在公司转型升级过程中如何做好市场开拓工作

蒋凤新　孙深勇

摘 要：近年来，我国军品市场出现竞争日益加剧的情形，这对于传统军工科研生产单位而言是一项严峻的挑战，受军工产品及军品市场自身特点的影响，军工科研生产单位转变观念与制度调整势在必行。本文在分析军品市场自身特点的基础上，着重剖析目前军工科研生产单位在市场竞争中存在的问题与不足，并进行系统分析，以便军工科研生产单位在日益激烈的市场竞争中的长足发展提供些许帮助。

关键词：市场；军品；问题；开拓

一、引言

近些年，我国军工市场不再是封闭的状态，而是逐渐走向开放，面对市场，企业自由竞争，因此对于传统的军工企业来说，将面临的严峻的竞争形势。每个企业与市场的连接点主要在于各企业的市场部门，如何做好市场开拓工作是重中之重。目前，我国军工科研生产单位普遍存在军品生产及销售周期长、通用性差、批量小、需求不稳定、保密性强等特征，由于传统的问题一直未能彻底解决，致使其无法与当前市场紧密结合，市场竞争的思想与意识还未跟上时代步伐。所以，“市场”对于军工企业具有至关重要的意义，也是转型成功的关键所在，以客户为中心，企业管理者要时刻关注市场走向进而采取多种措施来开拓军品市场。

二、军品市场特点分析

1.顶层设计决定市场份额

军品市场在很大程度上是与国家宏观调控相关的，国家每五年做一次大规划，具体规定今后五年内在国家武器装备方面发展的项目需要和装备订货计划，经审定后，一般不会有大调整。

2.少批量、多品种的产品特性

军品大部分是根据国家需求进行订制的产品，专用性强，技术产量高，但生产周期较普通产品长，品种虽多但批量小。

3.层次多、范围广的客户关系

军品市场不同于一般市场类型，它所面临的客户均是比较固定的，如专门负责军品采购的政府机关、相关业务管理机关和其他技术操作部门或专家系统，由以上这些构成军品市场的最终用户。军品由于技术要求比较高，因此双方在进行产品买卖的基础上还要附加额外的技术协助或者是双方共同开发新产品，这些辅助的服务都要随产品一块提供。也因此导致涉及的人员相当广泛，要开拓军品市场不仅与采购人员关系要牢固，更要与技术等相关人员紧密合作，建立友好和谐关系。

4.全过程参与的客户跟踪体系

由于军用产品具有专用性，技术要求也较高，与一般产品相较而言生产周期往往较长，为了减少双方在合同执行过程中的风险，客户在签订产品购买合同后，委派专门的技术或相关人员进驻科研生产单位，对于重大产品，则会全过程参与产品生产，以确保产品质量和生产进度。由于这种复杂的合同履行方式，科研单位应该比一般单位更加注重与客户之间的关系，应准确掌握每位客户的需求，以求在最大限度内完成每项合同。在合同履行过程中，多方面建立紧密的与客户沟通渠道，塑造自身的信誉度，为扩大市场占有率做好充分准备。

5.日益加剧的市场竞争

军品行业不再是由一些企业所垄断，逐步走向市场化，而政府采购部门和一些需求客户在供应商选择方面也采用自由竞争机制，通过招投标的方式来选择产品供应商（如全军武器装备采购信息网、军队物资网、航天云网、私有云等等）。市场需求的日益加大，伴随而来的是各企业为争夺市场份额而进行的无硝烟战争。

三、结合整体形式与特点，我公司市场开拓中存在的主要问题

1.市场观念及营销意识相对落后

十八届三中全会提出“经济体制改革是全面深化改革的重点，核心问题是处理好政府与市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用”，但对于绝大多数的军工科研生产单位来说，由于传统的计划经济体制对其影响久远，经营观念转变需要一定时间，市场管理理念也无法跟上时代步伐，长期在国家政策扶持下成长，造成其无法适应现今的市场竞争形势，缺少应有的市场生存理念。

2.市场战略和市场策划不明晰

一些军工企业在市场管理方面没能拥有高水平的管理人才和不能用较得当的方法进行市场分析，进而导致所获取的资料不是十分全面，参考价值较低，因此公司决策者要想依据此份调查数据来进行下一步经营调整变存在一定困难；一大部分比例的企业只根据年度经营指标来确定市场任务目标，而基于产品、设计生产能力、客户关系的市场规划与发展则策划得不够明晰。

3.产品研发难度大，风险较高，无法适应瞬息变化的市场竞争

军工科研项目，尤其是航天类科研项目与一般产品科研不同，在技术水平逐渐提高的当下，科研项目越发复杂，导致项目研发难度加大，也给整个研制过程带来了风险性和不确定性。由此可知，做好航天研发项目管理的关键是保证研发项目有计划性和预见性，并做到最大限度降低风险。

4.客户关系管理不规范

目前在客户关系管理方面还保持着传统的与客户联系的方式，缺少系统规范的管理流程，缺少从市场信息收集、宣传推广、顾客接触、售前、合同实施、产品交付、售后服务的全过程规范管理。例如不能及时对客户的信息资料进行更新；签订合同时不能清楚约定各项细节，合同评审形式化；产品能包装不合格；缺少售后服务等。

四、市场开拓分析与思考

根据上述分析，针对军品市场存在的问题，笔者认为可以采取如下具体措施来进行军品市场的开拓。

1.转变理念，坚持以客户为中心

“以客户为中心”就是要求企业广大职工要把国家利益放在首位，把满足军方和总体单位的需求放在首位，把市场需求排在第一位，在全员中强化市场意识，客户的需求就是最紧急的，因为企业生存在客户的价值链上，一切工作的出发点和落脚点都必须以客户为中心，从专业、专心的角度来急客户所急，想客户所想，这既是战略性原则，也是企业职工做人做事的基本原则，更是职业素养和职业精神的具体体现。只有以客户为主，不断开拓市场，不断提高客户满意度，扩大产品营销范围，才能把企业做强做大。

2.加强市场策划，有目的地开拓市场

企业的市场部门应将工作重点转移到关注新市场动态，做好前期调研、信息收集工作，并将信息分析整理，了解潜在的市场需求，与客户建立稳固良好的沟通渠道，为新产品进行宣传做好协调和组织工作。在当前市场形势下，市场开拓绝不仅仅是一个人或一个部门的开拓工作，而是一个团队、一个整体在获取信息后进行技术推介，保质、保量履行合约，形成良性循环的过程。

同时，市场部门还要与技术部门相互配合，对于企业现阶段能提供的产品、主要客户有哪些及客户的需求是什么、购买本企业产品的理由是什么及关于主要的竞争对手的优劣势等方面定期进行分析，形成分析报告，以便领导据此制定下一步市场目标和销售策略。

3.坚持以市场为导向的研发路径

研发是把新科学技术原理转化为新产品、新工艺的过程，是企业核心竞争能力的重要方面，同样也是企业风险的重要来源。而公司如果长期受产品配套级别较低等方面的限制，应优先坚持以市场为导向进行产品研发，而非技术导向，只有在市场占有率足够高的情况下，技术能力的溢出效应才有可能引领市场。因此，建立起研发部门与市场部门的有效沟通机制，就显得格外重要。

4.建立客户管理体制

（1）客户信息管理

客户的信息对于市场来说是具有灵魂性的地位，掌握客户的动态，心理，是一个公司市场部门搜集整理资料的重点所在，对客户进行时是紧密追踪，做到及时、全面了解客户资料，建立一整套系统的客户档案，为决策者提供决策依据。

（2）客户关系管理

军品市场有其自身独特的性质，客户采购的产品往往有专有用途，涉及的要求较一般产品严格，因此对产品的重视程度显而易见，一般要通过多个部门进行决策。涉及的采购企业各部门决策者在决策过程中也都担有不同的责任，可分为决策型、重点型、普通型。对于决策型客户，由领导层进行沟通合作，深入的发展领导层与客户的关系；对于重点型客户，重点投入，与客户建立密切关系；对于普通型客户，适当投入，建立持久关系。

五、总结

综上所述，市场工作不是单位的全部，但单位的全部都应是市场工作。军品市场竞争日益加剧的情况下，军工单位再也不能墨守成规，要全面大众，面向市场，时刻坚持客户至上的理念，改变传统市场观念，完善市场策划机制，使业务流程更加规范化，提高产品售后服务，这才是在新型市场中生存和发展的关键。