鲁菜品牌推广与创新

崔琦

摘要：作为中国八大菜系之首的鲁菜，不仅仅是山东餐饮经济的发源，更是齐鲁文化的重要组成部分。鲁菜文化源远流长，然而在国家改革发展的大步伐下，鲁菜受到来自其他各菜系和海外餐饮的冲击，在中国餐饮舞台上渐渐失去自己原有的光芒。本文就鲁菜的历史文化底蕴、品牌营销、内部服务与创新等方面分析鲁菜品牌的优劣势，并针对以上问题提出相关策略，以加强鲁菜的品牌营销意识，重塑其在我国餐饮业的光辉市场份额。

关键词：鲁菜 品牌重塑 品牌营销 品牌推广

鲁菜，作为中国家常菜的基础，为四大菜系的发展带来了基础性的推动力。与此同时，济南菜、孔府菜、胶东菜三大菜系在历史发展创新中逐渐成为鲁菜的头号品牌，成为山东餐饮经济的细胞。然而随着我国餐饮市场多元化的发展，及年轻一代消费群体的加入，作为山东省市餐饮旅游经济标志的鲁菜，不仅在经营上出现困境，更在鲁菜品牌的传承上也出现严峻的挑战。

一、鲁菜品牌现状

以济南菜、孔府菜、胶东菜为主的鲁菜，在春秋时期便有“食不厌精，脍不厌细”一说，奠定了鲁菜的健康养生的基础。历史的推进中，鲁菜逐渐形成“蒸、煮、烤、酿、煎、炒、熬、烹、炸、腊、泥烤”等烹饪技法，更以其精致的食材选择，逐渐上升为高档菜系的位置。然而在飞速发展的中国餐饮市场中，已出现粤菜北上，鲁菜东引，徽菜进京等局面，整个市场群雄逐鹿，竞争激烈。

在节奏飞速的21世纪，现代化、多元化的生活引领着消费者口味向着更加多样化、享受化的方向发展。俗话说，众口难调，面对如此复杂的现代餐饮市场，鲁菜正面临着一系列的威胁与挑战。

而在中小餐饮市场上，几乎见不到正宗的鲁菜，各菜系的混杂程度让人扼腕。鲁菜传承几千年，有几千道菜谱流传下来，但是对普通人而言，鲁菜到底应该是什么味道，很多人并不是很清楚，这也导致了消费者对鲁菜的认知出现了偏差。面对如此令人着急的情况，归根结底是鲁菜在普罗大众面前的推广力度不够。而且鲁菜企业品牌营销的创新意识淡薄、“小、散、乱”格规模布局及高技艺人才储备不足等问题，深深制约着这一菜系的产业化发展。据了解，鲁菜的品牌企业的发展进程已经远远落后于国内其他菜系品牌的发展情况。而现如今的菜品竞争已经达到一种自热化的阶段——湘菜异军突起、粤菜突破势头加强、其他地方风味更是百花齐放，仍以传统鲁菜为品牌主打的鲁菜，如果不正视自己的问题所在，找到属于自己品牌的亮点，注定会在这群雄逐鹿的餐饮市场中“隐退”。

二、鲁菜品牌发展存在的问题

（一）鲁菜品牌意识缺乏，品牌力量单薄

鲁菜文化集山东各地烹调技艺之长，兼收各地风味之特点又加以发展升华，并以珍贵的鲁菜烹饪艺术作点缀，源远流长，博大精深，然而其在现在的发展却显示出极大的地域性，像传统的四喜丸子、糖醋里脊、九转大肠、油爆双脆往往仅在齐鲁及北方地区上占据较大份额，虽然在近几年。山东旅游局、山东餐饮协会、鲁菜研究会等机构对鲁菜品牌的重塑采取了不少措施，但是由于传统鲁菜营销意识的干扰，鲁菜品牌与国外各餐饮品牌相比较，鲁菜的知名度仍然不高，力量仍显单薄。

（二）现代营销意识缺乏，营销方式老化

营销是在我国市场经济以后出现的新名词，而从销售学来讲，营销又是企业经营的生命线。受传统影响，鲁菜体系过分追求“正宗”，这种正宗虽是鲁菜赖以生存发展的根基，但同时也要在其现代化发展的过程中，更成为一道难以逾越的屏障，品牌鲁菜馆仍在抱着“酒香不怕巷子深”的观点，大多以人传，凭借厨师高超的烹饪技艺传承菜馆文化，但这种传统经营管理理念已逐渐与现代市场相脱节，缺乏现代营销意识，导致的企业定位不准、对目标市场细化不够、营销手段单一等问题。

（三）品牌力度推广不够，延伸范围过小

鲁菜虽有文化底蕴的基础，但在其发展中缺乏文化的包装，更缺乏时尚、现代化的元素，以致于鲁菜难以形成自己独有的文化知名品牌。在品牌的推广中受到产品区域特色的局限，一旦走出发源地，由于缺乏自身的品牌经营多元化，品牌延伸范围过小，不能充分发挥本品牌的实际价值，使得无法与其他餐饮企业相抗衡。另外在品牌的推广过程中，侧重点往往不准确，宣传的力度不够。长期以来，鲁菜企业一直借助口头传播建立声誉，而这种传播方式在信息化社会中传播的速度和广度有限，造成了品牌的知名度和美誉度无法提升的现状，严重制约鲁菜品牌的发展。

（四）大师断档情况严重，技艺传承艰难

古语云，得人才者得天下；而在烹饪界，得人才者得市场。由于餐饮企业大都是还是以手工技术为主，对能熟练掌握烹饪技艺的人才的需求量非常大，而鲁菜本身就以其完美的烹饪技艺领先于其他菜系。在工序上，鲁菜讲究精益求精，以致于在厨师的培养过程中，更注重技艺的训练，导致训练周期长、人才培养缓慢，以致形成一种大师断档的局面。正如山东省鲁荣研究会会长、中国鲁菜特级烹饪大师、山东省烹饪协会副会长王兴兰女士所言，“近些年来，真正厨德优良、技能过硬的大师级鲁厨越来越少了，这无疑成为鲁菜发展的掣肘”。“学书在法.而其妙在人”，.鲁菜制作后继乏人是摆在每一个有志于振兴鲁菜的同仁面前的一道难题。

三、鲁菜品牌的创新与重塑

（一）强化鲁菜品牌意识，菜品推陈出新

现代餐饮企业的竞争己不简单是产品和价格之间的竞争，更看重的是质量、文化、品牌和营销的竞争。品牌，是现代餐饮业发展的核心竞争力，并凭借独有的“果树效应”成为消费者心目中的企业契约和保障。在重塑鲁菜品牌的过程中，必须引导其开拓创新，兼收并蓄，博采众长，发掘传统美食文化，并融入现代消费理念，把传统的工艺与现代科学结合起来，实现饮食结构的科学化，提升鲁菜在消费者心中的形象，提升消费者对鲁菜品牌企业的信任度和认知度。

（二）深化品牌连锁运作模式，抢占市场份额

品牌是企业借助于特许经营攻城掠地开拓市场的武器，鲁菜位列全国八大菜系之首，在餐饮连锁上占有明显优势，要抓住时机整合山东的“食文化”资源，扩大连锁模式，提高鲁菜的品牌影响力。在山东省旅游局的支持下，加快传统鲁菜馆以连锁经营、特许经营的方式进驻山东各大旅游景区的拓展速度，为消费者提供餐饮服务，同时由政府集中打造“传统鲁菜”美食街，通过集聚效应扩大经营的规模，进而扩大品牌的影响。与此同时，有效整合社会资源，合理运用，通过连锁加盟可以迅速让“红旗”插遍全国，实现区域性品牌到全国性品牌的飞跃，占领全国性市场。

（三）以“孔府菜”为先锋，提高鲁菜文化效力

虽然鲁菜在国际上几乎还是一片空白，但是孔府菜作为鲁菜的精髓，已经借助孔府文化在世界的影响力，率先打入国际市场。正如奥格威说，“任何广告都应该看成是对品牌的长程投资”。孔府文化正是鲁菜晶牌的一种文化传播方式，通过擦亮和唱响这张历史名片，进一步挖掘整理传统孔府菜、创新现代孔府菜、推广新派孔府菜，为鲁菜科学发展增添新活力，并由此重新点亮鲁菜品牌。根据鲁菜研究会会长王兴兰女士介绍，“中国孔府菜世界行”正在全球巡演，希望通过孔府菜这一味觉先锋，打造鲁菜的国际新篇章。

（四）虚心取经，创新市场营销运作方式

营销工作是企业品牌与市场推广的桥梁，而营销能力是保证营销工作取得良好效果的基石。山东省名牌鲁菜企业，比如倪氏、蓝海、静雅等，具有明显的代表性，对其他鲁菜企业的市场营销具有明显的示范作用，但在企业品牌影响力和营销方面，还与粤菜、川菜等知名企业有不小差距。因此，提高山东省鲁菜餐饮企业的营销能力显得十分重要。当今的时代是个以品牌为中心的营销时代，以孔府菜为主打菜的鲁菜，想耍在百花齐放的国内餐饮市场上绽放华彩，需要做的最重要的就是建立以品牌为中心的营销系统，运用现代的文化营销、创意营销、网络营销等手段推广“鲁菜”。近几年《舌尖上的中国》等美食节目热播，引起了人们对民间美食的兴趣，这一系列文化营销的经典案例，给文化底蕴深厚的鲁菜提供了一条稳健的营销方法。“鲁菜”肩负着儒家传承文化的重任，在营销活动的设计过程中可以考虑增加顾客的儒家体验，让他们了鳃中国两干多年的传统文化，喜欢中国的传统文化，继而热爱中国的“传统鲁味”。鲁菜企业在发展营销过程中还可以考虑利用网络营销手段，充分利用网络进行促销活动，宣传企业的品牌，扩展自己的营销渠道。

（五）加强政府扶植，创造良好发展环境

品牌的推广与发展，与政府、社会、行业等各方面的努力密不可分。对鲁菜品牌起直接作用的是政府的引导与扶持，主要包括法规制度建设、餐饮发展环境建设和品牌活动平台搭建等。借助政府举办节事活动，带动区域消费。进行城市促销，为餐饮企业宣传促销搭建了最好的平台。如“孔府菜国际博览会”、“鲁菜文化节”、“鲁菜美食节”等节事活动得到了游客的好评，取得了较好的宣传促销效果，成为齐鲁美食宣传、鲁菜消费的大好时机。齐鲁大地还需更加积极承办区域性乃至国际性的美食会议、论坛等活动，为鲁菜品牌的推广提供更广阔的舞台。

鲁菜品牌是山东地区餐饮旅游发展的核心竞争力，政府有关部门应创造有利的投资环境，有针对性地培育扶植地方品牌，避免恶性竞争，行业从中观层面进行行业规范管理，理顺市场秩序；鲁菜企业从微观层面做好产品经营与管理。三者协调运作，构建“三位一体”的管理平台。如此一来，各自所扮演的角色不会错位，管理网络的覆盖率高，整体局部相结合，才能增强鲁菜品牌的综合竞争力。