和整合；周鸿祎认为互联网思维应该是用户至上、体验为王、免费的商业模式和颠覆式创新；雷军则将“专注、极致、口碑、快”视为自身的互联网七字诀，其共同指向是以用户为中心；而IT界人士赵大伟在其编着的《互联网思维“独孤九剑”》一书中，提出了9大互联网思维：用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维。［10］但是无论各方人士有着怎样不同的解释，以下几个核心点是相通的，即用户思维、极致思维、平台思维、大数据思维、跨界思维。因此，可以借鉴这五种互联网思维，在其指导下展开提升网络广告公信力的行动。

（一）借鉴用户思维，以用户为中心来协调各相关利益方

一方面引导广告主认识到使用者是其永续经营之本，增强服务意识和自律意识，做到诚实守法经营，发布广告信息真实可信；另一方面引导网络服务商树立使用者利益至上观念，自觉抵制虚假、欺诈性广告，忠实履行广告审查义务，并及时举报虚假违法广告；同时也要鼓励网民树立主人翁意识，自觉维护自身权益，及时提供网络广告违法线索，以扩大监督面，提高监管效能。

（二）借鉴极致思维，健全相关法律法规

于2015年9月1日施行的新《广告法》已经增加了对互联网等新媒体的广告活动规范，在网络广告的立法上开了一个好头，但是网络广告的多样性和复杂性，还需要制定专门的网络广告管理办法，以提高监管针对性和有效性。工商总局在2015年5月份表示即将出台网络广告管理办法，这部“新法”同样值得期待。此外，还可以参考美国等互联网发展较为成熟国家的管理办法，来合理规制网络广告中的不正当竞争行为。

（三）借鉴平台思维，着力打造网络广告监管平台

可由工商总局统筹协调，宏观指导，各地工商行政管理机关综合采用政务微博、微信公众号、网络论坛、QQ群等多种方式打造各自的监管平台，并由专人负责管理，既方便网民通过该平台举报虚假违法广告，也方便自身通过该平台公布监管整改情况，从而以网络方式管理网络广告，用技术手段实现对网络广告的全面有效监管。

（四）借鉴大数据思维，着手建立网络广告监测数据库

既要针对网络广告发布源头的企业建立信息库，以对企业网站进行全面、动态监测；也要利用网络广告搜索平台的智慧搜工具和网页分析技术，来对网页中的广告信息进行提取、分类，并在监测数据库中存档，以对违法网络广告进行鉴别、取证，并为下一步处理提供电子证据。通过网络广告监测数据库的建立，来实现对网络广告的系统监测和动态监测，从而提高网络广告常态监管的效能。

（五）借鉴跨界思维，加强与其他职能部门的协调合作

工商总局可与公安、通信、文化等相关职能部门的共同配合，互通信息、互相合作，切实加强对网络虚假信息的查处力度。同时，采取网上巡查和实地检查相结合的方式，认真受理网络消费投诉，对企业网络运营违法行为予以查处，以此来对加大对网络市场的监管执法力度，依法保护网络市场经营者和消费者的合法权益。

［参考文献］

［1］中国互联网络信息中心（CNNIC）.第36次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.http://www.cnnic. net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201507/t20150723_52626. htm.

［2］陈培爱.网络广告成为失信高发地［J］.市场瞭望，2015，（8）：2.

［3］谭谟晓，高敬.全国工商机关查处违法互联网广告案件 5232件［EB/OL］.http://news.xinhuanet.com/ fortune/2014-10/21/c_1112917780htm.

［4］陈敏直，孙然.网络广告病毒式传播的社会成本［J］.广告研究.2013，（3）:89.

［5］徐静.网络媒体社会责任缺失及其对策研究［D］.河北经贸大学.2013:36—37.

［6］樊传果，李忠诚，张娜.隐性广告现象解析［J］.广告与经营.2005，（5）.

［7］王珏玢.数万网友转“走失女童”假消息，“微公益”面临公信力考验［EB/OL］.http://news.xinhuanet.com/ local/2012-06/27/c_112303681.htm.

［8］舒咏平.广告传播公信力的缺失与导入［J］.新闻大学.2004，（3）：25.

［9］陈雪频.定义互联网思维［J］.上海国资.2014，（2）:70.