企业微信营销中信息质量及风险承担对消费者购买意愿的影响

方天堃　杨丽雪　赵英英

[摘 要]微信作为创新型通讯软件，不仅降低了通讯成本，其推出的公众平台，也为企业提供了新型营销及更精准的品牌推广服务渠道。通过研究信息质量与购买意愿的关系和消费者风险承担的调节作用等理论进行模型假设，通过信度、效度检验、相关性分析、多层回归分析，实证分析微信营销中购买意愿的影响机制，研究结果表明，在企业微信营销中，信息相关性与信息有用性和风险承担特征对消费者购买意愿具有显著正向影响，信息有用性对购买意愿的影响受到风险承担特征的调节。提出企业利用微信进行营销时应注重信息质量，根据风险承担特征这一综合心理变量，制定相应的目标市场营销策略。

[关键词]微信营销；信息相关性；信息有用性；风险承担特征

[中图分类号]F27 [文献标识码]A [文章编号]2095-3283（2015）11-0042-04

一、引言

微信是腾讯公司于2011年初推出的一款可以快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。它以文字、图片、视频、表情、语音、动画等各种丰富新颖的信息传播形式，将虚拟社区与实际社交圈进行了有效的无缝对接，使传播与交流变得更加现实与密切，受到广大网民的青睐。根据腾讯公司的数据资料显示，截至2015年第一季度，微信每月活跃用户已达到5.49亿，微信支付用户则达到4亿左右。

微信社交网络作为实时性通讯工具，以移动终端的广大网民为载体，并且为他们提供了能够彼此链接的“多对多”信息传递平台，具有巨大的潜在实时营销价值。一方面，微信信息的发布与接收呈现随身化、碎片化和个性化的特点，微信及时性营销符合当今逐渐“微化”的广大网民的要求。另一方面，利用微信可以对特定顾客进行营销信息的密集传播，实现精准营销，具有高度参与的信息互动、高便利性以及低成本性等优势。因此，在社会化媒体环境下实施微信营销已经得到越来越多企业的青睐。商家在进行微信营销时主要进行客服和在线销售两个方面。然而，微信营销作为一种新的营销模式，用户的消费习惯还有待于进一步培养。本文探讨激发消费者购买意愿的因素，企业微信营销中信息质量如何影响消费者购买意愿，消费者个人特征中风险承担的差异性是否会对微信营销中购买意愿产生影响。

二、理论与模型假设

（一）信息质量与购买意愿的关系

环境心理学领域提出的刺激—有机体—反应模式指出，环境是一种刺激，人们对受到的刺激进行内部处理产生接近或避免等行为反应。因此，企业通过微信向消费者传递产品相关信息，这一“刺激”会影响消费者反应行为，即消费者对信息感知产生正面或负面的情感状态会导致接近或避免的行为反应，包括：浏览、查看、光顾店铺和购买的意愿。Feindt和Jeffcoate等（2002）认为电子商务中发布相关、及时、易理解的信息影响消费者的态度及购买意愿。McKinney和Zahedi 等（2002）认为网络传递信息质量划分为相关性、易懂性、可靠性、充分性、有用性及范围性6个维度。Lee和Kozar（2006）认为信息相关性包括信息渗透的广度、深度以及充分性。因此，本文结合以往相关文献的研究及微信营销的特征，将信息质量划分为信息相关性和有用性两个维度。

1.信息相关性

信息相关性指微信提供的信息与顾客需要的信息之间的相关程度。企业利用微信用户注册信息，将产品信息进行有效推送，使之准确到达有相关需求的潜在消费者中，缩短了消费者为购买决策所花费的搜寻信息时间，提高企业的营销效率。信息相关性表现了企业利用微信进行精准营销的效果，要求有效的市场细分，向顾客提供差异化、个性化的信息，以迎合不同顾客的需要，吸引潜在消费者对自己感兴趣的或所需要的信息关注。盛宇（2013）认为信息相关性度越高代表信息质量越好，反之则代表信息质量越差。高相关度信息减少了微信用户的购买成本，对购买意愿的产生具有促进作用。因此，本文提出假设：

H1：信息相关性与消费者购买意愿呈正相关关系。

2.信息有用性

信息有用性是指企业发布微信信息促进消费者购买决策的可能性，可以简单理解为信息对消费者是否有用、有帮助。信息有用性包括两个方面，一方面指企业微信向消费者提供易理解以及获得清晰的产品或品牌相关信息，使消费者通过对信息的认知或理解存在唯一性，且从中了解产品质量属性。另一方面指信息表现形式具有可读性。风趣幽默的语言、适度适量的图文等都可以促使消费者对企业品牌留下深刻印象。有用性较大的信息影响消费者对企业品牌及产品产生接近行为。因此，本文提出假设：

H2：信息有用性与消费者购买意愿呈正相关关系。

（二）消费者风险承担的调节作用

风险承担是指消费者对风险的估计和承受力。微信营销的风险来源两个方面：一方面是交易虚拟化造成的消费者对产品质量不确定的感觉。另一方面是微信平台不完善造成的安全问题。风险孕育着机会，虽然微信营销还不够完善，但是作为一种创新营销模式，具有众多功能与优势。因此，不同风险承担特征的消费者对企业微信信息的感知与态度存在差异。史有春等（2008）认为这种差异体现于对风险估计的乐观程度和对风险的承受力两个方面，乐观者利用较少信息，主要利用价值信号就做出购买决策，不愿为降低感知风险付出更多努力。风险承受力高者为了追求利益可以迅速做出购买决策，不易后悔，反之，低风险承担者即风险规避者更加关注信息质量。因此，本文提出以下假设：

H3：风险承担与消费者购买意愿呈正相关关系。

H4：风险承担对信息质量与消费者购买意愿的关系具有调节作用。

H4a：信息相关性与消费者购买意愿的关系受到风险承担的调节。

H4b： 信息有用性与消费者购买意愿的关系受到风险承担的调节。

综上所述，得出理论模型，如图1所示：

（三）研究设计endprint

1.样本选取

调查表明，微信用户主要是年轻人，86.2%的用户在18～36岁之间。鉴于此，本文选取年龄在18～36岁之间的学生、企事业员工、自由职业者作为调查对象，共发放问卷200份，回收189份，剔除不完整的问卷，最终获得有效样本179份，样本有效率为89.5%。样本人口特征描述性统计如表1所示。

2.变量测量

通过参考成熟的测量表，设计各变量的测量题项。其中，信息质量的测量参考McKinney和Cao的研究，测量信息相关性、信息有用性共使用了5个题项，5份量表，如“在企业微信提供的信息中可以找到我需要的信息”。风险承担特征使用了史有春等研究中量表，测量风险乐观估计程度、风险承受力共使用了6个题项，5份量表，如“我并不在乎生产厂家和品牌，关键是商品要我喜欢”。购买意愿采用Schiffman和Kanuk等研究的量表，共3个题项，5份量表，如“我会向他人推荐该企业微信”。此外，性别、年龄、教育程度等作为控制变量。

三、实证分析

本研究主要使用SPSS19.0对数据进行检验性信度、效度分析、相关性分析和层级回归分析。

（一）信度、效度检验

本文采用Cronbachs α系数测量调查问卷的内部信度。结果表明，信息质量中信息相关性、信息有用性的Cronbachs α值分别为0.720、0.721，风险承担特征的Cronbachs α值为0.748，购买意愿的Cronbachs α值为0.775，由此可以判定量表具有良好的信度。

本文采用探索性因子分析进行效度分析。结果表明，KMO值为0.853，Bartlett球形检验的x2值为787.59，其自由度为91，p值为0.000<0.05，达到显著水平。表明样本的相关矩阵间有共同因素存在，本问卷的样本数据适合进行因子分析。对各个变量的题项进行因子分析，其中，相同测量维度的题项在同一因子下的载荷系数都在0.75以上，说明跨因子载荷小，问卷收敛区别效度较高。

（二）相关性分析

本文使用Pearson相关分析初步验证各假设是否成立，对于信息质量-购买意愿，风险承担特征-购买意愿作相关性分析，结果如表2所示。

表2中显示信息质量中信息相关性、信息有用性与购买意愿的相关系数均大于0.5，达到0.01水平下的显著相关关系。说明信息质量各变量与消费者购买意愿具有正向相关关系。风险承担特征中对风险乐观估计程度、风险承受力与购买意愿的相关系数分别是0.387、0.411，达到0.01水平下的显著相关关系，表明风险承担特征各变量对购买意愿也存在正向相关关系。

（三）多层回归分析

本文采用多层回归法对信息质量、风险承担特征、购买意愿进行回归分析，同时，为了检验自变量与调节变量的交互项，本文对问卷样本数据进行了均值中心化处理，以便降低多重共线性问题。

表3列出了微信营销中信息质量以及信息相关性、有效性对购买意愿的影响效应，用3个模型分析数据。模型1显示了信息质量对购买意愿的影响。其中，信息相关性对购买意愿具有正向影响（β=0.241，p<0.05），H1假设成立。信息有用性对购买意愿具有正向影响（β=0.377，p<0.001），H2假设成立。H3假设了风险承担特征对购买意愿的影响。通过模型2得知，风险承担特征与购买意愿呈正相关关系（β=0.396，p<0.001），H3假设被验证。H4假设了风险承担特征的调节作用。模型3显示，风险承担特征在信息相关性与购买意愿中调节作用不显著（β=0.088，p=0.432），风险承担特征在信息有用性与购买意愿中具有显著调节作用（β=0.237，p<0.001），H4部分被证实。

四、结论与建议

实证结果表明，在企业微信营销中，信息相关性与信息有用性对消费者购买意愿具有显著正向影响。风险承担特征对消费者购买意愿具有显著正面影响。信息有用性对购买意愿的影响受到风险承担特征的调节，即低风险承担者较高风险承担者更加关注信息有用性。因此，为了促进消费者购买意愿，更加有效地实施精准营销，提出以下具体营销策略：

1.企业利用微信进行营销时应注重信息质量。目前企业越来越重视微信营销媒介的选择，每年会投入资金运营微信账号，发布传播相关产品或活动信息以吸引消费者注意，因此，信息质量成为消费者评定企业信息是否存在价值的重要考量。通过对信息相关性、有用性等方面的设计，会使消费者形成价值高低不同的感知。企业利用微信用户注册信息，把差异性的产品信息有效推送给不同的顾客，使信息准确到达有相关需求的潜在消费者中，可以更加有效地刺激消费者产生购买欲望。同时，企业通过微信推送的信息内容应表达清晰、容易理解以及信息内容真实可靠并具有实际效用，便于消费者理解。

2.根据风险承担特征这一综合心理变量，制定相应的目标市场营销策略。高风险承担特征的消费者往往追求高利益并做出购买决策，有较多信任，较少患得患失，因此微信商家针对这部分消费者策划一些促销让利主题活动，培养忠实顾客。低风险承担特征的消费者往往注重回避风险，追求损失最小化，更加依赖品牌和朋友推荐，鉴于此，微信商家应加强与其沟通与互动，减少消费者的不确定感。

[参考文献]

[1]左佩佩.微信营销中存在的问题探析[J].中国商贸，2013（36）：32-330.

[2]微信平台数据化研究报告[EB/OL].http：//news.mydrivers.com/1/432/432676.htm.

[3]沈晓童.浅议微信营销各模式的现状特点——基于南昌消费群体的调查[J].现代营销（下旬刊），2015（4）.

[4]S.Feindt，J.Jeffcoate，C.Chappell.Identifying Success Factors for Rapid Growth in SME E-commerce[J].Small Business Economics，2002（19）：51–62.

[5]V.McKinney，Y.Kanghyun.The Measurement of Web-Customer Satisfaction： An Expectation and Disconfirmation Approach[J].Information Systems Research， 2002（9）.

[6]Y.Lee，Kenneth，A.Kozar.Investigating the Effect of Website Quality on E-business Success：An Analytic Hierarchy Process（AHP）Approach[J].Decision Support Systems，2006（42）：1383-1401.

[7]盛宇.基于内容的微博信息质量评价研究——以新浪微博为例[J].情报科学，2013（5）.

[8]史有春，耿修林.消费者风险承担和回避特征的差异研究[J].商业经济与管理，2008（6）.

[9]M.Cao，Q.Zhang，J.Seydel，B2C E-commerce Website Quality：an Empirical Examination[J].Industrial Management and Data Systems，2005，105（5）：645-661.

（责任编辑：梁宏伟）endprint