旅游者在线消费行为影响因素的研究进展与启示

旅游者在线消费行为影响因素的研究进展与启示

张维亚1，俞世海2

(1.金陵科技学院人文学院，江苏南京211169；2.金陵科技学院国际教育学院，江苏南京211169)

摘要：在过去的二十年里，越来越多的学者关注信息交流技术的发展，及其对旅游业和旅游者行为的影响，并围绕旅游者在线消费行为的影响因素展开了广泛的研究与探讨。通过相关文献的梳理，发现旅游者在线旅游消费行为的影响因素主要集中在消费者特征、网络销售渠道和网络产品三个方面，并基于研究现状提出值得关注的问题和方向。

关键词：旅游者； 在线消费行为； 影响因素； 综述

收稿日期：2015-03-05

基金项目：教育部人文社科基金规划项目(14YJC790171)；江苏省高校哲学社会科学研究基金项目(2013SJD790041)；江苏省政府留学奖学金资助

作者简介：张维亚(1976-)，男，江苏连云港人，副教授，博士研究生，主要从事旅游地理、旅游文化研究。

中图分类号：F59

文献标志码：A

文章编号：1673-131X(2015)01-0021-06

Abstract：In the past twenty years, there are more and more scholars beginning to pay attention to the technology development of information communication, and its influence on the tourism and tourist behavior. Focusing on the influential factors and performance characteristics of online tourism consuming behavior, there is wide research and discussion. Through listing systematically some relevant literatures, the author finds that the key points of research mainly concentrate on the following three aspects: consumer characteristics, network sales channels, and network products. Finally, based on the present research situation the article puts forward problems and directions deserved to be noticed.

Research Situation and Enlightenment of Influential Factors on Online Consuming Behavior of Tourists

ZHANG Wei-ya， YU Shi-hai

(Jinling Institute of Technology, Nanjing 211169, China)

Key words: tourists; online consuming behavior; influential factor; review

信息交流技术的发展给旅游者行为尤其是旅游消费行为带来了显著变化，旅游者通过网络来搜索信息、规划旅行和旅游消费。20世纪末，有专家预测指出，由于旅游产品和服务具有网络销售的理想特质，旅游与信息交流技术将会完美融合[1]。如今，网络对旅游消费产生巨大影响的预测已经得到验证[2]。西方学术界从20世纪90年代开始关注在线旅游消费研究，到21世纪研究进入高峰期，并取得了丰硕的研究成果[3]。我国学术界近几年才开始关注这个领域，但随着我国智慧旅游的发展，要求学术界投入更多精力研究在线旅游消费的理论和应用。本文希望通过对在线旅游消费相关文献的梳理，为国内研究者提供该领域的研究基础资料，并指明未来研究的方向。

一、在线旅游消费者特征

(一)人口统计特征

消费者人口统计特征是研究旅游在线消费文献关注的重点。消费人口统计特征主要有年龄、性别、婚姻状况、居住地、薪酬、职业、职务、消费习惯等。Weber和Roehl发现，网络消费者和传统消费者在性别构成上没有明显差异，但在25～55岁年龄段里，网络消费者的受教育程度和收入更高[4]。Kim 等认为网络消费者和传统消费者在收入上没有明显差异[5]。Chen甚至发现，高学历的消费者并不信任旅游网站，对其持怀疑态度[6]。柴海燕发现，旅游者的知识水平高低与旅游信息搜索动机强烈程度成反比[7]。

(二)技术感知特征

计算机和网络的认知和使用影响旅游在线消费意向和行为。彭润华等研究发现，旅游者对于移动办公效率的提高方式上希望设备使用简单方便，能够快速熟悉并发挥作用，这样的移动商务产品才能获得较高的感知评价[8]。旅游网站的类型也会影响旅游在线消费的可能性。Park和Chung发现，直接进入某个旅游网站的消费者比通过推荐性网站进入该网站的消费者更有可能做出网络消费决策，他们还认为消费者光顾的旅游网站内容越丰富，消费者看到的负面内容越少，网络购买的可能性越大[9]。Kwon等发现那些经常光顾旅游供应商网站(如BritishAirways.com)的人比那些经常光顾旅游中介商网站(如Travelocity.com)的人更有可能成为实际购买者[10]。谷慧敏和郭帆发现使用中介商网站的客人比使用酒店官网的客人态度更积极，消费意向也更为强烈[11]。

(三)心理变量特征

心理变量是影响旅游者在线消费行为的重要因素。心理变量主要有网络态度、创新意识、从众心理和消费意向。Vijayasarathy通过实证研究发现自我效能和便利条件对西班牙旅游者的在线航空机票购买意向没有直接影响，但影响旅游者的态度，从而影响旅游消费意向[12]。李莉等发现对网络信息的评价是影响旅游者作出在线消费决策的重要因素[13]。Xiong和Hu研究了旅游者周围相关人群对其网络消费的影响，提出了“感染现象”概念，并认为如果周围人群都在做相似的事情，旅游者更有可能采取网络消费[14]。旅游者的创新意识与是否采取网络消费有着积极关系，是旅游者态度与旅游在线消费意向的中间变量。旅游在线消费者更有可能是高科技爱好者，更愿意接受新的信息产品，更喜欢尝试新的技术体验。从众心理是指个体受意见领袖和网络群体影响的程度。Card等人认为旅游在线消费者比传统旅游消费者在意见领袖的表现上得分更高[15]。柴海燕发现旅游者在进行娱乐性活动时倾向于接受积极和正面的信息，排斥消极和负面的信息[7]。聂莉发现旅游者网络消费涉入程度与旅游在线消费行为具有直接关联[16]。因此，旅游网络销售商应当让旅游者更多地与网络消费进行接触，才能提高旅游者网络消费的可能性。消费意向指的是对消费行为的总体预先定位。Jensen调查了节省开支意向、节省时间意向、信息意向、个性化意向和享受逛街意向对旅游在线消费行为是否有影响，发现只有享受逛街意向对旅游在线消费有直接影响[17]。也就是说具有享受逛街意向的消费者不太可能购买网络旅游产品。

二、网络销售渠道

(一)网络销售风险

风险对旅游者在线消费意向和行为是否具有显著影响一直是研究者关注的问题。Kolsaker等在香港消费者在线购买机票的案例研究中发现，尽管香港是一个网络购物便利的地区，香港消费者仍然认为网络消费风险超过其便利性[18]。Kim等对网络购买机票意向的感知风险同样做了调查，他们发现感知风险具有多维复杂的结构，包括七种类型：表现风险、财务风险、物质风险、心理风险、社会风险、时间风险和安全风险。所有七种感知风险对消费者消费意向没有显著影响[19]。Kim等使用上述风险分类理论在美国进行了实证研究并发现，在购买机票的问题上，传统消费者比网络消费者在财务风险、表现风险、心理风险、安全风险和时间风险上感知更高[20]。谢礼珊等发现，在线旅游消费对象是虚拟产品，旅游者无法直接接触到产品实体，因此，旅游者的风险感知相比实地旅游消费更高，旅游者在线消费时对于安全性因素感知更为敏感[21]。彭润华等研究发现，游客风险感知是影响游客接受旅游移动商务服务的重要因素[8]。Jensen将研究对象从旅行机票消费扩展到了一般旅游消费，发现感知风险对旅游者网络消费意向没有显著影响[17]。

隐私保护通常被认为是消费者不进行网络消费的一个主要原因。Brown等通过研究隐私对旅游者在线消费行为的影响，发现虽然隐私保护是旅游者做出网络消费决定时考虑的一个问题，但是不会对网络旅游消费意向和行为产生显著影响。同时研究者分析该研究结果可能是因为研究样本年龄偏低、年轻群体对隐私的在意程度不如年长群体造成的[22]。

(二)网络消费优势

旅游在线消费情境下，网络消费优势是指与其他消费方式相比，旅游在线消费给旅游者带来多大的利益。Vijayasarathy基于Davis技术接受模型(TAM)提出网络消费的相对优势有两个：感知有用性和感知易用性[12]。Chang等认为网络消费者感知有用性是“消费者相信在线消费将会为有用信息、相比实体商店的便利和快速购物提供渠道”；而感知易用性是“消费者相信网络购物节省劳力”[23]。孙春华发现，感知易用性和感知有用性影响消费者对网络旅游中介商的态度，从而影响消费者满意度或使用意向[24]。Tatsiopoulos和 Boutsinas发现，感知易用性间接影响旅游在线消费，因为它会通过感知有用性来影响旅游在线消费[25]。

便利性被许多研究认为是旅游在线消费的相对优势。Bai等认为便利性是影响顾客在线预订酒店的因素[26]。Kolsaker等发现便利性与在线满意度(E-satisfaction)关系密切，网络满意度会影响旅游者的消费决策[18]。武传表和武春友认为便利性是影响旅游者网络消费意向的因素[27]。但是也有不同的观点。李莉等发现旅游消费者在线消费的意愿和行为与旅游消费者对于网络的涉入度有明显关联。因此，旅游企业需要采取技术手段降低旅游消费者网络使用的畏惧心理，通过友好界面的设计和时尚外观的开发降低在线消费的技术门槛[13]。

低廉的价格也是旅游在线消费的相对优势。研究者发现低廉价格在旅游者进行旅游在线消费决策时具有重要影响，但也有研究者发现价格并不是旅游者网络消费首要考虑的因素。李莉等通过实证研究发现，影响国内在线旅游消费者选择旅游商品、购买旅游商品的动机之一就是价格的优惠程度[13]。Ku和Fan认为消费者购买旅游在线商品时，对隐私和安全的关注要多过于价格[28]。

(三)网络渠道满意度

旅游在线消费情境下，网络满意度是指网络旅游消费是否令人满意和令人愉悦。研究者们从不同视角研究网络旅游满意度。一些研究者认为，网络旅游满意度是指对已发生的旅游在线消费的满意度。Kolsaker等通过对旅游者经由网络购买机票的满意度的调查发现，过去消费的网络满意度显著影响以后在线购买机票的意向[18]。Kim等经过实证研究发现，以往旅游在线消费满意度对顾客网络预订酒店的意向具有重要影响[29]。有些研究者探究旅游网站的满意度。Law等认为旅游者对旅游网站的满意度取决于导航功能、感知安全、转账成本、互动性、定制化和网站吸引力等网站特征。其他影响旅游者网络消费的体验因素有服务表现和声誉、感知愉悦性和娱乐性，以及消费者生活方式的兼容性[30]。文武、许超和李雪松发现旅游者对旅游网站的满意度将会导致更强烈的旅游在线消费意向[31]。

(四)网络渠道信任度

信任是旅游在线消费行为发生与否的关键因素之一。Chen发现消费者对网络旅游网站的整体信任感影响消费意向[6]。谢礼珊等发现，在线旅游消费者对企业网站的信任程度与忠诚度成正比，而忠诚度直接影响旅游者的在线消费决策行为[21]。由于旅游者会因为感知风险低而进行网络消费，信任对网络旅游消费具有间接影响。McCole发现信任对旅游者在线购买机票行为具有间接影响，信任对使用网络进行消费的态度具有显著影响[32]。谢礼珊等认为，通过建立顾客社区有利于增加信息提供的广泛性、全面性和可靠性，增强顾客粘性，培育忠诚顾客[21]。

三、在线旅游产品

(一)在线旅游网站

尽管关于旅游网站评价的文献很多，但是研究网站特征与旅游者在线消费行为之间关系的文献不多。Chen发现网站设计对消费者信任具有重要影响[6]。李莉等认为使用者对网络购物的态度会受到互联网的品质和属性的影响[13]。Lin等通过实证研究发现，在网站上使用图片和相关的文字信息可以降低旅游者购买网络商品的感知风险[33]。Phelan等发现对网站有愉悦体验的消费者更愿意购买网络旅游商品[34]。Ruiz-Molina 等建议网站质量评价可用有用性和功能性来衡量，并认为网站质量通过消费者满意度对消费意向产生影响[35]。谢礼珊等在访谈过程中，受访旅游者希望网站在美观和易读性方面有所改进，如提供更多的图片展示，有更强的视觉冲击力，以及将内容专题化，集中展现信息等[21]。但是Wong和Law发现，当在线预订客房时，消费者更关注商品价格而不是网站设计[36]。

(二)在线旅游产品类型

可以根据复杂性特征将旅游产品分为高低两类。Anckar和Walden把国内旅游和单飞旅游视为低复杂类旅游产品，而把国际旅游和双飞旅游视为高复杂类旅游产品[37]。Beldona等认为航空、住宿和汽车租赁是低复杂类旅游产品，陆地度假、游轮是高复杂类旅游产品[38]。旅游产品的复杂程度影响旅游者在线消费意向和行为。詹俊川、邓桂枝和赵新元发现旅游者习惯通过实体旅游中介商购买国际旅游产品，而通过网络旅游中介商购买国内旅游产品[39]。

四、研究启示

旅游在线消费由于发展迅速吸引了研究者的广泛关注，并取得了大量的研究成果。本文经过相关文献梳理，研究发现旅游者在线消费行为影响因素可以归纳为三个方面：在线旅游消费者特征因素、在线旅游消费渠道因素和在线旅游消费产品因素(图1)。

图1　旅游者在线消费行为影响因素

中国在线旅游消费发展迅速，正处于快速成长期，长期发展性强。CNNIC(中国互联网络信息中心)《2012—2013年中国在线旅游预订行业发展报告》指出，我国在线预订交通、住宿和旅游线路产品的游客达到1.33 亿。2012 年美国在线旅游渗透率达到70%，与美国相比，中国在线旅游市场将释放出巨大的市场潜力。目前的影响因素研究对未来我国旅游者在线消费行为研究具有重要启发。

第一，旅游细分市场的在线消费行为特征。除了研究商务旅游者与探亲访友旅游者在网络消费表现上的差异、使用聚集分析法研究网络旅游消费的细分市场，没有更多文献讨论旅游在线消费问题。今后应当使用其他的细分市场方法(如消费动机、个性特征、态度)来对网络旅游消费者进行分类，确认何种变量对不同细分市场里旅游在线消费行为影响最大，继而帮助旅游电商企业制定在线市场营销策略来满足细分市场的需要。

第二，网络旅游社区发展研究。网络社区的成长正在改变旅游者的信息搜索行为和旅游消费行为。旅游者可以使用网络社区上其他成员提供的旅游信息进行旅行规划和旅游消费。网络旅游社区已经广泛应用于旅游和接待行业。网络旅游社区不仅为旅游企业提供了与消费者互动的机会，而且为旅游者之间的互动提供了机会。因此，未来研究需要关注网络旅游社区与旅游在线消费行为的关系。

第三，网络旅游产品的个性化体验。实体旅游服务的优势是人文关怀和个性化服务。旅游网站可以通过将人文关怀和个性化服务整合进来从而影响旅游者网络消费的态度。未来研究应当探索网络旅游企业的人文性、个性化展示对旅游者在线消费意向和行为的影响，以及人文性、个性化展示如何帮助旅游消费者提高信任感和降低感知风险。

第四，旅游在线消费意向和实际行为之间的关系。虽然过去研究已经证明意向导致实际行为，但在网络消费领域还在存在疑问。许多研究发现有意向的行为多过实际行为，例如，很多旅游者在旅游网站上搜索完酒店客房，在进行最后网上确定订房时却放弃了。未来应当深入研究旅游在线消费意向和实际行为之间的关系。

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(责任编辑：李海霞)