在线自助服务技术失败及补救的类型

在线自助服务技术失败及补救的类型*

汪伟1，孙伟1，2

(1.武汉科技大学管理学院，湖北 武汉 430081；2.北京邮电大学经济管理学院，北京 100876)

摘要：近年来，自助服务技术逐渐得到广泛应用。自助服务技术在为企业创造价值的同时，不可避免的导致服务失败频发。通过关键事件法研究在线自助服务技术失败和补救的类型，以丰富服务失败及补救理论成果，为自助服务的企业提供决策参考。研究表明：在线自助服务技术失败中界面设计失败最常见，其次是过程失败、顾客引发失败和技术失败。而在线自助服务技术补救类型中，顾客独立参与补救占主导形式，其次是顾客无补救行为和共同补救。

关键词：自助服务技术；服务失败；服务补救；类型

中图分类号：F713.5

基金项目：*湖北省软科学研究项目(2015BDF074)、武汉科技大学研究生科研创新

收稿日期：2015-07-11

作者简介：汪伟(1992-)，湖北襄阳人，武汉科技大学管理学院本科生，研究方向为营销管理；孙伟(1978-)，男，湖北黄冈人，北京邮电大学经济管理学院博士研究生，武汉科技大学管理学院副教授，硕士生导师，研究方向为服务市场营销及营销渠道管理。

一、研究背景

互联网和信息技术的快速发展使得自助服务技术得到广泛的应用，例如，银行ATM机、网络银行、网络订票、自动售货机等。自助服务技术的使用节约了企业人力成本、增加了供给能力、提高了服务效率。但由于缺少顾客与企业的人际接触，也增加顾客新的不满，甚至一些顾客因缺乏操作自助服务技术的能力而退出服务，带来顾客流失和企业利润减少。企业为此必须采取服务补救措施，但是传统补救措施(如道歉等)在自助服务情景下难以运用，顾客往往需要通过技术界面自己补救或在员工的帮助共同参与补救。

近年来，国外自助服务技术失败及补救逐渐成为研究热点，而国内学者相关研究还很缺乏，实证研究远远不够，在指导企业自助服务实践上显得尤为不足。本研究采用关键事件法，通过对顾客的深度访谈，探究自助服务技术失败和补救的类型，以丰富服务失败及补救理论成果，为自助服务企业提供决策参考。

二、研究回顾

国外学者对传统人际服务失败及补救的研究较多，而国内相关研究还处于初级阶段。服务补救是指由组织全体成员共同参与的对服务系统中可能出现的过失或己出现的过失进行矫正，对顾客进行补偿，以期维持长远的顾客关系和不断完善服务系统的一系列活动的总和(陈忠卫，董晓波，2005)[1]。近年来，自助服务技术逐渐受到国内学者的关注，其研究领域也不断扩展，主要包括：自助服务技术补救理论回顾(彭艳君，2015[2])、自助服务技术采用意愿(曹忠鹏,赵晓煜，2010[3]；徐明圣等，2013[4])、自助服务技术顾客满意研究(张圣亮，杨俊，2009[5]；刘蓓琳等，2014[6])、顾客参与自助服务技术补救的定性和定量研究(彭艳君，2013[7]，2014[8])、自助服务技术下顾客参与行为(温孝卿等，2014)[9]等。

自助服务情景下顾客遭遇的服务失败不同于传统人际服务失败。自助服务技术失败发生后，顾客面对的是机器设备而非服务人员，顾客需要不同程度的参与自助服务技术补救。Meuter等(2000)[10]对自助服务技术失败的类型进行了研究，但是否符合中国国情还有待检验。而且目前国内外尚缺乏对自助服务技术补救具体类型的研究。

三、研究设计

本研究参考Meuter等(2000)对自助服务技术失败的分类，即：技术失败、过程失败、界面设计失败以及顾客导致的失败[10]。Liu S.(2013)[11]在Forbes(2008)[12]的研究基础上，对比了中国与美国在自助服务技术失败与补救方面的异同，研究表明自助服务技术失败的类型几乎类似，但补救的策略有一定差别。

本研究参考陈可和涂平(2014)[13]和彭艳君(2015)[2]的研究对自助服务技术补救进行分类。陈可和涂平(2014)认为自助服务技术补救可分为：顾客和服务商共同参与补救、顾客独立参与补救。彭艳君(2015)按照实施补救的主体将服务补救分为企业补救、联合补救和顾客参与的自助补救。考虑到自助服务情景中单独的企业补救不可行，因此本研究将自助服务技术补救划分为：共同补救、顾客独立参与的补救、以及无补救行为。

(二)研究方法

本研究采用关键事件技术法。该方法是用以识别各种工作环境下工作绩效的关键性因素的一种工作分析技术方法。本研究采用深度访谈作为主要的数据收集工具，收集在线服务领域中的服务失败事件和补救策略的关键事件，并通过编码对数据进行分析，得出相应结论。关键事件技术法的具体步骤参考Walker和Truly(1992)[14]。

(三)访谈过程

访谈人员选择在武汉市两家大型购物广场及两家公园等人流量较大的区域进行随机面对面访谈，并在访谈结束后赠与受访者一份礼品作为回馈。在正式访谈前，受访者会被询问是否使用过交易类的自助服务，如使用过，则被要求回想曾经在在使用网络支付、网络银行等自助技术的时候所遇到的服务失败事件，并详细描述当时的情景，以及遇到问题后自己以及服务方的回应。

图4研究了不同波形参数下贝塞尔高斯涡旋光束的在轴闪烁指数随传输距离的变化情况，其中波形参数分别为p=0,2,4,6和8.参数设置为l=0，w0=0.07 m，λ=1 550 nm.从图4中可以看出在较近距离处波形参数越大则在轴闪烁指数越小，但是在较远距离处波形参数p=6和8的曲线有明显的上升趋势并反超波形参数较小的光束.这一反转现象与贝塞尔高斯涡旋光束的展宽变化一致，与文献[15]的理论结果一致.

(四)样本特征

此次访谈共访问了164名顾客，收集了171个关键事件，去除事件描述不清的访谈问卷，得到有效关键事件160个，有效率93.5%。受访者中，男性79人(48.2%)，女性85人(51.8%)；18-22岁39人(23.8%)，23-27岁64人(39%)，28-35岁39人(23.8%)，35岁以上22人(13.4%)；高中及中专学历29人(17.7%)，大专及本科学历97人(59.1%)，研究生及以上学历38人(23.2%)。

四、研究结果

(一)自助服务技术失败的分类

本研究将160个关键事件进行编码后，自助服务技术失败事件被分成4类：技术失败、过程失败、界面设计失败(技术设计失败和服务设计失败)以及顾客导致的失败，如表1所示。

表1　自助服务技术失败的分类

由表1可知，在线自助服务技术失败主要有技术失败、过程失败、界面设计失败和顾客引发的失败4类。由于技术的发展，自助服务设备日趋稳定，技术失败的比例在大大降低，顾客的注意力更多的转向了自助服务界面的设计、服务的流程设计、以及整个服务过程。

(二)自助服务技术补救的类型

本研究将160个关键事件进行编码后，自助服务技术补救事件被分成：共同补救、顾客独立参与的补救、以及无补救行为，如表2所示。

由表2可知，随着顾客参与意识的提高，顾客独立参与自助服务技术补救占主导形式，而服务提供方的补救程序复杂、效率低下使得更多的顾客不愿意采取补救而选择放弃。访谈结果表明，顾客自身的原因(如自我补救意识薄弱或补救能力准备不足)会导致顾客不愿意采取补救，同时，服务企业信息反馈渠道不完善、补救程序复杂也会导致顾客不采取补救措施。

表2　自助服务技术补救的类型

五、研究结论

本研究通过关键事件法对网络支付类在线自助服务技术失败及补救的类型进行了研究，结果表明：在线自助服务技术失败中界面设计失败最常见，其次是过程失败、顾客引发失败和技术失败。而在线自助服务技术补救类型中，顾客独立参与补救占主导形式，其次是顾客无补救行为和共同补救。

这些研究结论与传统人际服务情景下的研究结论有较大差异，进一步丰富了服务失败及补救的理论成果。对提供自助服务的企业而言，需要加大对自助服务界面设计方面的投入，并通过宣传教育提高顾客独立参与完成自助服务技术补救的能力，减少顾客流失。

参考文献：

[1]陈忠卫，董晓波．服务补救理论评述[J]．中外企业家，2005(4)：86-90．

[2]彭艳君.国外自助服务补救研究述评[J].中国流通经济,2015(2):65-71.

[3]曹忠鹏,赵晓煜.顾客继续使用自助服务技术影响因素研究[J].南开管理评论,2010(3):90-100.

[4]徐明圣,王日爽,柳德彬.中国客户对银行自助服务业务的采用意愿研究[J].现代管理科学,2013(7):58-60.

[5]张圣亮,杨俊.基于技术的自助服务顾客满意影响因素研究[J].管理学报,2009,6(9):1245-1249.

[6]刘蓓琳,杨慕钊,张琪.网络零售自助服务用户满意度影响因素研究[J].商业时代,2014(21):60-61.

[7]彭艳君.自助服务中的服务失误归因研究——以ATM为例[J].技术经济与管理研究,2013(8):64-68.

[8]彭艳君.顾客参与自助服务补救量表的构建和研究[J].北京工业大学学报:社会科学版,2014(6):31-38,63.

[9]温孝卿,郭芳.自助服务技术下顾客参与行为的研究[J].软科学,2014(7):91-93,104.

[10]Meuter M L, Bitner M J. Self-Service Technologies: Understanding Customer Satisfaction with Technology-Based Service Encounters[J]. Journal of Marketing, 2000,64(3):50-64.

[11]Liu S. Non-internet self-service technology failures and recoveries: comparing China with the United States[J]. Service Business, 2013,7(3):399-417.

[12]Forbes L P. When something goes wrong and no one is around: non-internet self-service technology failure and recovery[J]. Journal of Services Marketing, 2008,22(4):316-327.

[13]陈可,涂平.顾客参与服务补救:基于MOA模型的实证研究[J].管理科学,2014(3):105-113.

[14]Walker S, Truly E. The critical incidents technique: Philosophical foundations and methodological implications[C]. AMA Winter Educators Conference Proceedings, 1992.

责任编辑：游涛