多模态话语意义建构——以2014年巴西世界杯宣传海报为例

多模态话语意义建构——以2014年巴西世界杯宣传海报为例

管乐

(中山大学南方学院 大学英语教学中心，广东 广州510970)

[摘要]文章从多模态话语的角度分析了2014年巴西世界杯官方的宣传海报，从海报的颜色、图像、空间、语言文字等方面探究海报的多模态话语的意义建构及其内在的多模态隐喻意义，研究说明了2014年巴西世界杯官方的宣传海报不仅是语言文字符号，而是综合了各种多模态符号的话语类别，在体现其隐喻意义的同时，共同参与意义的整体建构体现巴西多元的历史文化。

[关键词]多模态话语分析；多模态隐喻；巴西世界杯宣传海报

[中图分类号]H030

[收稿日期]2015-01-06

[基金项目]国家语委十二五科研规划项目，项目编号：YB125-98。

[作者简介]韦忠生(1962-)，男，福建屏南人，副教授，副译审，文学硕士，主要从事翻译理论与实践、批评性话语分析研究。

[文章编号]1004—5856(2015)10—0109—05

一、多模态话语理论的基本观点

多模态话语分析理论是上世纪末在国外兴起的一种新的话语分析理论。[1]目前最主要的多模态话语分析学家大多是系统功能学派出身的学者，其中最主要的代表人物是Kress和van Leeuwen。他们在一系列合作及独自完成的著作中详细介绍了他们在系统功能语法理论基础上发展起来的多模态话语分析理论，并运用该理论对视觉图像、颜色、教学课堂进行了多模态分析，为多模态话语分析的产生和发展做出了突出的贡献。近年来，随着认知隐喻学的发展，多模态隐喻的研究也日益成为了语言学研究的热点。长时间以来，人们对隐喻的研究主要集中在语言隐喻的基础上，而多模态隐喻拓宽了隐喻研究的范围，弥补了语言隐喻研究的缺陷。多模态隐喻是Charles Forceville在其博士论文Pictorial Metaphor in Advertising[2]中首先提出的，随后Forceville&Urios-Aparisi在所编的论文集《多模态隐喻研究》中对模态动态构建机制、模态互动的价值和意义、隐喻的体验基础与文化基础等都作了详细的说明和阐释。[3]张德禄指出多模态话语是指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，认为语篇的多模态性是当今世界人们交际中各种语篇使用的一个重要特征。[4]

在多模态理论的基础上，Forceville把隐喻理论进行了分类，他把隐喻分为“单模态隐喻”和“多模态隐喻”两类。[5]单模态隐喻是指目标域和源域用一种模态来体现的隐喻，也就是出现在同一模态中。典型的单模态隐喻有语言隐喻、图像隐喻或听觉隐喻和视觉隐喻。多模态隐喻是指源域和目标域分别用不同的模态来体现的隐喻，也就是出现在不同的模态中。在多模态文本中，隐喻意义的表达要比单模态文本所包含的隐喻意义要丰富，特别是图像，数字多媒体的运用能增强隐喻意义的动态构建和表达内涵。本文从多模态话语的角度来分析2014年巴西世界杯官方的宣传海报，从海报的颜色、图像、空间、语言文字等方面探究海报的多模态话语的意义建构及其内在的多模态隐喻意义，在体现其隐喻意义的同时，通过合理协调多模态因素更能体现和重塑巴西的历史文化，达到最佳的宣传效果。

二、2014年巴西世界杯宣传海报的多模态话语意义建构

世界杯(FIFA World Cup)是每隔四年在巴西举办的最顶级的足球赛事，也是世界上最高荣誉、最高规格、最高含金量、最高知名度的足球比赛，无数球迷都为之疯狂沸腾。而世界杯宣传海报是宣传巴西以及世界杯的重要环节，海报也是巴西最有权威的形象宣传媒介和标志，同时也引起了全世界人们的关注，意味着向世界展示巴西是一个现代化的、创新型的、可持续发展的、欢快团结以及热爱足球的国度。

图1　2014年巴西世界杯宣传海报

1.2014年巴西世界杯宣传海报的图像模态及形态

2014年巴西世界杯宣传海报是由著名设计师Crama设计，并由巴西“克拉玛”广告公司制作，经由传奇球星罗纳尔多、贝贝托以及艺术家罗梅罗·布里托和巴西文化部长马尔塔·苏普利西评定之后，最终在三份参选的海报中胜出。从整个2014年巴西世界杯宣传海报来看，图像是最凸显的多模态符号。在宣传类海报中，海报设计是视觉模态传达的表现形式之一，目的是通过版面的构成在第一时间内吸引人们的目光并给人们留下瞬间的美好印象，因此这就要求设计者要将图片、文字、色彩、空间等多模态符号进行完美的结合，以恰当的形式向全世界人们展示2014年巴西世界杯的宣传信息，反映世界杯球场的竞技状态。

Kress指出在教材、报纸、机构报告、电子媒介、网络中，图像正替代语言成为主要的意义构建资源，或者与语言平分秋色。[6]整幅海报以巴西为背景，在“视觉文化”的影响下，意义的构建往往通过文化处所或实体来体现，视听动态图像逐渐取代文本来传递信息。位于世界杯宣传海报正上方显著位置的图像分别是两位足球运动员的腿，让人联想到两个足球运动员在争抢足球，在视觉模态上来看，虽然是简单的两位足球运动员的腿部，“腿”作为源域，但它所映射的目标域却是运动员在世界杯中激烈的夺球、踢球赛场场面，在英语修辞上来看，世界杯海报还融入了修辞元素，“腿”作为源域，部分代替整体运用了提喻(Synecdoche)的修辞手法，让人印象深刻。设计师在设计整个海报的同时，还在图像运动员的腿和足球中，注入了大量的巴西地方特色的文化元素，如东北部地区传统舞蹈“弗莱沃舞”、里约热内卢的科巴卡帕纳海滩、南部人喝的马黛茶，等等，其中在海报中突出了弗莱沃舞的特色就是舞蹈与伞的结合。舞者手持一把红、黄、绿的三色花伞，双脚跳起欢快的舞步，手上挥舞着花伞：舞动、人动、伞动，表现出舞者的灵巧、智慧和欢乐。如果成百人甚至上千人同时跳弗莱沃舞，便会形成一片蔚为大观的欢乐海洋。弗莱沃舞已经被联合国教科文组织列为“世界非物质文化遗产”，海报的设计将这些文化元素艺术化，让人们感到像剪纸一样将一篇篇巴西文化剪辑出来供人们欣赏，在图像足球中可以很清楚地看到人们欢快地跳着东北部地区传统舞蹈“弗莱沃舞”，这样的设计使整个海报富于动感，而不是呆板地使用一些颜色和符号。该设计象征着人、舞、水和球于一体，栩栩如生，生动活泼，犹如一幅巴西的美景在吸引着全球的球迷来共同分享这场足球盛宴的精彩和魅力。

2.2014年巴西世界杯宣传海报的颜色模态

颜色是视觉模态的重要组成部分，也是体现多模态话语的重要特征。Kress &van Leeuwen从八个视觉标记探讨了图像中情态的现实主义量值的高低，这八个方面分别是色彩饱和度、色彩区分度、色彩调协度、语境化、再现、深度、照明和亮度。[6]可见，通过这八大视觉标记可体现其表述的可信度并实现互动意义。多模态话语分析理论将情态划分为高、中、低三个层次。在2014年巴西世界杯宣传海报中设计者通过颜色的设置来抒发人们的情感，体现足球带给人们的快乐。从色彩饱和度来看，2014年巴西世界杯海报运用了红、黄、蓝、绿这四种颜色，黄、蓝、绿也是巴西国旗的颜色。绿、黄色是巴西的国色，其中红色和绿色是具有高情态的色彩。从色彩的区分度来看，颜色的区分度还是比较大的，给人的感觉是层次分明，其中在图像运动员的腿上分别用了绿色和黄色两种颜色，绿色意味着青春和希望，黄色意味着智慧、创造力、欢乐。从多模态隐喻的角度，绿色和黄色是源域，而黄色和绿色映射的目标域是充满活力、年轻、快乐、智慧的运动员和具有创新的巴西人。两名球员抢球的动作恰如其分地展示了一幅巴西地图。图像足球的颜色是绿色，映射的目标域是绿茵茵的足球场和各支代表队希望获胜的强烈愿望。世界杯海报最上方的图像使用了蓝色，映射的目标域是参赛的每个运动员都能虔敬、文明、诚实地踢好每一场比赛。世界杯海报最中间的文字部分分别用了绿色和红色，绿色映射的目标域是这是一场可持续发展的、绿色环保的足球赛。红色映射的目标域是热情的球迷和热情的巴西人欢迎全世界的人们一起来分享足球的快乐。海报的右下方是大力神杯，大力神杯是现今足球世界杯的奖杯，是足球界的最高荣誉的象征，2014年巴西世界杯会徽有三只大手护住大力神杯组成，这“三只手”分别使用了绿色和黄色，正是桑巴军团的代表颜色，设计简洁鲜明，同时体现了对大力神杯的崇高敬意。其映射的目标域是各支足球代表队抱着希望和梦想共同为最高荣誉而拼搏奋斗，主色黄和绿映射着巴西热情欢迎世界各国参加，其三支象征胜利的手势，也意味着人类之间的互相交流。“隐喻原本是一种语言现象，然而隐喻更是一种人类的认知现象。”[7]通过视觉模态动态构建，目标群体可通过视觉模态来快速构建输入信息，并产生相应的认知效果，从而在现实中找到原型使原本抽象的表达和意义更加直观感性。从2014年巴西世界杯宣传海报的颜色来看，海报色彩简洁明亮、内容欢快轻松，不仅突出了球赛的竞技的重要性，而且激发起人们对足球的热爱，体现了巴西这个国度的风格。

3.2014年巴西世界杯宣传海报的文字模态

Bateman谈到多模态话语理论将图像当做宏观标点符号，将粗体、斜体等“异形”安排视为对文本中某些内容的深化、强调、优化和升华。在宣传海报中，文字模态和图像视觉模态互相补充，相辅相成。这些多模态符号的互补正是通过文字模态和图像视觉所体现的特殊内涵和手段来实现的。在2014年世界杯的海报中，数字“2014”居于海报的上方，位置偏右；英语“FIFA World Cup”位于数字“2014”下方，位置居中，字体与数字“2014“相比要小一些；英语主办国“Brazil”使用艺术字体，使主办国巴西更美观、更醒目，让人印象深刻。同时这五个字母的颜色使用了渐变色，由红色渐变为黄色，在字母“a”“z”“i”“l”中间融入了巴西的文化元素，随着文化元素的摄入，“a”“z”“i”“l”这四个字母的颜色由深到浅，非常有层次感，也突出了主办国巴西的多元文化。海报左下角的数字“12June-13July”突出了2014年巴西世界杯的比赛时间，清楚自然，海报最右下方是大力神杯，“2014”的字样为代表激情的红色，数字“2014”穿插于三只大手之中，宛如另一只大手共同托举出大力神杯，在大力神杯下方也使用了英语“FIFA World Cup”和英语主办国“Brazil”，使用小字号、加粗、印刷体。这与位于海报中间的英语“FIFA World Cup”和英语主办国“Brazil”遥相呼应，好像在向全世界的球迷招手，欢迎来到巴西观看世界杯。从整张海报的文字模态来看，数字大小编排错落有致，使用艺术字体，动静结合，好像观众可以身临其境观赏一场精彩的足球赛，同时在字母“a”“z”“i”“l”中间融入了巴西的文化元素，勾勒出巴西强烈的多元文化意境，形象地传达了2014年巴西世界杯的诉求，新颖别致，引人入胜。

4.2014年巴西世界杯宣传海报的多模态话语意义的整体建构

Lemke认为，多模态语篇中的模态混合必然导致语义的扩展，从而产生新的解释空间。[8]因此，人物形态和性格的塑造更需要综合多种模态的运用。2014年巴西世界杯宣传海报多模态话语中，每种符号都有自己特殊的意义构建，从图像模态及形态来看，图像丰富、新颖，融合巴西多元文化，动静结合，具有强烈的动态美和意境美；从颜色模态来看，颜色鲜艳，层次感强，特别是使用渐变色，给人赏心悦目的感觉。值得一提的是，海报的颜色和巴西国旗的颜色一致，具有极强的象征意义。[9]

语言文字阐释形象具体，清晰明了，更好地解释了图像的意义，而图像特别是两个运动员踢球的场景使语言文字模态也同时具有节奏感和动感。2014年巴西世界杯宣传海报中，图像符号模态和语言文字符号模态相辅相成，互相补充，互相增强，共同参与了这幅海报多模态话语意义的建构，而这是单一的图像或文字所远远不及的。

总之，2014年巴西世界杯官方的宣传海报不仅是语言文字符号，而是综合了各种多模态符号的话语类别，在体现其隐喻意义的同时，共同参与意义的整体建构体现巴西多元的历史文化。由此可见，这是一幅反映巴西人创造力的杰作。宣传画不仅突出了球赛的竞技的重要性，而且激发起人们对足球的热爱，展示了巴西人的节奏和色彩。

[参考文献]

[1]孔慧芳.《研究生英语》多模态互动教学模式研究[J].哈尔滨学院学报，2015，(3).

[2]Forceville Charles．Pictorial Metaphor in Advertising[M].London：Routledge，1996．

[3]赵秀凤.概念隐喻研究的新发展——多模态隐喻研究[J].外语研究，2011，(1)．

[4]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2009，(1)．

[5]Kress Gunther．Multimodal Teaching and Learning[M]．London：Continuum International Publishing，2001．

[6]谢竞贤．多模态视角下的隐喻——兼评Charles Forceville的隐喻研究[J].外语学刊，2011，(5)．

[7]束定芳.隐喻学研究[M].上海：上海外语教育，2005.

[8]Lemke，J.L.Mult iplying meaning：Visual and verbal semiotics in scientific text[A].In J.R.Martin &R.Veel(eds.).Reading Science：Critical and Functional Perspectives on Discourse of Science[C].London/New York：Routledge，1998.

[8]Kress Gunther，The Van Leeuwen．Multimodal Discourse：The Modes and Media of Contemporary Communication[M]．London：Hodder Arnold，2001．

[9]孙毅.多模态话语意义建构——以2011年世界园艺博览会会徽为基点[J].外语与外语教学，2012，(1)．

责任编辑：李新红

Meaning Construction of Multimodal Discourse

——Case Study of the Poster of the World Cup Brazil in 2014

GUAN Yue

(Zhongshan University，Guangzhou 510970，China)

Abstract：The poster of the World Cup Brazil in 2014 is analyzed from the perspective of multimodal discourse，concerning color，image，space，and language. The main purpose is to explore the meaning construction of the multimodal discourse and the metaphorical meaning. The research result shows that the poster of the World Cup Brazil in 2014 is not only a linguistic symbol but also a complex discourse with multimodal symbols so that，as realizing the metaphorical meaning，the poster is part of meaning construction of multiple historical cultures of Brazil.

Key words：multimodal-perspective discourse analysis；multimodal metaphor；the poster of the World Cup Brazil